Tiende Nederlandse winkel voor Caroline Biss: “Onze tactiek: we breiden stelselmatig uit”

Het Belgische modelabel Caroline Biss opent op 13 september een tiende Nederlands filiaal in Breda. FashionUnited praat met creatief directeur Ann-Christine Bouckaert over de koers van het bedrijf, in het hoofdkwartier in Lebbeke.

Het is op diezelfde locatie dat Celeste De Hauwere, moeder van Ann-Christine Bouckaert, in 1963 een confectieatelier opstartte. Met een groot deel van de lokale vrouwelijke bevolking werkte ze er voor grote textielketens als C&A en De Bijenkorf. Tot De Hauwere een eigen merk lanceerde: Caroline Biss. In 1987 kwam er een eerste eigen winkel, in Antwerpen. In 2000 namen Bouckaert en haar man het ouderlijk bedrijf over.

Jullie bestaan al meer dan 55 jaar en hebben dus de introductie van fast fashion meegemaakt. Heeft dat gevolgen gehad voor het merk?

Ann-Christine Bouckaert: “Als er één branche is waarin alles steeds verandert, is het wel de mode. Het blijft voortdurend zoeken naar een nieuw evenwicht. In die 55 jaar hebben we veel evoluties gezien. We hebben de opkomst van de boetiek meegemaakt – vroeger waren winkels veel groter en uitbaters hadden toen een tiental eigen zaken – met in het kielzog meer individualiteit en originaliteit. Dertig jaar geleden droeg iedereen hetzelfde: was de Vichy-ruit in, dan droeg iedereen Vichy, of je het nu mooi vond of niet. Vandaag is de consument veel meer mee met modetendensen. Ook ons publiek hecht belang aan mode, maar zonder fashionista te zijn, ze moeten het al eens ‘gezien hebben’. Maar die termijn is veel korter geworden. Wij hebben altijd kwaliteit voorop gezet door alles zelf onder controle te houden. Omwille van de loondruk besloten we om eigen fabrieken te openen in het buitenland. Op distributie vlak merkten we dat er niet voldoende multimerkenwinkels zaten in grote steden, dus openden we een eigen winkel in Antwerpen... Dat zijn grote stappen, en het staat eigenlijk nooit stil.”

Hoe halen jullie snelheid binnen het helse ritme van het huidige modesysteem?

“We zijn er niet tot in het oneindige in meegegaan. Snel is voor ons snel genoeg. Je moet constant vernieuwen, maar dat beseften we al vrij vroeg, nog voor het fast fashion-verhaal. Zo was er plots de trend om elke maand nieuwe dingen te presenteren. Wij werken met thema’s, zes in een grote collectie, vier in een kleine, dat zijn er al tien per seizoen... We hebben ooit geëxperimenteerd met flash-collecties tussendoor maar zijn daar heel erg snel op teruggekomen omdat het de kwaliteit en exclusiviteit niet ten goede kwam. Om kwalitatieve, exclusieve, mooie dingen aan te bieden, heb je tijd nodig. Je moet kunnen onderhandelen met fabrikanten, niet naar de lokale markt gaan en er een mooi item uitpikken want dan vind je hetzelfde bij de buren. Die keuze hebben we al snel gemaakt. We houden het dus bij die tien verschillende thema’s per seizoen, mét eigen productie waardoor we de leveringstermijnen volledig zelf in de hand hebben. Zo zorgen we voor een mooi aanbod, keurig gespreid en waarvan we de volgorde zelf kunnen bepalen.”

Wat gebeurt er met het deel van de collectie dat niet wordt verkocht?

“We hebben intussen 29 eigen winkels, in al die steden zijn er braderieën. Bij ons kan je echt koopjes doen, niet zoals sommige merken die het bij 20 procent korting houden en wat rest bewaren voor het volgende jaar. Wij proberen kleding te verkopen in het seizoen waarvoor ze ontworpen zijn. Dat lukt natuurlijk nooit 100 procent maar wat er na de braderieën nog rest, wordt in het uiterste hoekje van Oost-Europa verkocht waar geen concurrentie zit. Het wordt zeker niet op de West-Europese markt gebracht.”

Beschouwen jullie Caroline Biss als een duurzaam merk?

