Trendexpert Julian Daynov: “De toekomst ligt niet bij de luidste merken”

De herenmodebeurs Pitti Uomo staat voor de deur, en daarmee de eerste impulsen voor lente/zomer 2027. Trendexpert Julian Daynov legt uit wat het komende herenmodeseizoen zal kenmerken. Van nieuwe silhouetten en materialen tot de kleurenwereld en de vraag hoe de fysieke retail in onzekere tijden weer relevant kan worden.

De start van het lente/zomer 2027-seizoen staat voor de deur. Welke culturele en maatschappelijke stromingen beïnvloeden de mode dit seizoen?

We leven in een tijd van permanente versnelling. Juist daarom groeit het verlangen naar dingen die bestendigheid uitstralen. Vakmanschap, herkomst, cultuur en authenticiteit winnen weer aan belang.

Tegelijkertijd ervaren we een nieuwe openheid ten aanzien van identiteit, persoonlijkheid en authenticiteit. De grenzen tussen klassiek mannelijk en vrouwelijk verliezen verder aan relevantie. In plaats daarvan ontstaan er complexere uitdrukkingsvormen van mannelijkheid. Mode wordt steeds meer een culturele dialoog en minder een pure productcategorie. Ook de zoektocht naar gemeenschap speelt een grote rol.

Merken worden in de toekomst niet alleen beoordeeld op hun collecties, maar ook op hun vermogen om culturele ruimtes en echte verbindingen te creëren.

Waar evolueert herenmode naartoe nu de grenzen verder vervagen?

Herenmode bevindt zich momenteel in een van de spannendste transformatiefases van de afgelopen decennia. Ik geloof dat we afscheid nemen van het idee dat herenmode een categorie is die voornamelijk wordt gedefinieerd door regels, dresscodes of traditie. De toekomst ligt eerder in een nieuwe vorm van zelfbeschikking.

De ‘moderne man’ koopt vandaag de dag niet alleen kleding. Hij koopt identiteit, een visie en een gevoel van verbondenheid. Daarom worden producten emotioneler, persoonlijker en narratiever. Het silhouet wordt zachter, de grenzen tussen formeel en vrije tijd vervagen verder en de garderobe ontwikkelt zich steeds meer tot een gecureerde expressie van de eigen persoonlijkheid. In 2027 zal herenmode minder gaan over ‘wie en hoe een man zou moeten zijn’ en veel meer over wie een mens wil zijn.

Waar is de transformatie volgens u het duidelijkst zichtbaar?

Ik zie vijf bijzonder relevante ontwikkelingen:

1. Terugkeer naar kwaliteit en duurzaamheid: Na jaren van overaanbod groeit het verlangen naar producten met substantie.

2. Een nieuwe vorm van elegantie: Minder luid, minder opzichtig luxueus, maar duidelijk gecultiveerder.

3. Hybridisering: Categorieën lossen op. Maatwerk ontmoet sportswear, vakmanschap ontmoet technologie, traditie ontmoet innovatie.

4. Culturele diversiteit als designmotor: De spannendste merken ontstaan waar verschillende perspectieven, achtergronden en creatieve talen samenkomen.

5. Emotionele producten: Mensen willen weer spullen bezitten waarmee ze een band kunnen opbouwen. Kleding moet in de toekomst verhalen vertellen en emoties oproepen. Dat verklaart ook waarom vintage shoppen en de zoektocht naar bijzondere stukken in de kledingkast van grootouders zo ‘trending’ is op sociale media onder Gen-Z-fashionista's.

Wat betekenen deze ontwikkelingen voor de kleurenwereld van de komende zomer?

De kleurenwereld beweegt zich tussen rust en optimisme. We zullen veel natuurlijke, door de zon gebleekte tinten zien: zand, kalk, salie, linnenwit, vervaagde aardetinten.

Tegelijkertijd ontstaat er een spannend contrast door gerichte kleuraccenten. Ik verwacht warme terracotta-nuances, diep saffraan, oxiderood en verschillende blauwtinten die doen denken aan de lucht en de zee. Kleuren lijken in 2027 minder kunstmatig en digitaal. Ze voelen aan alsof ze door licht, tijd en natuur zijn ontstaan.

