• Home
  • Nieuws
  • Mode
  • Trendonderzoeker van Future Institute: “Alleen spullen verkopen is geen groeimodel voor de toekomst”

Trendonderzoeker van Future Institute: “Alleen spullen verkopen is geen groeimodel voor de toekomst”

Door Weixin Zha

bezig met laden...

Scroll down to read more
Mode|Interview
In plaats van meer te verkopen via Black Friday-kortingen, biedt sneakermerk Veja in oktober 2024 gratis reparaties aan in haar winkel in Berlijn. Credits: Veja

De kledingindustrie lijdt onder de verminderde consumentenbestedingen, maar welke macrotrends liggen ten grondslag aan dit fenomeen? Boris Planer, expert in retail en consumentengoederen bij het Frankfurt Future Institute, legt in dit interview uit wat de dominante trends van onze tijd kunnen betekenen voor de mode. Eén hypothese: gezien de verschuivende waarden en een diepgewortelde onzekerheid bij mensen, zal het voor bedrijven in de toekomst niet langer voldoende zijn om puur te vertrouwen op de verkoop van producten.

Samenvatting
  • Aanhoudende onzekerheid door de pandemie, oorlog en inflatie leidt tot een gedempt consumenten klimaat en beïnvloedt het aankoopgedrag in de mode-industrie.
  • Duurzaamheid, transparantie en lange levensduur winnen aan belang, terwijl de wens naar repareerbaarheid en de wederverkoop van kleding toeneemt.
  • De mode-industrie moet zich aanpassen aan veranderende consumptiepatronen, nieuwe businessmodellen ontwikkelen en inspelen op de groeiende vraag naar transparantie in de toeleveringsketen.

Wat is het fundamentele sentiment van consumenten dat nu begrepen moet worden?

Mensen werden verontrust door de pandemie, vervolgens door de oorlog in Europa en de inflatie. Ze vrezen een milieuramp en dat robots en algoritmen hun banen zullen overnemen. En deze onveiligheid blijft sterk, vandaar de diepgewortelde psychologische behoefte aan veiligheid en geborgenheid, aan terugkeer naar de roots, aan zich veilig voelen, aan het doen van het juiste. Dit vertaalt zich in de mode naar natuurlijke kleuren en natuurlijke materialen.

Voordat we meer over mode praten, wat is de onderliggende oorzaak van deze onveiligheid?

Het totale verlies van waarden en oriëntatie en een duidelijk narratief dat de samenleving structureert. Er zijn altijd veranderingen en plotselinge verstoringen geweest. Maar dit is vooral in de laatste 20 jaar versneld.

Het millennium begon met een knal, met 9/11 en de opkomst van het wereldwijde terrorisme. Toen kwamen de financiële crisis, de eurocrisis, de vluchtelingencrisis, de opkomst van rechts-populisme, en de Europese Unie werd instabiel. Toen kwamen de pandemie, de oorlog in Oekraïne en de inflatiecrisis.

Je moet vandaag de dag ouder dan 30 jaar zijn om een bewuste, actieve herinnering te hebben aan een wereld die niet in voortdurende crisis verkeert. En dat vormt mensen.

Trendonderzoeker Boris Planer analyseert de retail- en consumentengoederenindustrie al meer dan 25 jaar. Credits: Boris Planer

En hoe beïnvloedt dit de relatie van mensen met mode?

Er zijn langdurige psychologische studies – bijvoorbeeld na de Tweede Wereldoorlog of uit andere delen van de wereld – die erop wijzen dat mensen die opgroeien in voortdurende crisis extreem gevoelig reageren op signalen van verandering gedurende hun hele leven.

Als we het gevoel hebben dat er weer een economische crisis aankomt, zullen jongeren hun portemonnee sneller dichtklappen dan vorige generaties die in relatieve veiligheid zijn opgegroeid. Dit is iets dat de mode-industrie zeer sterk raakt, omdat mode niet essentieel is. Het is "leuk om te hebben" als je het je kunt veroorloven.

Dus de vraag blijft volatiel – maar waar zijn mensen naar op zoek als ze iets kopen?

