Van Jil Sander tot Ottolinger: Puma's creatief directeur onthult wat er in petto is voor het 75e jubileumjaar

Puma wil terug naar vroeger toen het sportartikelenbedrijf de werelden van mode en sport verenigde met Jil Sander, en dit erfgoed delen met een nieuwe generatie creatieven. Ondertussen ontdekt de jonge doelgroep van het merk het roestige stokpaardje van de motorsport als nieuwe trend en dus gaat de katachtige uit Duitsland ook op dit gebied vol gas. Daarnaast is er een nieuwe samenwerking met superster Rihanna.

Het bedrijf, dat toegang heeft tot een archief van 75 jaar, viert zijn jubileumjaar met een paar verrassingen en verliest natuurlijk de Olympische Spelen van volgend jaar niet uit het oog. Heiko Desens, Global Creative Director bij Puma, legt uit wat Puma nog meer in petto heeft voor de komende tijd en welke ontwikkelingen de sport- en lifestyle-industrie momenteel bezig houden.

Puma viert dit jaar zijn 75e verjaardag. Wat staat er in het jubileumjaar op het programma?

Eerder dit jaar hadden we onze 'Archive Green' als speciale kleur, die we samen met een speciale productdrop lanceerden. Daarnaast hebben we, als onderdeel van de 75e verjaardag, ons motorsport erfgoed weer tot leven gebracht.

We hebben iets heel glamoureus gepland voor het einde van het jaar - een limited edition om 75 jaar te vieren. Het is een jubileumeditie van een 'Classic Silhouette' waarmee we ook een paar van onze bedrijfsmiddelen gaan aankleden. Het wordt glitter, glimmend en zeer high-end en luxueus. We zullen die lanceren rond de datum van onze verjaardag in de herfst.

Zal luxe voor jullie de streetwear-trend vervangen?

We zijn erg gefocust op streetwear, maar we zullen dit jaar ook het thema van high-fashion weer aanstippen. In de breedste zin van het woord, vinden wij aansluiting bij waar we voor staan en waar we bekend om zijn. We zijn tenslotte van oorsprong Disruptor, die juist dit de thema’s sport en mode bij elkaar bracht.

Destijds, met Jil Sander, hebben we de bal aan het rollen gebracht en de industrie wakker geschud. Dit jaar willen we dat deel van ons erfgoed op een heel gerichte manier opfrissen. De samenwerking met Ottolinger, waar we onlangs al een tipje van de sluier van hebben gelicht, maakt daar deel van uit.

Dus de tas met Ottolinger was slechts een teaser?

De ontwerpers van het merk [Ottolinger wordt geleid door ontwerpers Christa Bösch en Cosima Gadient, red.] passen goed bij ons. Het volgende hoofdstuk komt dus in september en zal kleding zijn. We gaan echter ook verder met de tas en de Mostro, die we al hebben laten zien, zodat het een hele look wordt.

Is Puma in september terug op de New York Fashion Week?

We komen terug op de New York Fashion Week, maar pas in februari volgend jaar. We zijn dit jaar relatief prominent aanwezig op de Paris Fashion Week met Ottolinger en andere modepartners. We hebben dus een strategische beslissing genomen om niet nog een locatie toe te voegen.

Jullie vieren ook de terugkeer van Rihanna in de Puma-familie. Sluit dit aan bij de vorige samenwerking?

De samenwerking is in volle gang en zal in het najaar plaatsvinden. Maar we zullen het Rihanna-concept niet op dezelfde manier benaderen als in het verleden. Er komen kleine, gerichte drops en we beginnen met schoeisel - gericht en terugkerend in plaats van de grote showmomenten met catwalk. Zo hebben we het voor ons opnieuw gedefinieerd en dat is ook wat Rihanna wil. De stijlen specifiek aan haar koppelen en continu uitbreiden.

En ook hier is voor Puma schoeisel de basis?

Precies, we beginnen met schoeisel voor de eerste paar maanden - tot halverwege, eind volgend jaar - en dan voegen we beetje bij beetje andere productgroepen toe.

En op wie zijn de producten gericht?

Het zijn uniseks producten. We gaan niet per se vrouwspecifieke producten maken. Het is natuurlijk wel zo dat de balans waarschijnlijk tweederde vrouwen, eenderde mannen zal zijn. Maar we willen er zeker voor zorgen dat het ook voor mannen toegankelijk is. Er zullen mannen zijn die dat willen en dan moeten we er ook voor zorgen dat bepaalde schoenen ook voor mannen beschikbaar zijn. Dat was de vorige keer ook al het geval, dat de Creeper oorspronkelijk verkrijgbaar was in een full size set, maar de nadruk lag toen meer op vrouwen.

Maakt de samenwerking deel uit van jullie 'must-win'-strategie, waarbij de vrouwenlijn werd benadrukt als een van de belangrijke lijnen?