Het seizoen begint met een nieuwe vorm van rust – een ingetogen elegantie die niet luid hoeft te zijn om effect te hebben. Lichte mêlée-grijstinten versmelten met melkachtig wit en creëren een sfeer van helderheid en lichtheid. In strakke katoenen jacquards en luchtige breistructuren ontstaan oppervlakken die doen denken aan de organische schoonheid van honingraten en het materiaal een bijna architectonische diepte geven.

Iedereen vraagt me altijd: “Wat betekent dat in kleurcodes?” – Stalactite, White Swan, Fade Wax, Peach Ice Cream, Sun Glazed-tinten en Natural Tone Degrades.

En hoe vertaalt zich dat naar materialen en oppervlakken?

Verkoelende katoenkwaliteiten met subtiele 3D-effecten tonen fijne micromotieven en ingetogen ruiten, perfect voor een nieuwe generatie lichte zomerjassen. Kleine jacquardruiten worden gecombineerd met katoen-linnenkwaliteiten met een ogenschijnlijk eenvoudige uitstraling en creëren een ontspannen vanzelfsprekendheid – moeiteloos, modern en authentiek.

Een gebreide krijtstreep herinterpreteert de taal van klassieke weefsels en slaat een brug tussen traditie en heden. Tegelijkertijd zet een jacquardbreisel met grafische letter-motieven subtiele accenten en geeft het de collectie een individueel, bijna curatoriaal handschrift.

Het is een seizoen waarin verfijning niet ontstaat door overdrijving, maar door nuances, texturen en de kunst van terughoudendheid.

U spreekt over texturen en terughoudendheid. Daarmee komt het tactiele sterk op de voorgrond. Welke materialen zullen we voor SS27 dus vaker zien?

Materialiteit wordt een centrale luxefactor. Klanten willen kleding niet alleen zien, maar ook ervaren. Comfort is net zo essentieel als moderniteit. Linnen blijft een belangrijk zomermateriaal, maar dan in aanzienlijk hoogwaardigere en zachtere uitvoeringen. Daarnaast spelen technische natuurvezels, innovatieve katoenontwikkelingen, ultralichte wolkwaliteiten en moderne blends een belangrijke rol.

Bijzonder spannend vind ik de ontwikkeling van materialen die prestatie en vakmanschap combineren. De toekomst ligt niet in ‘tech’ of ‘traditie’, maar in de intelligente verbinding van beide werelden.

Hoe zou die verbinding eruit kunnen zien?

Ik denk dat we komende week in Florence al jongere en iets minder ‘klassiek’ ingestelde ‘Pitti Fashion Icons’ zullen zien, die ultrakorte hardloopshorts met blazers of in combinatie met een overhemd en das zullen stylen. Ook de combinatie van een blazer en tanktop zullen we zien.

Extreme silhouetten zijn in de high fashion een geliefd stijlmiddel. Welke proporties verwacht u?

De extremen blijven, maar wel genuanceerder. We bewegen ons weg van pure, extreme volume-enscenering naar een gecontroleerde ruimtelijkheid. Silhouetten zijn meer ontspannen, vloeiender en architectonischer. De schouders ogen natuurlijker, jasjes iets langer, broeken losser. Tegelijkertijd zien we een terugkeer naar meer structuur in het bovenlichaam. Wat mij daarbij vooral interesseert, is het idee van beweging. Goede herenmode van de toekomst creëert ruimte voor het lichaam in plaats van het te beperken.

We zien ook een invloed van de jaren negentig en de vroege jaren 2000, maar dan veel gecultiveerder geïnterpreteerd. De proporties ogen ruim, maar nooit willekeurig. Ze stralen zelfvertrouwen uit zonder luid te zijn.

Uiteindelijk gaat het niet meer om de vraag ‘strak of wijd’, maar om de kwaliteit van het silhouet. De spannendste looks van het komende seizoen ontstaan waar comfort, elegantie en moderniteit in een nieuw evenwicht worden gebracht. Dat is voor mij de ware definitie van luxe in herenmode in het jaar 2027.

