Terugblik op een jaar vol verrassende samenwerkingen

Sinds begin 2020 zijn consumenten noodgedwongen opnieuw gaan nadenken over hoe ze omgaan met en kopen bij merken. Door de Covid-19 pandemie is niet alleen het winkelen verschoven naar online, maar ook de behoeften en wensen van klanten zijn veranderd.

Liever luisteren? Klik hier voor de Engelstalige short-form podcast van Joshua Williams

Deze verschuiving heeft tot gevolg dat modemerken zich moeten herbezinnen over de manier waarop zij met consumenten omgaan en aan hen verkopen. De mondiale pandemie heeft de modeconsumptie in perspectief geplaatst en het contrast met meer belangrijke zaken is groot. Bovendien werken consumenten vanuit huis en zijn daardoor minder geïnteresseerd in nieuwe trends en meer in comfort. Maar men is ook op zoek naar lichtpuntjes in de constante stroom pandemisch nieuws en naar afleiding van de monotonie van het thuis zitten. Dit maakte de tijd rijp voor modemerken om hun klanten op een nieuwe manier aan zich te binden, buiten de normale, “beproefde” marketingstrategieën om. Veel merken hebben deze gedachte vertaald naar nieuwe partnerschappen en samenwerkingen met andere merken om nieuwe verhalen te kunnen vertellen en een verrassingselement te creëren.

Caryn Pang, adjunct-professor aan de Parsons School of Design en consultant op het gebied van retailtechnologie, gelooft ook dat samenwerking merken de kans biedt om hun medewerkers uit te dagen, vooral toen raciale kwesties een extra laag toevoegden aan de pandemische ongerustheid. Ze legt uit: “De kern van samenwerking is team work en dat is een belangrijk onderdeel van het gesprek over inclusiviteit en toegankelijkheid, wat sinds het voorjaar van 2020 steeds serieuzer is geworden.”

Pang voegt eraan toe dat een gevoel van inclusiviteit en toegankelijkheid dat door samenwerken kan ontstaan, ook kan leiden tot een broodnodig gemeenschapsgevoel. “Een gemeenschap creëert op zijn beurt een gevoel van saamhorigheid en optimisme. Deze reële behoefte aan saamhorigheid, gekoppeld aan gedeelde hoop, kan worden toegeschreven aan de pandemie en het zo lang thuis zijn, afgesloten van anderen. Het ligt in de aard van de mens om samen te willen komen en samen te werken - om samen een toekomst te creëren.”

Een van de meest opmerkelijke samenwerkingen uit 2020, die erin geslaagd is om echt nieuwe energie in de modewereld te brengen, is volgens Caryn Pang die tussen Gucci en The North Face. “Deze samenwerking gaat over toegankelijkheid, speelsheid en een merkverhaal. Het was bovendien totaal onverwacht vanwege het prijsverschil tussen de twee merken.”

Ze wijst ook op een andere onverwachte samenwerking: tussen Kith en BMW, omdat deze collab de grenzen van de brance overschrijdt. “Kith is een heel hip en cool streetwear-merk. BMW is een gevestigd, goed gepositioneerd Duits luxemerk. Deze samenwerking leidde tot een echte M4-serie auto en staat uiteindelijk voor vertrouwen en acceptatie tussen twee doelgroepen.”

Pang vervolgt: “Een andere grensverleggende samenwerking was die tussen Crocs en Kentucky Fried Chicken. Het ging vooral om plezier en eigenzinnigheid, met twee kipdrumsticks bovenop een Crocs-klomp.” Ze zegt dat deze en andere samenwerkingen ook hebben geholpen om Crocs weer relevant te maken, vooral voor een jongere consument.

Tot slot noemt ze de samenwerking tussen Nike en Ben & Jerrys. “Ik ken niet veel schoenen- en ijsmerken die in het verleden hebben samengewerkt, maar naast het verrassingselement was de kern van deze samenwerking een overeenkomst tussen de sociale waarden van de twee bedrijven. Beide hebben een sterke boodschap van gelijkheid gecommuniceerd en beide hebben Colin Kaepernick als woordvoerder gekozen.”

In 2020 hebben de meest succesvolle samenwerkingen een andere aanpak gekozen dan wat we in het verleden hebben gezien, of wat werd verwacht. Ze hebben de mogelijkheden voor merkpartnerschappen allemaal opnieuw gedefinieerd. Caryn zegt dat we het komende jaar waarschijnlijk veel meer cross-overs in de industrie zullen zien. “We zullen een focus blijven zien op bedrijven die proberen meer betekenisvolle en authentieke relaties op te bouwen tussen merken en klanten. Ook als dat betekent dat ze humor moeten omarmen en niet zo overdreven serieus zijn!”