Twintig jaar UPR: van persberichten met de typemachine tot internationale topklanten

UPR begon twintig jaar geleden als PR bureau in zowel Nederland als België. Het bureau werd gestart door de Nederlandse Lilian Custers en de Belgische Wendy Jaspers. “Volgens mij zijn de eerste persberichten nog geschreven op een typemachine,” lacht Jaspers tijdens het interview op het Nederlandse hoofdkantoor in Amsterdam. Binnen twintig jaar tijd is een hoop veranderd in de pr-, mode- en media- wereld. UPR heeft alle veranderingen doorstaan en viert dit jaar het twintigjarige bestaan. Tijd om te praten met de oprichters over hoe het bedrijf relevant blijft in de altijd veranderende wereld.

Custers en Jaspers zijn bekende gezichten in de modewereld. Op evenementen zijn ze altijd te spotten, maar op de voorgrond treden ze niet. Het verhaal van UPR vertellen doen ze dan ook niet vaak en zichzelf in the picture spelen doen ze niet door middel van praten, maar door hun acties. Nu het Belgisch/Nederlandse bureau dit jaar de twintig aantikt vonden zowel Custers als Jaspers het een mooi moment om juist wel in de spotlight te stappen. “Wij hebben altijd het idee dat wie goed doet, goed ontmoet. We bedoelen daarmee dat als we goed werk afleveren, dit uiteindelijk ook opvalt bij andere mensen en merken. Die zullen zich dan afvragen wie dat evenement, die campagne of iets anders heeft gemaakt en dan komen ze bij ons uit,” zo vertelt Custers.

Tegenwoordig biedt UPR veel verschillende services aan. De kernactiviteiten van het agency zijn pers, influencer en stakeholder relaties. Daarnaast maakte UPR de voorbije jaren naam en faam op het gebied van brand activation evenementen, influencer marketing en marktonderzoek. Daarnaast versterkte het haar aanbod en expertise in crisis communicatie, content marketing, branded journalism en storytelling en breidde haar activiteiten in mediaplanning en native advertising uit. “We zijn dienstverlening. Het draait niet om ons, het gaat om die merken. Als wij die merken waanzinnig neerzetten, dan gaan mensen zich ook afvragen wie dat heeft gedaan.”

UPR: “Het is niet u vraagt wij draaien, het zijn echt partnerships”

Het initiatief voor UPR werd twintig jaar door Jaspers genomen. Jaspers en Custers kenden elkaar doordat ze allebei voor TechnoGym, een Italiaanse leverancier voor sport apparatuur, werkten. “Ik zat toen twee jaar in de sector en voelde dat de vraag van buitenlandse merken steeds groter werd om de Benelux markt aan te pakken. De Benelux werd als één land gezien, maar ze wisten niet hoe ze dit aan moesten vliegen. Lilian en ik hadden sinds onze ontmoeting een sterke connectie en na een event vroeg ik aan haar: “Ken jij niet iemand die PR en communicatie in Nederland kan doen in samenwerking met mij?” Jij zei: “Ik ga er even over nadenken.” en nog geen dag later kreeg ik telefoon. “Ik heb erover nagedacht, ik ga het zelf doen”.” Jaspers en Custers schieten allebei in de lach.

We willen meer doen met wat we maken. Met duurzaamheid hebben we het niet over een no paper office. Waarom zou iets honderd keer opnieuw moeten als er iets moois is neergezet waar veel tijd, aandacht en energie in is gaan zitten.

De twee zijn vervolgens om de tafel gegaan waarna al snel bleek dat ze dezelfde visie hebben. “We hebben meteen gezegd: ‘Alles wat wij doen, daar moeten we passie voor hebben. Als we het doen moeten we er volledig achter staan, anders kan je de boodschap niet vertalen,” aldus Jaspers. UPR zegt dan ook wel eens nee tegen merken, als ze zich niet senang voelen bij de boodschap die ze moeten overbrengen. Of simpelweg als er geen tijd of voldoende ruimte is bij onze consultants om iets tot een kwalitatief einde te brengen, vult Custers aan. “Het is niet omdat er een grote pot geld wacht aan het einde van een project. Als dat project niet goed voelt, dan zeggen we nee.” Het gebeurt ook wel eens als een directe concurrent van een van de merken uit hun portfolio aan komt kloppen. “We gaan altijd van te voren het gesprek aan met onze klant, wat ze ervan vinden als wij met het andere merk ook zouden samenwerken. Wanneer zij het geen probleem vinden, dan gaan we verder in de gesprekken.”