Wat betekent dit concreet voor tailoring?

In tailoring zien we een spannende herijking van de proporties. Na jaren van overdaad zoeken ontwerpers steeds meer naar balans. Dat betekent niet minder expressie, maar meer precisie. Het silhouet wordt intelligenter. Volume wordt gerichter ingezet om houding en aanwezigheid te creëren, zonder de drager te overheersen.

Voor SS27 verwacht ik daarom een nieuwe vorm van soft tailoring. Colberts met meer lengte maar minder strengheid, broeken met een ontspannen wijdte en een strakke valling, en constructies die lichtheid uitstralen zonder aan substantie in te boeten. Bijzonder interessant is de ontwikkeling naar kledingstukken die het midden houden tussen formeel en casual. De grenzen tussen werk, vrije tijd en het culturele leven vervagen steeds meer, en precies daarop speelt de nieuwe generatie herenmode in.

Gebaseerd op deze hele prognose. Waar moeten middelgrote kledingaanbieders het komende seizoen op inzetten?

Op duidelijkheid en een eigen ‘signature’ – zij zijn immers de multipliers en vertrouwenspersonen voor hun ‘clients’. Veel consumenten zijn momenteel onzeker, zowel economisch als maatschappelijk. In zulke periodes winnen merken die richting geven.

Veel merken bewegen zich vandaag de dag in een vergelijkbaar esthetisch domein. Onderscheidend vermogen ontstaat niet per se door luidruchtigheid, maar door karakter. De meest succesvolle bedrijven zullen die zijn die een duidelijke visie uitdragen en hun klanten emotioneel kunnen aanspreken.

Het gaat er dus ook om tegen de stroom in te zwemmen…

Middelgrote aanbieders moeten zich minder richten op kortetermijntrends en meer op een geloofwaardig profiel. Kwaliteit, pasvorm, materialiteit en een duidelijke signatuur worden belangrijker dan een overaanbod aan producten.

Ik zie veel potentieel op het gebied van ‘contemporary tailoring’. De vraag naar moderne, veelzijdige garderobes groeit. Mannen zoeken kledingstukken die verschillende levensgebieden kunnen overbruggen – kantoor, reizen, vrije tijd, sociale gelegenheden. Vooral producten die comfort, functionaliteit en elegantie op een slimme manier combineren, zullen succesvol zijn.

De toekomst is in mijn ogen niet aan de luidste of snelste merken. De toekomst is aan degenen die consistentie, kwaliteit en culturele relevantie combineren. Juist middelgrote bedrijven hebben hier een voordeel: zij kunnen dichter bij de klant staan, authentieker communiceren en geloofwaardigheid opbouwen. Dit wordt een doorslaggevend concurrentievoordeel in een steeds meer inwisselbare markt.

U spreekt over kledingstukken die kantoor, reizen en vrije tijd met elkaar verbinden. Welke rol speelt de veelzijdigheid van het individuele stuk daarbij?

De assortimentsarchitectuur is cruciaal! De klant van vandaag denkt minder in losse items en meer in functionerende outfits en garderobe-bouwstenen. Wie producten aanbiedt die moeiteloos te combineren zijn en meerdere seizoenen relevant blijven, creëert vertrouwen en een langdurige klantenbinding. Dit vertrouwen is een veel relevantere valuta dan de kortetermijntransactie bij elk bezoek.

Hoe slaagt de moderetail erin om klanten ondanks de consumptiedip naar de winkels te lokken?

De grootste concurrent van de fysieke retail is vandaag de dag niet de webshop, maar onverschilligheid. We leven in een tijd waarin consumenten altijd en overal kunnen winkelen. Als mensen bewust de stap naar een winkel zetten, doen ze dat niet primair voor een product. Ze zoeken inspiratie, richting, uitwisseling en een ervaring die verder gaat dan de aankoop alleen.

Jarenlang ging het in de retail vooral over efficiëntie. Vandaag de dag draait het weer om relevantie. De meest succesvolle winkels van de toekomst zijn die met een duidelijke identiteit die hun klanten een echte meerwaarde bieden. De fysieke winkel moet weer een plek worden die je wilt bezoeken – niet alleen een plek waar je iets koopt.

