Vanaf de zomer van 2016 ziet Nickelson er heel anders uit

Nick Amann had het plezier in collecties maken verloren. Dat is kort door de bocht het verhaal van Nickelson over de nieuwe koers van het merk. "Het is nu minder in your face," zegt export manager Michael Verhagen op de Berlijnse beurs Panorama.

Het Nederlandse merk werd in 1985 opgericht door Eddy Amann. Hij noemde het label - dat begon met met leren en nylon jacks voor heren - naar zijn zoon. Nickelson betekent: Nick the son. Nick Amann nam in 2004 het bedrijf over en breidde het merk uit. Nickelson staat nog steeds bekend om de jassen, maar heeft inmiddels volledige collecties voor mannen, vrouwen en kinderen. Inclusief schoenen. Het merk wordt momenteel verkocht in achthonderd winkels, in 26 landen.

Nickelson wordt minder opzichtig

Maar juist door het succes verloor Amann het plezier in zijn werk. "Veel retailers zeggen: 'Deze jas loopt goed, doe me die nog maar een keer'," legt Verhagen uit. "Zo werd het grootste deel van onze collecties bepaald door onze partners." Soms gingen nieuwe kledingstukken die Nickelson ontwierp niet eens in productie, omdat winkeliers enkel kozen voor bewezen succesnummers.

Hoewel de doorgestikte donsjassen met echt bont vooral populair zijn op middelbare scholen, bleek de doelgroep in werkelijkheid een stuk ouder dan de trendy straatjongeren die het merk in gedachten had. "We richten op ons op een jonge doelgroep: vijftien tot vijfendertig jaar. Maar toen we onderzoek deden bleek dat vooral consumenten tussen de dertig en negenenveertig jaar onze collecties kopen. Dat was heel apart om te ontdekken."

Nieuw designteam werkte drie maanden aan metamorfose Nickelson

Gevolg van de ontevredenheid: Nickelson gooide alles op de schop. "Heel rigoureus," zegt Verhagen. Drie maanden lang werkte het designteam - met nieuwe mensen - aan de transformatie. De grootste aanpassingen: minder jassen, vier collecties per jaar in plaats van twee en het bedrijf gaat dichterbij huis produceren, onder andere in Turkije.

In de stand van Nickelson hangen lange shirts, items met mesh en een bikerjack van leer. Dat laatste is een knipoog naar één van de eerste collecties van vader Eddy. Kleur is nauwelijks te zien: alles is in zwart en wit. "We hebben wel meer kleuren hoor in de nieuwe collectie, donkerblauw bijvoorbeeld, maar dat hebben we expres niet meegenomen, om duidelijk te laten zien wat is veranderd. We staan toch bekend als een merk met veel kleur en opzichtige teksten. Het nieuwe Nickelson, 3.0, is minder in your face."

De kans bestaat dat Nickelson voor het laatst op de Berlijnse modebeurs Panorama staat. Het merk overweegt in het vervolg op Seek te exposeren, omdat Nickelson na de veranderingen daar misschien beter past. Mogelijk werpt Nickelson ook een scherpe blik op de verkooppunten. "We willen zeker nieuwe retailers aanboren," aldus de export manager.