The New Society: van gat in kindermode naar een wereldwijd wholesale-model en een roadmap naar eigen retail

Estefanía Grandío spreekt tijdens een evenement in Amsterdam over productie, logistiek, ontwerp, leveranciers, teams en verkoop als onlosmakelijke onderdelen van hetzelfde gesprek. Voor haar, de oprichtster van The New Society, is dat vanzelfsprekend.

Tijdens haar tweede zwangerschap in 2018, toen ze in Duitsland woonde en werkte op de ontwerpafdeling van Hugo Boss, lanceerde de onderneemster haar merk. Wat begon als een kindermodemerk, is vandaag de dag een internationale organisatie met damesmode, een tienerlijn en een aanwezigheid in meer dan zeshonderd verkooppunten via het wholesale-kanaal.

In september openen ze hun eerste corner bij Spaans warenhuis El Corte Inglés en richten ze hun blik op de eerste eigen retailopening in 2027.

De professionele loopbaan van Grandio schetst een compleet beeld van de verschillende snelheden binnen de Europese mode-industrie. Van Spaanse fast fashion tot Britse luxe, via grote corporate structuren waar ontwerp, sourcing, logistiek, verkoop en product onvermijdelijk samenkomen. Bij Oysho maakte ze deel uit van de directieteams die wekelijks de verkoop, operaties en commerciële strategie analyseerden. Bij Hugo Boss leidde ze vanuit Duitsland de creatieve afdeling voor luxe leisurewear voor dames. Daarna volgden Scalpers Woman, Etam en diverse creatieve directieprojecten, terwijl The New Society begon te groeien.

Grandío beschrijft die periode niet als romantisch, maar als een intensieve leerschool in zakelijk inzicht. Ze spreekt over eindeloze vergaderingen tussen afdelingen, constante productanalyses en een cultuur van voortdurende bevraging die vandaag de dag nog steeds haar manier van leidinggeven beïnvloedt. “Wat je bijblijft, is de noodzaak om alles in vraag te stellen om te blijven groeien. Zodra je denkt dat je alles goed doet, stagneer je.”

Tijdens de voorbereiding op het moederschap ontdekte ze een specifiek gemis in de kindermodemarkt. Ze bezocht multibrandwinkels waar ze graag kledingstukken van verschillende merken combineerde om de gewenste look te creëren. “Ik zag merken die heel goed waren in sweatshirts, andere in knitwear, en weer andere in een meer romantische stijl, maar weinigen boden een complete look aan”, legt ze uit. Dat werd precies de uitdaging die ze zichzelf stelde bij de lancering van haar merk.

In haar collecties komen denim, knitwear, badmode en outerwear samen met geborduurde kledingstukken. Deze zijn geïnspireerd op vintage referenties zoals oude tafelkleden, servetten en gevonden stoffen, die ze naar eigen zeggen ‘compulsief’ verzamelt. Na wat ‘spelen’ in haar ontwerpstudio worden deze vondsten verwerkt tot collectiedetails.

Het gesprek verschuift echter onvermijdelijk naar de multibrand retail. Voor Grandío is het voortbestaan van dit kanaal essentieel voor onafhankelijke merken zoals het hare, en daarin zijn duidelijke verschillen tussen markten zichtbaar. Terwijl in Nederland het netwerk van conceptstores en multibrandwinkels voor kinderen sterk blijft, bestaat dit kanaal in Spanje nauwelijks. Dit komt door de groeiende invloed van grote verticale groepen die marktaandeel winnen, voornamelijk door hun prijsstelling.

Het bedrijf is niet gegroeid via eigen retail, een stap die ze voor het komende jaar plannen, maar via een netwerk van agenten en distributeurs die per markt opereren. Momenteel werken ze met ongeveer 24 agenten voor de kinder- en dameslijnen, naast distributeurs in regio's als Azië en Canada. Zij helpen het contact te onderhouden met de meer dan zeshonderd verkooppunten, waaronder Le Bon Marché, Galeries Lafayette, Smallable, MyTheresa, Luisa Via Roma en John Lewis. “Zij begrijpen hoe elk land werkt, welke winkels relevant zijn, welk product aanslaat en hoe je klanten kunt binden. Alleen zou ik dat allemaal niet kunnen.”

Die operationele controle lijkt onlosmakelijk verbonden met de persoonlijkheid van de oprichtster. “Ik delegeer, maar ik zit overal bovenop”, erkent ze lachend. “Ik kan het niet loslaten.” De interne structuur is inderdaad relatief klein voor het internationale volume van het bedrijf. Ongeveer twintig mensen zijn verantwoordelijk voor ontwerp, productie, inkoop, logistiek, wholesale, digitale content en e-commerce.

Op de Spaanse markt heeft het merk een langdurige wholesale-samenwerking met El Corte Inglés. Komende september 2026 openen ze hun eerste eigen corner in het warenhuis.

De evolutie naar damesmode ontstond, zo legt ze uit, minder strategisch dan het lijkt. Het waren de klanten zelf die om volwassen versies van bepaalde kledingstukken vroegen toen het merk nog op kinderen was gericht. Wat begon als een kleine ‘mini-me’-capsule, gevoed door de trend van moeders en dochters in dezelfde kleding, groeide uit tot een zelfstandige lijn.

Tegelijkertijd is het ‘teen’-segment de snelst groeiende categorie geworden. Het fungeert als een brug tussen kindertijd en volwassenheid en versterkt de klantenbinding binnen het ecosysteem van The New Society.

De relatie van The New Society met duurzaamheid is gebaseerd op hun productvisie. Een groot deel van de merkidentiteit draait om natuurlijke stoffen, ambachtelijke technieken en duurzame kledingstukken voor dagelijks gebruik. Het bedrijf produceert voornamelijk in Portugal, werkt met Europese leveranciers en geeft de voorkeur aan biologische, gerecyclede of natuurlijke materialen.