Juist in economisch uitdagende tijden is het niet genoeg om met kortingen de aandacht te trekken. Prijsacties kunnen op korte termijn voor meer bezoekers zorgen, maar ze leiden zelden tot een langdurige band. Wat klanten vandaag de dag zoeken, is vertrouwen. Ze willen zeker weten dat hun investering zinvol is. Daarom worden deskundig advies, hoogwaardige assortimenten en geloofwaardige productaanbevelingen enorm belangrijk.

Bijzonder belangrijk wordt daarbij de rol van de retailer als curator. Consumenten voelen zich steeds meer overweldigd door de enorme hoeveelheid aanbod. De retail kan hier richting geven door niet alles te tonen, maar juist het juiste te selecteren. Een duidelijke signatuur, een begrijpelijke assortimentslogica en een goed verteld merkuniversum worden doorslaggevende succesfactoren.

Welke richting moet de fysieke retail nu inslaan?

Winkels moeten meer culturele ontmoetingsplekken worden. De interessantste retailconcepten wereldwijd functioneren vandaag de dag als platforms. Ze verbinden mode met kunst, design, gastronomie, muziek of lokale gemeenschappen. Klanten willen ergens deel van uitmaken. Ze willen verhalen ontdekken, mensen ontmoeten en nieuwe perspectieven ervaren.

Vooral in het premium- en contemporary-segment zie ik een enorm potentieel voor evenementen, gesprekken, exclusieve presentaties of samenwerkingen met creatieven. Zulke formats creëren een emotionele band en geven mensen een reden om fysiek aanwezig te zijn. De winkel wordt daardoor weer een sociale ruimte en niet alleen een verkoopoppervlak.

Welke rol speelt het verkooppersoneel hierbij?

Service wordt steeds belangrijker. In een digitale wereld wordt menselijke expertise een luxe. Goed opgeleide medewerkers die producten kunnen uitleggen, stylingideeën kunnen ontwikkelen en echte relaties met klanten kunnen opbouwen, worden een essentieel onderscheidend kenmerk. Mensen herinneren zich zelden het aantal vierkante meters of de displays – ze herinneren zich hoe ze zich op een plek hebben gevoeld.

Is het doel dus om weer een sterkere, emotionele band met de klant op te bouwen?

Retail is een relatiebusiness. Wie erin slaagt vertrouwen, inspiratie en emotionele relevantie te creëren, zal ook in een uitdagende markt succesvol zijn. De toekomst van de retail ligt niet in de concurrentie met het internet. De toekomst ligt in het aanbieden van iets wat digitaal niet te reproduceren is: sfeer, ontmoeting, menselijkheid en culturele relevantie.

Tot slot: is er een specifieke modeshow of modeweek waar u zich bijzonder op verheugt?

Mijn interesse gaat steeds meer uit naar formats die verder gaan dan de klassieke modeshow. De spannendste impulsen ontstaan vaak waar mode, kunst, design, muziek of maatschappelijke thema's samenkomen.

Natuurlijk blijven de internationale herenmodeweken in Milaan en Parijs belangrijke graadmeters. Tegelijkertijd volg ik met grote interesse platforms die nieuw talent promoten en alternatieve perspectieven zichtbaar maken. Subcultuur is de ware motor van innovatie. Daar ontstaan de trends die we vervolgens allemaal overnemen en op onze eigen manier interpreteren. Vaak zijn het vandaag de dag niet de grootste shows die de toekomst bepalen, maar de moedigste ideeën.

Toch ben ik erg benieuwd naar de gastontwerpers en speciale evenementen op de Pitti Uomo – Simone Rocha, Kei Ninomiya en Sunflower. Ik vind het sensationeel wat het curatorenteam in Florence, met Francesca Tacconi en Antonio Cristaudo, elk seizoen neerzet. De focus die zij leggen op design als cultureel narratief en kunst als drijvende kracht voor inspiratie voor de hele sector is absoluut uniek.

Dit interview is schriftelijk afgenomen.