Op dit moment is er meer vraag naar duurzaamheid en transparantie, naar natuur, duurzaamheid en repareerbaarheid. Maar: iedereen is een individu, en elke trend heeft een tegentrend. Als ik zeg dat duurzaamheid belangrijk is voor veel consumenten, dan is dat misschien 60 procent van de bevolking, afhankelijk van de definitie. Dit betekent nog steeds dat het voor de rest van de bevolking niet zo belangrijk is, en de enorme markt voor de fast-fashionbedrijven van deze wereld blijft bestaan.

"De angst voor financiële instabiliteit en de wens voor meer duurzaamheid betekenen dat mensen duurzamere goederen willen."

Trendonderzoeker Boris Planer

Kan de mode-industrie dus doorgaan zoals voorheen?

Niemand zegt dat iedereen nu let op duurzaamheid, maar het wordt belangrijker, en het is zo belangrijk dat het in de industrie niet kan worden verwaarloosd. Twee basisbehoeften komen hier samen. De angst voor financiële instabiliteit en de wens voor meer duurzaamheid betekenen dat mensen duurzamere producten willen. Ze hebben niet om de twee jaar een nieuwe jas nodig, maar ze willen een jas die vijf jaar meegaat en die ze kunnen doorverkopen.

Hoe belangrijk is doorverkoop?

Dit is een enorm onderwerp, niet in het minst in de luxesector. Vooral jongeren kopen luxe goederen vooral als ze ervan uit kunnen gaan dat ze die kunnen doorverkopen op een resale platform en dat items ook gerepareerd kunnen worden. Je krijgt meer waar voor je geld, en het is goed voor de duurzaamheid.

Mensen zijn ook meer geïnteresseerd in de productieketen.

Mensen zijn onzeker en voelen de behoefte om een beetje controle te hebben en het juiste te doen in hun directe omgeving. Dit houdt ook in dat ze letten op wat er gebeurt in de toeleveringsketen. Wordt de natuur uitgebuit, werken mensen in lagelonenlanden onder onwaardige omstandigheden?

Dit interesseert misschien niet iedereen, maar het interesseert mensen meer dan tien jaar geleden. Er is druk op retailers en modemerken om transparantie te creëren. De verwachtingen van klanten groeien dat retailers en labels deze verantwoordelijkheid op zich nemen en het juiste doen voor consumenten, zodat consumenten zich daar niet zo druk over hoeven te maken.

Er wordt al een paar jaar veel gepraat over duurzamere kleding, maar het aandeel duurzamere items in de conventionele modehandel is nog steeds laag. Ook de repareerbaarheid is nog beperkt.

Absoluut. Ook in de consumentenelektronica trouwens. Er is nog veel te doen. Maar deze verwachtingsdruk van consumenten is er. En dit komt misschien niet zozeer tot uiting in de opkomst van duurzame modelabels, die altijd een niche zullen blijven. Het komt tot uiting in het feit dat een bedrijf als C&A een initiatief lanceert om duurzaam katoen in te kopen en dat aan te tonen.

Maar zal dat voldoende zijn in de communicatie met mensen om het echt te geloven en zal het hen daar laten winkelen?

Natuurlijk is de geloofwaardigheid de laatste jaren geschaad. Retailers moeten geld verdienen. Ze zullen doen wat nodig is en vermijden wat ze kunnen vermijden. Retailers moeten natuurlijk ook worden aangespoord tot meer duurzaamheid en betere werkmethoden. Maar er is druk van drie kanten.

Welke zijn dat?

Er zijn niet alleen deze verwachtingen van klanten – vooral jonge consumenten – die de druk verhogen. Er is ook druk vanuit de wetgeving, bijvoorbeeld voor productieketens op het niveau van de Europese Unie. En dan is er ook nog druk vanuit de financiële sector.

Hoe kunnen we ons de druk vanuit de financiële sector voorstellen?

In de toekomst zullen bedrijven moeilijk aan financiering komen als ze geen geloofwaardig duurzaamheidsbeleid kunnen aantonen. Investeringsfondsen en banken letten hier vandaag de dag al op. Banken bieden nu betere voorwaarden voor leningen als aan bepaalde duurzaamheids- en gelijkheidsdoelstellingen wordt voldaan. En dus komt de druk van meerdere kanten, maar ook van de kant van de wetgever.

Trefwoord wetgeving: Hoe hoog is de tijdsdruk hier echt?