“Zeker, in die zin dat we heel veel belang hechten aan kwaliteit, het is geen wegwerpkleding. Daar is de prijs ook niet naar. Meestal evolueert een klant van jong, in een hectische periode van het leven met minder financiële middelen en kleine kinderen waardoor kleding afziet, naar een rustigere periode waarin ze - door hun job of sociale verplichtingen - iets meer belang gaan hechten aan kleding. Ook pasvorm gaat meer een rol spelen. Daar waar er niet veel belang wordt gehecht aan kwaliteit als iets goedkoop is, wordt dat wel belangrijker als je een duurder product koopt, het moet automatisch een duurzamer product zijn. Daarnaast moet een stuk vandaag actueel zijn maar morgen niet uit de mode. We beschouwen ons merk bovendien als sociaal duurzaam omdat we altijd voor eigen fabrieken geopteerd hebben. We weten precies wat er gebeurt, werknemers hebben een fatsoenlijk contract. Confectie is nog altijd zeer arbeidsintensief en het duurt relatief lang om iemand goed op te leiden. Het is dus niet de bedoeling dat hij of zij uit ongenoegen opstapt. Qua materialen zijn we geen voorlopers maar we hebben voeling met waar mensen naar op zoek zijn. Er is op dit moment, meer dan vroeger, vraag naar recycleerbare stoffen of jeans die minder vervuilend is in productie. We gingen nooit zo ver om ze zelf te ontwikkelen maar als het aanbod er is, zijn we zeker afnemers.”

Hoe gaan jullie om met maatschappelijke thema’s als feminisme?

“We zijn een vrouwenbedrijf, dat zie je al aan onze geschiedenis. Mijn grootvader is op vrij jonge leeftijd gestorven maar mijn grootmoeder ging ermee door. De bedoeling was dat mijn oom haar zou opvolgen maar mijn moeder bleek het fenomenaal goed en graag te doen en de beslissing viel al vrij snel dat zij zou blijven. Van onze meer dan 600 werknemers zijn er nog geen 50 mannelijk. Als van alle financiële managers de helft mannelijk is, is het bij ons sowieso een vrouw. Gewoon omdat vrouwen in die sector sneller geïnteresseerd zijn in een bedrijf als het onze. Vrouwen stellen andere eisen aan een job, ze willen kunnen thuisblijven bij een ziek kind. Dat leidt in gesprekken met vakbonden tot heel andere arrangementen dan bij andere bedrijven uit de streek. We willen zeker niet betuttelen, als je feminist wil zijn, moet je ook presteren: je weet dat een modebedrijf seizoensgebonden is, dat de werkdruk niet iedere dag dezelfde is, daar moet je niet over zeuren, dat weet je vooraf. Maar we zorgen wel dat het voor vrouwen, met een familie en gezin, haalbaar blijft. Zo geef je vrouwen een eerlijke kans om carrière te maken. Dat is niet aan alles toegeven maar overleggen. We hebben die ervaring al heel lang en zijn daarin misschien wel een buitenbeentje. We zijn feminist, niet door op de barricaden te gaan staan maar van binnenuit.”

Hoe gaan jullie om met het snel veranderende retaillandschap?

“We openden onze eerste winkel omdat we niet wilden ontbreken in de stad, en we werden aangenaam verrast op twee vlakken. Eerst en vooral kan je het product en de identiteit ervan voorstellen aan het eind publiek zonder de interpretaties van de multimerken winkelier. Zo creëerden we op korte tijd een veel sterkere merkbekendheid, waar de multimerkenwinkel dan weer mee van profiteren want: hoe sterker het merk, hoe meer vraag. Daarenboven werden veel sneller gebrieft door de consument over wat ze wil en niet wil, wat te duur is of hoe snel we moeten inspelen op trends... Dat is van heel groot belang om het product te finetunen en de juiste accenten te leggen. De huidige consument heeft inderdaad niet veel geduld, daar moet je op inspelen. We hebben tools gecreëerd om in te schatten hoe de vraag zal verlopen. Zo kunnen we bij alle distributiekanalen het aanbod aanpassen en blijft het voor iedereen een haalbare zaak.”

Wat is jullie grootste verkoopargument?

“Er zijn mensen die nieuwe dingen kopen zonder dat ze naar mode omkijken en er zijn evenveel merken die daar goed op inspelen. Ons publiek zoekt mode zonder slaafs te volgen. De klant kent haar budget, haar lichaam en weet: dit is een modisch product, maar ook een haalbare kaart. Dat is onze sterkte, samen met een uitgebreid productgamma waaruit ze onderling kunnen combineren. Feestelijk, casual, voor het werk, sportiever, gekleder, exclusiever of meer basic: we hebben het. Dat trekt uiteindelijk een groot cliënteel aan. We krijgen ook heel veel vertrouwen. Klanten evolueren. De eerste keer kopen ze nog vrij traditioneel, maar eens ze zien dat ze er goed mee wegkomen, krijgt de verkoopster een volgende keer al iets meer krediet. Je voelt dat ze dan net iets meer durven.”

Hoe doen jullie het op de verschillende markten?

