Vrijgezellenfeest op Ibiza: Baldessarini wil feesten met jongere doelgroep

Een feestje op Ibiza, nieuwe markten en modernere collecties - de heroriëntatie van Baldessarini komt in een stroomversnelling sinds Florian Wortmann aan het roer staat als algemeen directeur. Het merk, dat opgericht is in 1993, benadert een jongere doelgroep van influencers met invloed op sociale media. Maar het wil ook zijn bestaande klantenbestand behouden.

‘Ja’ tegen prêt-à-porter

Daarom nodigt het merk partners, pers, influencers en een selectie klanten uit op Ibiza. Eind mei presenteerde Baldessarini op het feesteiland zijn huwelijkscapsule 'White Collection', waarin het merk vooral de nadruk legde op lichte kleuren als wit en cognac voor overhemden en pakken, en bijpassende accessoires als pochetten en vlinderdassen. Daarmee leek het merk 'ja' te zeggen tegen de terugkeer van prêt-à-porter. De pandemie dwong mannen om zich te kleden in comfortabele en losse items zoals joggingbroeken en sweatshirts, maar deze hang naar comfort was alleen te wijten aan de omstandigheden - Wortmann ziet het in ieder geval niet als een trend. "Nu merken we dat prêt-à-porter terugkomt. Wij reageren daarop met 'Baldessarini White'; een coole, casual look voor alle feesten," zegt Wortmann, die zich op het Ibiza-evenement in een casual look vertoonde met een pilotenzonnebril, een overhemd zonder knopen met blauwe en bruine strepen, een lange, licht opgerolde broek en bruine, comfortabele muiltjes. Tatoeages en sieraden maakten de look af. "Van bruiloften tot scheidingen, je kunt er bij ons een outfit voor krijgen. Met de terugkeer naar formele looks laten we zien dat het ook cool kan zijn en niet saai hoeft te zijn."

En dat midden in een tijd die wordt gekenmerkt door de pandemie, een sombere stemming als gevolg van de oorlog in Oekraïne en wereldwijde problemen in de toeleveringsketen. De baas van Baldessarini krijgt echter goede feedback van klanten, vertelde hij FashionUnited op Ibiza. "De herlancering verloopt geweldig, we schrikken geen oude klanten af, maar krijgen veel nieuwe klanten", aldus Wortmann. "We hebben een totaal andere zichtbaarheid en uitstraling als merk. Op dit moment moet ik zeggen: het gaat bij ons heel goed." Hierdoor is het merk in staat om de werkelijkheid een avond lang te pauzeren en een evenement te organiseren dat in het teken staat van het huwelijksthema en eruitziet als iets uit de dromen van millennials: een snoepbar, een pingpongtafel met rode bekertjes voor het drinkspel Beer-Pong, een zwembad met opblaasbare hartjes en trouwringen staan klaar voor de gasten. Een tatoeëerder gaf de gasten een aandenken om voor de altijd bij zich te dragen in een 'Wedding Chapel', die in Las Vegas-stijl was ingericht.

Ook de locatie had zich niet beter kunnen lenen voor deze gelegenheid: de buitenruimte van een hotel dat de Amerikaanse vibe van de jaren '70 belichaamt. Dit past niet alleen bij het thema van het evenement, maar ook bij de stijl van het casual en toch nette merk, dat zich laat inspireren door de Hollywoodstijl uit die tijd. Baldessarini wil zo weer "een van de grote spelers" worden in het topsegment. "We willen helemaal niet vergelijkbaar zijn voor de klant door deze unieke levensstijl. Als je door een premium afdeling loopt met Boss en Joop en dan naar Zegna, Windsor, Sandro, Cloth en alle tijdgenoten kijkt, zijn wij een goede schakel die een brug slaan: je weet wat je krijgt, maar je bent ook altijd modieus en 'on point' zonder er te netjes uit te zien," beschrijft Wortmann.

Om ervoor te zorgen dat deze filosofie ook de jongere doelgroep bereikt, biedt het merk zijn gasten op Ibiza meerdere fotoplekken - zoals in een Instagram-museum. Influencers poseren voor een witte stretch limousine, in een hartvormig zwembad en toveren hun meest stralende glimlach tevoorschijn voor de typische fotomuur. Maar ook momenten als het aansnijden van de bruidstaart, die werd begeleid door gasten met sterretjes, bood de in Baldessarini-kleding gestoken content creators een bijzonder fotomoment. Het merk gebruikte de locatie en invloedrijke gasten voor zijn aanwezigheid op sociale media. Tijdens het evenement heeft het merk verschillende Instagram-verhalen gepost. Onder andere influencers als DJ Justin Prince (200.000 volgers op Instagram), model Luca Heubl (412.000 volgers op Instagram) en Tobias Reuter (779.000 volgers op Instagram) waren te zien terwijl ze het drankspel 'beer pong' speelden, dat het merk de naam "Team Don Promillos" gaf. Scènes die ook rechtstreeks van een vrijgezellenfeest zouden kunnen komen en het jonge imago van het merk versterken.