Twintig UPR: “We zijn een verlengstuk van een merk, maar net extern genoeg om dingen anders te doen”

Jaspers en Custers houden elkaar scherp, zo vertellen de dames. “De ontwikkelingen in de markt, daar hoeven we niks van te vinden, maar dat is nou eenmaal wat er gebeurt. Wij blijven altijd de deur openzetten naar nieuwe mogelijkheden. We hebben toendertijd als eerste de deur opengezet naar de bloggers omdat we realiseerden dat ook zij een rol hebben,” aldus Custers. Of het nou gaat om een ontwikkeling in Nederland of een in België, Jaspers en Custers houden elkaar altijd op de hoogte. Niet voor niets bellen ze vaak ‘s ochtends met elkaar als ze onderweg zijn naar werk. “De ene keer spotten we een ontwikkeling in België die we adapteren in Nederland en de andere keer zien we een verandering in België waardoor we anders over dingen gaan nadenken voor de Nederlandse markt.”

Wat zijn dan ontwikkelingen die eerder in het ene of in het andere land te zien waren? “De digitalisering en influencer marketing is eerder op grote schaal gaan spelen in Nederland. Dat liep al wel in België, maar de evolutie in Nederland was sneller. Intussen is daar een enorme inhaalmanoeuvre gedaan,” vertelt Jaspers. “In België waren we juist sneller met journalistieke storytelling.” Custers vertelt dat de partners dan ook wel eens gezond jaloers zijn op de ander. “Dat is goed om te hebben binnen een bedrijf. Af en toe denken we: ‘Dat had ik willen bedenken, dat is wel heel cool. Hoe kunnen we dat ook adapteren of op welke manier past dat binnen Nederland.”

“We implementeren the best of both worlds. Samenwerking is daarom key. Dat is tussen ons zo, tussen de teams en lokaal. Mensen zijn heel belangrijk in deze sector, het is nou eenmaal een dienstensector,” zo vertelt Jaspers. Zo werkt UPR ook samen met internationale partijen zoals agency’s in Londen, New York en Parijs. “Die hebben een sterke speler nodig in de Benelux. Met één enkele briefing kunnen wij een volledige invulling voor de Benelux realiseren. Het gebeurt nog regelmatig dat ze de Benelux als één land zien.” Maar zoals Jaspers al aangaf, gaan de ontwikkelingen op pr-gebied in Nederland, België en Luxemburg niet altijd volgens hetzelfde pad, een globaal plan moet lokaal vertaald worden.

Lilian Custers (Links) en Wendy Jaspers.

Lilian Custers en Wendy Jaspers over twintig jaar UPR

Het mag duidelijk zijn dat de aanwezigheid in beiden landen een voordeel is voor UPR. Maar wat zorgt ervoor dat het pr bureau zo toonaangevend blijft? Custers grapt dat ze dat vooral niet moeten vertellen omdat ook de concurrenten dit stuk gaan lezen, maar ze voegt er snel aan toe dat ze eigenlijk geen concurrenten hebben maar collega’s in de branche. Naast het altijd bijhouden van ontwikkelingen en beoordelen hoe deze bij UPR passen, ziet UPR ook veel kansen. “We zullen nooit standalone onderdelen doen, er zijn te veel opportuniteiten die je met dezelfde content kunt doen. Dat is ook waar ons verschil zit,” zo vertelt Jaspers. Het is ook een manier om duurzaam bezig te zijn, zo vult Custers aan. “Met duurzaamheid hebben we het niet over een no paper office. Dan hebben we het over de dingen die we maken en doen. Waarom zou iets honderd keer opnieuw moeten als er iets moois is neergezet waar veel tijd, aandacht en energie in is gaan zitten. We willen meer kunnen doen met wat we maken. Dat ons werk ook beter ingezet kan worden op verschillende vlakken. Daar valt nog veel te halen,” aldus Custers.

We zijn een verlengstuk van een merk.

Jaspers en Custers omschrijven UPR ook als een agile bureau. Het pr-verhaal wordt namelijk in fases en stukken gehakt. “We gaan van storyfinding, naar storymaking, naar storytelling, naar story doing. Eerst ga je door middel van onderzoeken en diverse insights de boodschap bepalen, dan ga je content creëren die multimediaal inzetbaar is en gecommuniceerd wordt naar de verschillende doelgroepen. Vervolgens ga je het activeren door middel van tailored events om de betrokkenheid bij de doelgroepen te maximaliseren.” Custers geeft het voorbeeld van de verkoop van agenda’s. “Soms begint de vraag met de promotie van agenda’s en start het PR traject bij een marktonderzoek. Niet veel mensen denken dat zoveel meer achter pr zit, maar we hebben zeker klanten die daar met mooie onderzoeken en projecten bovenuit steken.” Het antwoord van Custers zet Jaspers aan het denken. “Het verschil dat we daar ook maken, en misschien de reden dat we blijven groeien, is dat alle stappen die we maken een zeker einddoel hebben. Wat is hetgeen wat de klant wil bereiken en als we gaandeweg moeten bijstellen, dan blijven we bijstellen en vechten totdat we dat doel bereikt hebben. Een van de dingen waar we streng naar kijken, ook bij het team, is dat we echt die extra mile gaan.”