“Binnen de Benelux doet het merk het heel goed maar we zijn over het algemeen trage groeiers. De start in Nederland was niet slecht maar ook niet bijzonder goed. Het vreemde was dat we in onze Belgische winkels net heel veel Nederlandse consumenten hadden. Dat begrepen we niet goed. Pas na een vijftal openingen in Nederland, ging de bal aan het rollen en zagen we ook meer stabiliteit bij de Nederlandse multimerkenwinkels. Nu zijn we er een vaste waarde met vast cliënteel. We verkopen nog steeds meer in België maar naar mijn gevoel groeit de markt in Nederland sneller. Het nadeel is dat we vanuit een klein land opereren. Een Frans, Duits of Italiaans merk heeft een grote thuismarkt. Wie daar gekend is, is dat meestal ook in de buurlanden, omgekeerd is dat niet zo. Als wij naar het buitenland gaan, is het van onder nul beginnen, een heel moeilijke opdracht. Ik denk dat het een algemeen probleem is voor Belgische en Nederlandse ondernemers.”

Sinds 2016 hebben jullie ook winkels in Duitsland...

“Duitsland hebben we uitgeprobeerd maar we zijn er intussen gestopt. We wilden aftasten maar het bleek nog niet het juiste moment en je moet nu eenmaal kiezen waar je je middelen in wil stoppen. Ik denk niet dat het merk niet aansloeg bij de Duitsers maar het ging traag en kostte te veel geld. Je moet opportuniteiten kiezen die renderen. Ook in Nederland ging het langzaam maar nu openen we een tiende winkel en naar mijn gevoel zijn we er nog niet rond. Maar de kans is groot dat we opnieuw zo’n test doen op een andere, kleinere markt. Gelukkig biedt Europa wel een aantal minder grote landen. In Nederland besla je met vijf winkels meteen al een vrij groot terrein, in Duitsland zien ze je niet eens staan. Dat hebben we eruit geleerd. We gaan nu voor kleinere marktjes. Als die kleinere gebieden rond een groot land zitten, kunnen we misschien hopen op een omgekeerde beïnvloeding.”

Hoe loopt het in landen waar jullie enkel in multimerkenwinkels liggen?

“We verkopen vrij goed in Frankrijk, Noord Frankrijk was echter sneller mee dan de rest van het land. In België en Nederland zijn we een basiscollectie, in het buitenland doen we makkelijker onze intrede als jurkencollectie. Die vrouwelijke stijl vind je moeilijk elders, een jurk is geen makkelijk stuk qua pasvorm, wij zijn ervoor gekend en er ook sterk in. Dat is voor ons de beste manier om ons te profileren. We stappen naar een andere markt als een kleiner, heel vrouwelijk geheel, en pas na een tijd beseft de klant dat we een breder aanbod hebben. Een nieuwe markt veroveren gebeurt bij ons in twee stappen, eerst zorgen dat je nieuwe klanten vindt en dan evolueren van een niche- naar een basismerk.”

Hebben jullie expansieplannen? Azië is bijvoorbeeld een populaire nieuwe markt…

“We zitten in vrij veel landen. Rusland is quasi weggevallen omdat de prijzen enorm gestegen waren na de handelsboycot maar hier en daar hebben we erg goeie klanten, vaak door toevalligheden - in Canada, Libanon... Maar dat is niet voldoende om morgen die nieuwe markt te gaan veroveren. We breiden liever stelselmatig uit. Stap voor stap, ik denk dat dit onze tactiek zal blijven. Azië is inderdaad populair, maar we willen graag alles op onze manier blijven doen en dat is altijd net iets evidenter dichtbij huis. We zouden een heel nieuwe strategie moeten bedenken. Ik zeg er geen nee tegen - niets doen, is nog slechter - maar zo lang we opportuniteiten hebben die dichter bij onze manier van werken aanleunen zullen we die weg volgen.”

Zouden jullie ooit willen toetreden tot een internationale groep mocht dat de groei ten goede kunnen komen?

“Niet alleen groei is belangrijk. Ons basiscriterium is op een goede manier het voortbestaan van dit bedrijf garanderen. Je kan met investeringsmaatschappijen op hele korte tijd veel groei creëren, om vervolgens vijf jaar later weer verkocht te worden. Daar tekenen we niet voor. Maar een internationale groep kan bijvoorbeeld logistiek veel voordelen hebben, dan zeg ik zeker geen nee. We zijn een modebedrijf, in die sector verandert alles continu, ook de structuren. We wijzen niets af op voorhand, maar het moet wel een meerwaarde betekenen voor het bedrijf, op lange termijn.”

Veel merken brengen vandaag een eigen beauty- of yogalijn op de markt. Hebben jullie dergelijke plannen?