Baldessarini wil niet op alle bruiloften tegelijk dansen

Dit imago lijkt goed te worden ontvangen, niet alleen op de binnenlandse markt, waar Baldessarini zich richt op uitbreiding in de stationaire detailhandel, maar ook in de omringende landen. Polen is momenteel de sterkste exportmarkt voor het merk, maar de groeipercentages zijn hoog in België, Luxemburg, Nederland en ook in Zwitserland en Groot-Brittannië, aldus de Baldessarini CEO. Daarnaast is het merk nu ook actief in Italië, waar het zich voor het eerst sinds 2016 presenteerde op de internationale herenmodebeurs Pitti Uomo in Florence. Maar Baldessarini bevoorraadt ook nog steeds de veelbesproken Russische markt, omdat de winkels van zijn partners "ter plaatse worden gerund door Oekraïners", legt Wortmann uit. In Spanje daarentegen is het merk momenteel niet vertegenwoordigd, ondanks het feest op Ibiza, omdat de markt zeer complex is door de vele warenhuizen. "Je komt erin met shop-in-shop of je laat het voor wat het is," zei hij over de Spaanse markt. "Het is ook belangrijk om niet op alle bruiloften tegelijk te dansen, maar om eerst weer naar je oorspronkelijke markten te kijken, je daar weer goed op te richten en je niet alleen te richten op internationalisering." Toch wil het merk "alle bruiloften bezoeken - stap voor stap".

79-euro shirts zijn niet "merk-geschikt"

Ondanks de feeststemming bij Baldessarini ontkomt ook het merk niet aan prijsverhogingen. In verband met de gespannen supply chain en de stijgende energieprijzen moet het de prijzen met 10 tot 15 procent verhogen. De oorspronkelijke prijsklassen zouden echter geen bijzondere relevantie meer hebben voor het merk. "Ik hoef geen jeans voor 99 euro of een hemd voor 79 euro bij Baldessarini. Dat is niet gepast voor een merk. Wij zijn upper-premium, maar nog steeds betaalbaar luxe design, wat zich vertaalt in luxe design, zonder onbetaalbare prijzen. Bij ons kost een shirt 119, 129 of139 euro, waar je elders 350 of 400 euro voor hetzelfde betaalt." Hij ziet grotere problemen met de kwestie van de kernprijslagen in de massamarkt, waar de prijsstijging meer merkbaar is voor klanten. Maar wie eerder een spijkerbroek van Baldessarini voor 129 euro had gekocht, zou hem ook voor 139 euro kopen.

Exploitatie van het erfgoed

Baldessarini werd in 1993 opgericht onder Hugo Boss AG en werd genoemd naar modeontwerper en manager Werner Baldessarini, die ook managementfuncties bekleedde voor het in Metzingen gevestigde modeconcern. In 1998 fotografeerde wijlen modeontwerper Karl Lagerfeld de catalogus voor het lente/zomerseizoen en sinds 2002 maken ook parfums deel uit van het assortiment. In 2006 werd Baldessarini overgenomen door het in Herford gevestigde modeconcern Ahlers AG, dat ook merken als Pierre Cardin en Pioneer bezit.

Florian Wortmann wil het merk nu naar zijn oude glorie leiden en het echte potentieel ervan benutten. "Ik heb destijds voor het merk Baldessarini gekozen omdat het me duidelijk was dat het merk tot veel meer in staat is dan het momenteel presteert," zegt de Baldessarini-baas over zijn beslissing om terug te keren naar de Ahlers Group en het merk te gaan leiden. Hij denkt dat "er nog genoeg ruimte is voor authentieke merken die een verhaal vertellen waarmee je je kunt identificeren. Met de herlancering zijn we zeer succesvol en boven verwachting. Dat is ons alleen gelukt omdat we het merk op een zeer duidelijke en polariserende manier op één lijn hebben gebracht." Maar Baldessarini heeft zichzelf ook strakke verkoopdoelen gesteld en wil het merk worden "dat richting 100 miljoen gaat. Eerst willen we 50 miljoen kraken en dan gaan we vanaf daar verder."

FashionUnited was door Baldessarini uitgenodigd voor het evenement op Ibiza.

Dit artikel is eerder verschenen op FashionUnited.DE. Vertaling en bewerking van het Dutis naar het Nederlands: Eugenia Melissen Ferrer.