Rihanna blijft belangrijk voor onze damescategorie. Ze is het beste boegbeeld voor ons - als artiest en zakenvrouw is ze uiterst succesvol.

Hoe wordt het damesassortiment verder uitgebreid?

We hebben damesspecifieke hardloop- en voetbalschoenen en 's werelds beste vrouwelijke atleten onder contract. Onze vrouwelijke klanten zijn erg belangrijk voor ons, en dat is geen fashion lifestyle cliché. In het hardloopsegment is onze verhouding nu 50 procent vrouwen. In alle belangrijke strategische productgroepen zijn vrouwen even sterk vertegenwoordigd als mannen en soms zelfs sterker dan mannen.

Alleen al in juli werkte Puma samen met Porsche, Ferrari en Mercedes. Is dit de manier waarop Puma zijn poleposition veilig wil stellen?

Autosport was iets wat niemand echt wilde bij Puma. Gelukkig komt door de 'eind jaren 90, begin jaren 2000'-trends - die erg dominant zijn, vooral bij jonge mensen die geïnteresseerd zijn in mode - de hele motorsportvibe weer meer op de voorgrond en daar kunnen we met ons supergrote archief - dat tien tot twintig jaar omspant - optimaal van profiteren.

Dit was al te zien bij alle streetwearmerken die hun collecties op de catwalks presenteerden. Maar het is meer een synthese van verschillende motorsporten die samenkomen. Het is niet alleen motorcross of Nascar, het is eigenlijk een mix van de look - een grotere macrotrend die die kleurrijkheid en levendigheid oppikt. Dit werkt heel goed voor ons.

Dus je gaat nu echt vol gas?

Onlangs hadden we een Ferrari-drop die erg succesvol was, en daarmee kon je al zien hoe die look zich vertaalt naar de modewereld. We hebben deze kleine capsulecollectie in Miami gepresenteerd. Het volgende grotere evenement is aan het eind van het jaar in Las Vegas, waar de eerste 'Formula 1 Entertainment Show' zal plaatsvinden. Daar zullen we ook aanwezig zijn met specifieke minicollecties en projecten die we op die datum lanceren.

Met silhouetten zoals de Mostro hebben jullie al ingespeeld op het thema in de modesector.

In de afgelopen tien jaar zijn schoenen groter, dikker en volumineuzer geworden. Er waren grote hardloopschoenen en plateauschoenen en Balenciaga liep voorop. Nu zien we dat veel jonge mensen deze low-profile trend oppikken, die natuurlijk hand in hand gaat met de voetbalcultuur, maar nu echt extreem wordt met op de motorsport geïnspireerde schoenen.

De Mostro, waar we nu aan werken, is een bekende schoen voor degenen die toevallig oud genoeg zijn. Maar voor de jonge, nieuwe modeconsument is het gewoon een nieuwe, gekke, spannende schoen.

Welke trends verwacht je in de segmenten lifestyle en sportkleding?

Voor ons is het high-tech segment heel belangrijk - die high-tech look, die heel futuristisch is. Het dekt het hele prestatiegebied, maar het gaat zeker over in lifestyle of mode. Het heeft te maken met het begin van de jaren 2000. In die tijd werd er veel technische kleding gedragen - dat was een soort spin-off van de dance rave cultuur. Denk aan veel technische materialen, kleuren en glimmende metallics.

In het Puma-archief vind je ook een aantal technische innovaties zoals de RS computerschoen of het DISC-systeem. Hebben jullie daar iets gevonden dat bij de hightech trend past?

Ja, we hebben een schoen waar de modewereld en sneakerfans op dit moment over praten, de 'Kugelblitz' of Bullet Lightning. Dit was een gek ontwerpexperiment in het begin van de jaren 2000. Als je naar de Running Shoe van Givenchy kijkt, is het bijna een evenbeeld van de Bullet Lightning uit onze archieven.

Het krijgt altijd veel aandacht in het bedrijf, alle partners willen het zien - zo'n onbekend icoon dat er zo gek uitziet. Maar brengen we het terug? Waarschijnlijk niet. Soms moet je zulke iconische stukken laten rusten en ze gewoon als inspiratie gebruiken.

Innovaties spelen een belangrijke rol, vooral in sportkleding. Kun je ons wat inzicht geven in waar je op dit moment aan werkt?

De Nitro performance technologie is absoluut onze belangrijkste focus volgend jaar, vooral omdat de Olympische Spelen naderen. Tot nu toe hebben we vooral gecommuniceerd over hardlopen en marathons. Voor de Olympische Spelen hebben we veel atletiekschoenen met Nitro technologie. Daarna breiden we het uit naar de andere categorieën - we hebben al een succesvolle performance schoen met Nitro-technologie in de basketbalcategorie.

Dit artikel is oorspronkelijk gepubliceerd op FashionUnited.DE. Vertaling en bewerking naar het Nederlands door Caitlyn Terra.