“Elk merk moet op zoek naar een eigen identiteit waaraan de consument het herkent. Zo weet hij wat hij bij dat merk kan vinden, anders blijft alles vaag en chaotisch. Ik vind dat heel belangrijk. We hebben een heel vrouwelijk DNA maar er is ook een actuele tendens naar het comfortabele. Mijn grootmoeder droeg elke dag hakken, dat doet niemand meer. Dat comfortabele laat ook meer toe. Aan het begin van mijn carrière volgde iedereen slaafs die ene trend, vandaag is dat helemaal anders. Is soepel de trend, dan zal je dat in alle soorten kleding terugvinden. De klant kiest dan dat silhouette of die look die het best bij haar past. We zullen niet snel opteren voor een andere merknaam als we iets nieuws creëren, maar doorheen de jaren hebben we onder Caroline Biss wel andere producten gebracht. Oorspronkelijk waren er enkel jurkjes, daarna ook breiwerk, lederwaren, accessoires. Ook mantels doen we nog niet zo lang. Het is dus perfect mogelijk dat we een nieuw product brengen, gekoppeld aan de tijdsgeest.”

We zien ook dat damesmerken met een mannencollectie komen. Zie je dat ooit gebeuren?

“We proberen ons eigen product steeds te versterken maar een diversificatie waarbij je het werk eigenlijk verdubbeld, daar gaan we niet onmiddellijk voor opteren op dit moment. Het is veel makkelijker om uit te breiden binnen het segment dat je door en door kent en beheerst.”

Wat zijn jullie doelen of plannen op korte en lange termijn?

“Op korte termijn willen we nog uitbreiden in Nederland, zowel met deze nieuwe opening als in de multimerkenwinkels. Het gaat de goeie richting uit en daar willen we verder op werken. Daarnaast willen we ons product op punt stellen, naar de tijdsgeest van vandaag. We werken voortdurend op structuren: wat gaan we op welke manier en waar produceren, wat zijn goede partners... We hebben onze twee eigen fabrieken in Bulgarije waar een groot gedeelte van onze collectie geproduceerd wordt. Voor andere stukken - zoals breigoed – hebben we vaste partners waarmee we duidelijke afspraken en een goede werkrelatie hebben. Maar we zijn altijd op zoek naar nieuwe kansen, zo komen er plots dingen op je pad waar je voorheen nog niet eens aan gedacht had. Er zijn in de geschiedenis van het merk nooit radicale koerswijzigingen geweest, het gebeurt allemaal stap voor stap. Het plan op lange termijn is Caroline Biss op de Europese kaart zetten. We gaan geen vijf markten tegelijk aanpakken maar hier en daar een test doen, afwegen of er potentieel in zit en hoeveel tijd het ons zal kosten. Het zal misschien lang duren maar zo willen we verder groeien.”

Wat is jullie omzet en wat zijn de doelstellingen?

“De omzet is om en bij de 40 miljoen euro maar komt uit verschillende bronnen. Je moet in onze branche groter worden of je product wordt duurder: de loonkosten stijgen, confectie is arbeidsintensief. Door meer markten aan te spreken, kunnen we die kosten stabiliseren. Maar: we hebben twee eigen bedrijven in Bulgarije, de knowhow om confectie te maken, eigen vrachtwagens, personeel... Die zetten we ook in voor derden.”

Wat is jullie ultieme droom?

“Ook als merk uit een klein land moet je groot durven dromen. Je moet niet gefrustreerd raken als het niet voor morgen is en erin blijven geloven. Uitgroeien tot een sterk Europees of internationaal merk moet kunnen. Een tweede droom is op een goede, positieve manier kunnen blijven voortbestaan, dat hoort bij ons duurzaamheidsprincipe. Werknemers blijven hier vaak hun hele carrière, elk jaar gaan er mensen op pensioen die hier 30 à 40 jaar gewerkt hebben. Het is onzin om te beweren dat dit er bij de huidige generatie niet meer in zit. Iemand die hier start, feliciteer ik met de boodschap: ‘Weet waaraan je begint want de meesten gaan hier niet meer weg’. Er komt bij een bedrijf veel meer kijken dan alleen zakendoen. Je werkt met mensen die een familie hebben, waarvan de kinderen hier een vakantiejob. nemen. Dat maakt deel uit van het bedrijf en wil je niet zomaar aan de kant schuiven.”

Over families gesproken: hoe zit het met de opvolging?

“Met vier kinderen hebben we ons daar goed op voorzien. De twee dochters zitten al in het bedrijf, de oudste al een paar jaar, de jongste sinds vorige week. Ze moeten eerst alle afdelingen doorlopen hebben – productie, logistiek, de commerciële en creatieve afdeling – zodat ze het bedrijf door en door kennen. Dan kijken we welk departement hen het best ligt. Maar het ziet er alleszins goed uit.”

Beeld: FashionUnited/Katrien Huysentruyt