Van bezit naar huur: Duitse startup Unown maakt duurzame mode toegankelijk

Hamburg – Het Hamburgse bedrijf Unown is een online verhuurbedrijf voor duurzame hoogwaardige mode dat in augustus 2019 gelanceerd werd. Als onderdeel van haar nieuwe ‘Declutter Programme” accepteert Unown nu ook kleding van klanten. Het doel is om duurzame mode aantrekkelijker en toegankelijker te maken. Daarom stelt Unown steeds nieuwe merken van over de hele wereld samen. De geselecteerde kledingstukken en accessoires moeten echter tegemoetkomen aan bepaalde criteria: Ze moeten duurzame en/of gerecyclede materialen bevatten, water- en energiebesparend zijn, duurzaam, en moeten onder eerlijke en veilige arbeidsomstandigheden zijn gemaakt. Dit is geen gemakkelijke opgave. FashionUnited sprak Linda Ahrens, mede-oprichter en CEO van Unown, over de doelgroep, variëteit in je garderobe brengen en slimme consumptie.

Hoe begon Unown? Hoe kwam je op duurzame mode?

”Tina (Tina Spiessmacher, mede-oprichter en CEO van Unown, red.) en ik kennen elkaar al jaren en we wilden iets op kleine schaal veranderen en duurzaam verbruiken. Dit begon met eten: we wilden duurzamer worden en minder afval produceren in ons dagelijks leven. We wilden die ook naar andere gebieden doortrekken, maar in mode stond ‘de duurzaamheidsfilter’ op de een of andere manier altijd uit. We wilden het heel graag, maar we pasten het niet toe.”

”Dus dachten we; waarom verplaatsen we ons bewuste verbruik niet naar mode? We spraken met anderen en vormden focusgroepen en kwamen erachter dat zij er hetzelfde over dachten als wij. Zij willen ook op verschillende aspecten duurzaam zijn, maar zien in dat het niet echt werkt op het gebied van mode. Veel mensen vinden het moeilijk om de juiste merken te vinden. Niche merken zoals Kowtow uit Nieuw-Zeeland zijn bijvoorbeeld relatief moeilijk verkrijgbaar. Velen weten niet waar ze moeten beginnen en moeten hard op zoek naar websites die duurzame producten bieden.”

”Kleding huren biedt afwisseling en houdt in dat kleding en verbruik op een verantwoordelijke manier worden behandeld. Onze rol is om interessante, mooie, verfijnde merken samen te stellen. Ons gebruikersmodel is gewijd aan de 40 procent van de garderobe die niet uit basics bestaat, maar je hoeft het niet te bezitten, alleen te lenen.”

Hoe werd Unown ontvangen? Wat voor feedback hebben jullie tot nu toe gekregen?

”We constateerden dat mensen heel betrokken zijn, maar dat ze het concept van “gebruiken in plaats van bezitten” nog steeds niet begrijpen als het op mode aankomt. Terwijl dit begrip er al is op het gebied van transport, zijn we in mode nog niet zover. Maar als mensen ons eenmaal hebben gevonden en ons huurconcept uitproberen, begrijpen ze het en integreren het dan snel in hun dagelijkse leven. We hebben veel klanten die terugkeren en zich bijvoorbeeld vervolgens abonneren.”

Dat betekent waarschijnlijk dat klantenvoorlichting belangrijk is? Hoe communiceren jullie met klanten?

”We hebben een chatfunctie op de website en klanten kunnen ons bellen en bereiken via WhatsApp. We zijn ook actief op Instagram en krijgen veel vragen binnen via de berichten. Maar meestal draait het meer om ‘hoe?’, dus zijn de vragen eerder operationeel dan over het concept. Degenen die ons vinden begrijpen het concept.”

Waren er ook obstakels? Bijvoorbeeld, wat de verhuur van gebruikte kleding betreft?

”Degenen die ons uitproberen hebben dat probleem niet meer, omdat onze kleding altijd als nieuw aanvoelt. Dat ‘tweedehands gevoel’ is er niet. We zien ook een verschil tussen de generaties: hoe jonger de consument, des te beter ze het concept begrijpen. Veel van de onder-dertigers kopen al hoofdzakelijk gedragen kleding, dat wil zeggen, tweedehands, of stappen over op huurconcepten. Maar de vraag neemt ook toe aan de dertigplussers, dat is terug te zien de marktgroei.”