De PR wereld blijft constant in ontwikkeling en UPR houdt alles goed in de gaten, zo komt meerdere malen naar voren tijdens het gesprek in het Amsterdamse kantoor. Een tendens die Jaspers onder andere spot is de vraag om traffic naar de winkels te generen door middel van co-branded events. “Je merkt dat veel wordt ingezet op een communicatietraject met het einddoel doelgroepen te verbinden, traffic en conversie te verhogen.” Daarbij vult ze aan dat ook meer en meer campagnematig gewerkt wordt. “De klanten hebben nood aan een strategisch klankbord om die campagnes in een 360 graden communicatie-aanpak uit te rollen met meetbare resultaten.” Wanneer bij meerdere spelers een bepaalde behoefte of vraag rijst, dan weten Jaspers en Custers dat de tendens doorgetrokken gaat worden in de rest van de PR wereld.

Twintig jaar UPR in België en Nederland: in gesprek met de oprichters

Veel is veranderd in de twintig jaar tijd. De persberichten kwamen in het begin binnen via de fax. “Dan ging ik overtypen en uitprinten. We hadden nog geen personeel dus ik deed de uitleen, de persberichten, het inpakken, de dia’s, het publiceren en ik was een soort post sorteercentrum,” lacht Custers. Herinneringen komen boven van met pers in een vliegtuig stappen naar Italië, daar een busje huren om naar een fabriek te gaan, boterhammen meenemen voor iedereen onderweg en afwisselend rijden en kaartlezen. De dames schieten opnieuw in de lach. Het interview is in zekere zin a trip down memory lane. Dat ze destijds als een soort two-woman show zijn gestart acht Jaspers tegenwoordig bijna onmogelijk. “Het is vandaag de dag niet meer denkbaar, of, ik zou het niet adviseren in ieder geval.” Custers valt bij: “Er zijn ongelofelijk hoge verwachtingen over wat je als agency moet volbrengen. Dat is uitdagend, niet onmogelijk, maar uitdagen om die kwaliteit op die manier te leveren. Een klant krijgt niet meer hetzelfde als twintig jaar geleden. Wij zijn veranderd, wij hebben nieuwe services ontwikkeld en weer andere contactpersonen ontdekt. De klant groeit daarnaast ook met ons mee.” Jaspers vult aan: “We zijn een verlengstuk van een merk. We zeggen altijd dat we extern zijn, maar we willen het gevoel hebben dat we intern bij al onze klanten werken.” Hierdoor hebben ze genoeg informatie over de merkstrategie dat ze goed mee kunnen denken, maar kunnen ze ook de kritische vragen stellen ‘die af en toe een beetje zoek zijn als je al zo’n tijd intern zit’. “Het zijn meer partnerships, het is niet u roept wij draaien,” zo vertellen de ondernemers.

Hoe de komende twintig jaar voor UPR eruit komt te zien, dat durven de dames niet te zeggen. Zoals eerder gezegd observeren en implementeren ze de trends wanneer ze voorbij komen. “Ik vind het heel belangrijk dat we op hoog niveau blijven meedraaien. We willen daarvoor trainen, leren, onderuit gehaald worden, opstaan en weer doorgaan. Dat hoort erbij. Het is belangrijk om top notch professionaliteit neer te zetten. Dat zijn we ook verplicht naar de markt toe. We bestaan twintig jaar,” vertelt Custers gepassioneerd. “We doen het niet voor minder.” Jaspers vult aan dat het ook belangrijk is om te kijken naar meaningful communicatie, waarbij naast de commerciële boodschap ook gekeken wordt naar het maatschappelijk verantwoord draagvlak.

Wat betreft een wensenlijst, heeft Custers wel een denkbeeldig lijstje met bedrijven en namen waarvoor ze ooit zou willen werken. “Een gedeelte dat er vijf jaar geleden op stond, kan ik nu afstrepen. Dat is een moment van reflectie en dan denk ik wel echt: wauw.” (In het portfolio van UPR zit inmiddels Isabel Marant, Uniqlo en Bang & Olufsen, Swatch, M.A.C. Cosmetics maar ook interieur klanten als Fest. Een mix van mode, lifestyle en beauty merken. ) Het draait allemaal om passie, vertelt Jaspers. “Het draait om passie en samenwerking, dat is de drijfveer.” “En veel energie!” roept Custers snel. “Het houdt ons jong.” “Ik zou het niet willen missen,” sluit Jaspers aan.