Wetgeving en deze normen verschuiven slechts zeer langzaam. Je moet echt in decennia denken in plaats van in jaren. We zien dit bijvoorbeeld in het feit dat de EU herhaaldelijk terugkrabbelt als de druk te groot wordt.

"Het beheersen van de toeleveringsketen in tijden van klimaatverandering is een uitdaging. Wie dit het beste beheerst, heeft een concurrentievoordeel. In deze omgeving gaat het erom duurzame materialen te vinden die minder afhankelijk zijn van klimaatverandering."

Trendonderzoeker Boris Planer

Waar komt de druk op politici vandaan?

Dat de levensstandaard in Europa niet nog scherper is gedaald gezien de vergrijzende samenleving, is ook te danken aan het feit dat met name kleding en elektronica steeds goedkoper zijn geworden – omdat de productie is verplaatst naar Azië. Willen we nu nog een inflatoire golf produceren? Of willen we de introductie van nieuwe verbrandingsmotoren op de wegen nu echt verbieden? Trekt de EU de stekker er weer uit? Er is relatief weinig planningszekerheid. Politici in Brussel willen herkozen worden. Als de economische druk te groot wordt, kan een duurzaamheidsinitiatief zomaar op de lange baan worden geschoven.

De EU werkt aan de implementatie van groene richtlijnen die ook de kledingindustrie zullen raken. Hoe moeten bedrijven zich hierop voorbereiden?

Willen we nu mode duurder maken, nadat voedsel net 30 procent duurder is geworden? Ik denk het niet. Daarom vermoed ik dat veel bedrijven wel degelijk richting duurzaamheid zullen gaan, maar langzaam en slechts geleidelijk. Het belangrijke signaal naar consumenten is dat ze zich inzetten en werken aan vooruitgang, maar de prijzen onder controle houden. Ik denk dat dat ongeveer is wat de markt wil.

Naast de onzekerheden van de wetgeving wordt de mode-industrie ook geconfronteerd met wisselvallig weer.

Het beheersen van de toeleveringsketen in tijden van klimaatverandering is een uitdaging. Wie dit het beste beheerst, heeft een concurrentievoordeel. De afgelopen jaren hebben we gezien hoe droogte de katoenoogst in de VS heeft gereduceerd en stortregens de katoenoogst in Pakistan bijna volledig hebben verwoest. In deze omgeving gaat het erom duurzame materialen te vinden die minder afhankelijk zijn van klimaatverandering. Dit is nu een race tegen de klok en voor innovatie.

Polyester wordt als schadelijk beschouwd omdat het van aardolie is gemaakt en microplastics afgeeft. Sommige merken zetten daarom meer in op natuurlijke vezels zoals katoen. Maar nu is dit ook problematisch…

Het is onrealistisch om gevestigde materialen op korte termijn volledig te verlaten. We hebben een vergelijkbare uitdaging in de voedingsindustrie, waar de klimaatverandering de Arabicaboon treft en bedrijven nu druk bezig zijn met het vinden van hittebestendige koffiesoorten. Het duurt natuurlijk 20, 30 jaar voordat ze als massaproduct in de schappen liggen. Maar het werk eraan begint nu. Het onderzoek en vervolgens de teelt op grote schaal vergen tijd. Dit geldt ook voor de mode-industrie en haar uitdagingen.

Hoe zal de klimaatverandering de kleding die we dragen beïnvloeden?

In sportkleding zijn dit bijvoorbeeld joggingpakken die je beschermen tegen oververhitting op steeds vaker voorkomende dagen met extreme hitte, of hardloopschoenen die bestand zijn tegen extreem zware regenval, die steeds vaker voorkomt.

"Volgens een analyse van de Verenigde Naties zijn wij hier in Europa nu de eerste generatie in 400 jaar die een lagere materiële levensstandaard heeft dan de vorige generatie."

Trendonderzoeker Boris Planer

Afgezien van de kleding die we dragen, daagt de klimaatverandering nog iets fundamentelers uit in de mode?

De seizoenen zijn niet meer zo duidelijk afgebakend als vroeger. De afgelopen jaren hebben we steeds vaker meegemaakt dat de overgang van winter naar zomer bijna naadloos is geweest. De herfst als overgangstijd bestaat niet meer op dezelfde manier, of je kunt er in ieder geval niet meer op rekenen. Als moderetailer zat je lange tijd in wezen in de gokbusiness. Je gokte op hoe het weer zou zijn en welke kleuren mensen zouden willen dragen. Dan vulde je het magazijn omdat de toeleveringsketens zo traag waren.