”Wat de andere obstakels betreft ben ik van mening dat je open moet zijn over prijsstelling en mensen laat zien hoe de prijzen berekend worden. Er zijn op dit moment twee opties bij Unown: klanten kunnen kiezen voor een abonnement van 69 euro voor drie stukken die ze een maand kunnen houden. Of ze kiezen voor het huren van losse items voor één tot vier maanden. Hoe langer je het stuk houdt, des te goedkoper het zal zijn.”

Wat is momenteel populairder, het abonnement of de verhuur van individuele items?

”Het is nog te vroeg om daar iets zinnigs over te kunnen zeggen, maar klanten stappen meestal over op een abonnement nadat ze individuele items hebben gehuurd.”

Kopen mensen de kleding ooit na afloop van de huurperiode?

”Alleen een paar. Veel komen er na een maand of vier achter dat ze niet zo gehecht zijn aan een bepaald item en geven het terug. Maar er zijn er ook mensen bij die constateren dat een item heel goed in hun garderobe past en kopen het vervolgens, wat ook inhoudt dat het kledingstuk langer meegaat.”

Wat was de grootste verrassing na het lanceren van Unown in augustus?

”Een bedrijf starten is altijd interessant. Hoe lang doe je er bijvoorbeeld over om een BTW-nummer te bemachtigen, dat soort dingen. Maar we zijn verbaasd om te zien hoe graag klanten hun gedragen en geliefde kledingstukken wilden weggeven op een goede en verantwoordelijke manier. Mensen weten wat hun opties zijn, maar ze hebben geen tijd voor de rommelmarkt, vinden specialistische websites wellicht te omslachtig en weten niet wat er met hun kleding gebeurt als ze het eenmaal in een kledingcontainer hebben gegooid.”

”Hierop is onze nieuwe dienst, het ‘Declutter Programme’ dat we op 23 oktober lanceerden, van toepassing. Klanten kunnen nu ook hun hoogwaardige kledingstukken naar Unown sturen en als we ze eenmaal in het aanbod hebben opgenomen krijgen ze een Unown cadeaubon of kunnen ze ervoor kiezen voortaan 25 procent van alle toekomstige opbrengsten aan het goede doel te schenken. De kleding moet echter in goede conditie zijn en voldoen aan de behoeften van onze klanten.”

Hoe worden kledingstukken voor Unown geselecteerd? Hoe belangrijk zijn trends?

”We hebben een groot aantal duurzame criteria die als filter fungeren. We willen ook een consequente stijl aanbieden om een bepaalde levensstijl uit te dragen. Ook van belang is of je hele outfit kunt samenstellen met een item. Daarom hoeven we niet zozeer op de nieuwste trends zoals bijvoorbeeld de Leo-jurk te letten, maar kiezen liever voor een knalrode gebreide trui die tijdloos is. De levensduur van individuele stukken is wat telt.”

En hoe vind je de merken?

”In het begin keken we naar honderden merken die we via sociale media of op het internet vonden. Toen gingen we offline scouten, bijvoorbeeld op de duurzame modebeurs Neonyt in Berlijn. Hier vonden we bijvoorbeeld het bedrijf Nic.Lodz uit Polen. Dat is breien op aanvraag; ze maken gebreide vesten die een grote hit zijn. We vinden het heerlijk om kleine, spannende merken te ontdekken die avontuurlijk bezig zijn. We bieden geen klassieke of basisstukken – die zo’n 60 procent van de garderobe vertegenwoordigen en waar de duurzame markt al goed in voorziet – maar focussen op statement items die ongeveer 40 procent van de markt vertegenwoordigen. Daarnaast focussen we op de gemeenschap en vragen we onze klanten welke merken voor hen interessant zijn. Zij komen nu al met suggesties.”

Tenslotte een vraag over jullie toekomst: momenteel is Unown alleen in Duitsland actief – zouden jullie eventueel internationaal willen uitbreiden en zo ja, waar?

”We staan via Instagram al in contact met de gemeenschap en weten ongeveer waar ons concept het vooral goed doet, maar concrete plannen zijn er nog niet. Op lange termijn zou een uitbreiding naar Oostenrijk en Zwitserland, alsook de Benelux mogelijk zijn.”

Het origineel van dit artikel verscheen op FashionUnited DE. Vertaling en bewerking vanuit het Engels: Wendela van den Broek.

Foto’s: 1) Jurk Black Velvet Circus; 2) Tina Spießmacher and Linda Ahrens (rechts); 3) Jumpsuit: Kowtow; 4) Unown fashion subscription box; 5) JurkLanius, jack Kings of Indigo; 6) Jurk Elementy, vest Nic Lodz; alle foto's eigendom van Unown