Vier voorbeelden van storytelling bij de digitale presentatie van collecties

”Dit is het moment. We hebben storytelling meer dan ooit nodig,”, schreef auteur en fashion editor Sophie Fontanel op de Nouvel Obs-website. Deze mening wordt veel gedeeld door verschillende merken en creative directors. Ook komt dit vaak terug in hun berichten op social media en presentaties voor de virtuele Fashion Weeks. Zoals de hele sector sinds de covid-19-crisis, versnelt de evolutie van mode-storytelling.

De kleding staat nu in het middelpunt van de belangstelling en wordt getoond op een frisse, innovatieve manier. Dit zet campagnes die meer gericht waren op het hele plaatje dan op het product in een nieuw daglicht. In de huidige tijd met veel digitale content bij merken, zorgen nieuwe verhalen voor een reorganisatie van de mode. Kleding daarentegen, behoudt zijn kracht, het is toegankelijker en tastbaarder. FashionUnited geeft vier inspirerende voorbeelden van storytelling in de mode.

1. Zonder modellen: Hanifa en Balenciaga

Een van de meest voor de hand liggende manieren wanneer je nadenkt over hoe je meer aandacht voor de kleding zelf kan creëren, is door geen modellen te gebruiken die de aandacht van de kleding afleiden. Hoe raar het ook klinkt, wil dit niet zeggen dat van emotie of menselijkheid dan geen sprake meer is.

Hanifa, een inclusief damesmerk opgericht in 2012 door Anifa Mvuemba, maakte gebruik van 3D-technologie om een collectie te laten zien. De bewegende lichamen zijn onzichtbaar en dat zorgt voor enige verwarring. Een witte look komt op je af, de rok van stretchkatoen versterkt de sensuele benadering, maar het silhouet heeft geen buste, geen ledematen en geen hoofd. Het hoofd vervangt wat oog niet ziet. Het project maakte deel uit van de virtuele modeshow voor de Pink Label Congo-collectie die live uitgezonden werd op Instagram, "een enorm succes" volgens tijdschrift Nylon.

Het Franse modehuis Balenciaga heeft een meer komische aanpak gekozen, en heeft het idee van een silhouet zonder model eigen gemaakt. Balenciaga plaatste op zijn Instagram-account een foto van twee looks, hand in hand, net lichamen alsof ze flauw waren gevallen onder kleding.

2. Het proces van aankleden: Sunnei, Duckie Brown en Y/Project

Een heel eenvoudige, maar slimme manier waarop bepaalde merken hun collecties tonen: door simpelweg het aankleedproces te filmen. Op zijn Instagram-account heeft het Italiaanse merk Sunnei de camera gericht op modellen waarop een voor een kleding en accessoires van de collectie werden getoond.

De afbeeldingen van Sunnei doen denken aan het SS20-lookbook van het Amerikaanse merk Duckie Brown, dat eenzelfde soort presentatie heeft gekozen door een vleugje humor en elegantie toe te voegen. Steven Cox en Daniel Silver, de ontwerpers, zijn al heel lang geïnteresseerd in de genderkwestie, dus het is niet meer dan logisch dat een van hen, Steven Cox, model stond voor alle looks van het label, zowel voor dames- als herenmode.

Meer recentelijk heeft Y / Project, om de duurzamere stukken van zijn capsule-collectie genaamd ‘Evergreen’ beter tot zijn recht te laten komen, een minimalistische benadering aangenomen. De video die wordt gepresenteerd als onderdeel van de Paris Fashion Week Men SS21 is bedoeld als een tutorial: in drievoud verschijnen aangeklede modellen waarna zij vergezeld worden door stylisten die de outfit aanpassen. Ook dit is weer een lust voor het oog.

3. Het creatieve proces: Marine Serre, Loewe, Dior

Een hippe manier van kleding presenteren: laat zien hoe het gemaakt wordt. Via YouTube of social media, doen Marine Serre , Loewe en Dior hier aan mee. Waarom? Omdat het laten zien van de verschillende productieprocessen de kijker een goede reden geeft in het stuk te investeren. Ook is het een manier om een directe link te leggen tussen consument en kledingfabrikant door de afstand die zich tussen hen bevindt te verkleinen. Deze aanpak gaat hand in hand met het verlangen naar meer transparantie in de mode-industrie.

We kunnen in deze video's ook een manier zien om de intrinsieke waarde van de kleding te vergroten en tegelijkertijd de koper mondiger te maken. Door het productieproces te filmen, tonen de merken al het werk dat erin zit. Het eindresultaat wordt daarna met heel andere ogen bekeken.

4. Het gesproken woord: JW Anderson en Yuima Nakazato

Een andere manier van storytelling in de mode, is een letterlijke interpretatie daarvan: het spreken. Op deze directe manier van uiten wordt het kledingstuk eerder ‘uitgelegd’ dan getoond, en gaat de kleding niet langer schuil achter bewerkte foto’s.

Afgelopen juli presenteerde JW Anderson zijn FW21 herencollectie en Resort21 damescollectie met woorden, perspectief en creatieve gevoeligheid. Zijn monoloog was gebaseerd op een persmap met tekeningen en materiaalmonsters.De toespraak leek veel op een meeting tussen professionals, die dan ook nog eens toegankelijk was voor iedereen.

Een ander voorbeeld is de FW20-21 haute couture-presentatie van het Japanse merk Yuima Nakazato. Als onderdeel van de online Fashion Week had het modehuis een verhaal gemaakt rondom een gesprek tussen de ontwerper en zijn consument. Het project genaamd ‘Alternative Project Face to Face’ had als doel 25 klanten een wit overhemd uit hun garderobe te laten bewerken. Door middel van deze gefilmde interviews heeft Yuima Nakazato de teller weer op nul gezet, waarmee haute couture zijn oorspronkelijke rol terugkreeg: het individueel ontwerpen van op maat gemaakte kleding.

Dit artikel is eerder verschenen op FashionUnited.FR, vervolgens bewerkt en vertaald naar het Nederlands door Ilona Fonteijn.

Beeld: Y/Projected, verkregen via het persbureau