Maar zo kan het toch niet langer?

De mode-industrie is opgebloeid dankzij de seizoenen. Er waren en zijn modeketens die alleen uitbreiden naar landen waar echte seizoenen zijn die duidelijk van elkaar verschillen. Puur om te kunnen profiteren van deze traditionele business. Iets breekt nu los van de modehandel. Tegelijkertijd letten mensen de komende tijd ook meer op geld, en de bereidheid om collecties te kopen voor drie weken herfst neemt af.

Seizoensmode wordt steeds oninteressanter?

Ik denk dat consumenten over het algemeen afstappen van duidelijke ideeën over hoe herfst- en lente mode eruit zou moeten zien. Lente mode blijft misschien belangrijker omdat de lente emotioneel meer geladen is. Als consumenten bijvoorbeeld iets willen schrappen uit hun modebudget, zal het herfstbudget waarschijnlijk als eerste worden opgeofferd.

Spreekt het afstappen van seizoensgebonden modecycli voor een zekere consumentenmoeheid? Lijken ze te decadent of gaan de dingen te snel voor mensen?

Het gaat eigenlijk om economische onzekerheid, de levensstandaard daalt. Dit komt door de snelle vergrijzing van de samenleving, door de noodzaak tot een grotere herverdeling van inkomsten. Volgens een analyse van de Verenigde Naties zijn wij hier in Europa nu de eerste generatie in 400 jaar die een lagere materiële levensstandaard heeft dan de vorige generatie.

Dus mensen zullen prioriteiten moeten stellen. Ze zullen minder reizen en zich meer richten op de essentiële zaken – in consumptiegoederen, elektrische apparaten en mode. Jongeren weten dat ze geen grote pensioen meer van de staat zullen ontvangen en passen hun levensdoelen daarop aan.

Je ziet een mentaliteitsverandering gepaard gaan met de veranderende consumptie.

Mensen zoeken naar andere levensideeën. Er is een beweging weg van materialisme. In de jaren 80 was materialisme een inkomen, sociale status, visitekaartje, merkkleding. Dit is niet langer iets om bewonderd voor te worden, het is geen echt statussymbool meer. Het statussymbool voor veel jongeren is niet langer de dure auto. In plaats daarvan hebben we nu deze grote trend naar het immateriële statussymbool.

Wat telt nu?

De statussymbolen van de toekomst zijn meer zoals: goede vrienden, ervaringen, een beetje reizen, opleiding, in goede fysieke vorm zijn. Dit is een uitdaging voor de mode-industrie. Voor retailers, zelfs in de mode-industrie, is het simpelweg verkopen van goederen geen model voor de toekomst. Steeds meer goederen verkopen aan mensen die minder geld hebben en zich ook afkeren van materialisme: als je tien tot 15 jaar vooruit denkt, is dat gewoon geen groeimodel.

Hoe zou een alternatief eruit kunnen zien?

Je moet businessmodellen fundamenteel heroverwegen. Een ecosysteem van producten en diensten zou bijvoorbeeld passend zijn, zodat je kleding verkoopt maar die vervolgens ook repareert. Naailessen en reparatiecursussen aanbieden voor mensen, misschien zelfs producent worden van naaimachines die een normaal persoon zich kan veroorloven als mainstream moderetailer.

Dit artikel verscheen eerder op FashionUnited.de. Dit artikel is vertaald door Caitlyn Terra met behulp van een AI-tool.

FashionUnited gebruikt AI taaltools om het vertalen van (nieuws)artikelen te versnellen en de vertalingen te proeflezen om het eindresultaat te verbeteren. Dit bespaart onze menselijke journalisten tijd die ze kunnen besteden aan onderzoek en het schrijven van eigen artikelen. Artikelen die met behulp van AI zijn vertaald, worden gecontroleerd en geredigeerd door een menselijke bureauredacteur voordat ze online gaan. Als je vragen of opmerkingen hebt over dit proces, stuur dan een e-mail naar info@fashionunited.com.

Duurzaamheid
Trends