Waarom Generatie X misschien wel duurzamer is dan Generatie Z

De aanname is dat Generatie Z de meest ‘woke’ en milieubewuste generatie is. Voor het grootste deel klopt dit ook. Een onderzoek van Deloitte toont aan dat degenen geboren tussen 1997 en 2012 duurzamere gewoonten aannemen dan oudere generaties. Dit varieert van het vermijden van vliegreizen en het omarmen van een veganistisch of vegetarisch dieet tot het mijden van fast fashion. Onderzoek van First Insight laat een vergelijkbaar beeld zien. Bijna driekwart van de consumenten uit Generatie Z is bereid meer te betalen voor duurzame producten, mits het budget dit toelaat.

Perceptie en koopgedrag komen echter niet altijd overeen. Generatie Z heeft al een aanzienlijke wereldwijde koopkracht, die naar verwachting 12 biljoen Amerikaanse dollar (10,31 biljoen euro) zal bereiken in 2030. Ze geven jaarlijks gemiddeld 6.700 Amerikaanse dollar uit, meer dan oudere generaties. Volgens YouGov deed de leeftijdsgroep van 18 tot 27 jaar vorig jaar ongeveer 62 procent van hun aankopen in fysieke winkels. Ze bezoeken ook twee keer zo vaak kledingwinkels per maand als oudere consumenten. Dit roept de vraag op: zijn ze echt zo duurzaam als we denken?

Verpakkingsbedrijf Arka onderzocht de aankoopmotivaties van verschillende generaties om dit uit te zoeken. Ze analyseerden het winkelgedrag, de aankooptriggers en de beïnvloedingskanalen van consumenten. Het doel was om vast te stellen welke leeftijdsgroep het duurzaamst is en hoe gewoonten van generaties de impact op het milieu beïnvloeden. Hieronder delen we hun bevindingen, ingedeeld per demografische groep.

Generatie Alpha (2010 - 2024)

Generatie Alpha, de jongste generatie op de markt, is jaarlijks al goed voor 28 miljard Amerikaanse dollar aan directe uitgaven. Dit is exclusief de aankopen door ouders, familie en verzorgers. Hoewel Generatie Alpha sommige socialemediagewoonten deelt met Generatie Z, zoals TikTok en YouTube, vindt de ontdekking van merken voornamelijk plaats via gaming. Roblox, Fortnite en streaming-influencers zijn hierbij populair. Veel gevestigde merken hebben hierdoor nog meer moeite om zich aan te passen aan deze veranderende voorkeuren dan bij Generatie Z.

• Belangrijkste aankoopmotivaties: spel, identiteit, co-creatie.

Generatie Z (1997 - 2012)

Hoewel de koopkracht van Generatie Z toeneemt, is deze volgens Arka nog steeds kleiner dan die van voorgaande generaties. De lagere koopkracht van Generatie Z draagt bij aan een winkelcultuur waarin betaalbaarheid en ambitie in balans zijn. Dit uit zich vaak in een combinatie van tweedehands mode met af en toe een luxe-investering. Ondanks de schijnbare tegenstelling associëren veel consumenten in deze groep premium- en designermerken met beter vakmanschap, kwaliteit en een langere levensduur. Net als bij Generatie Alpha worden hun consumptiepatronen sterk beïnvloed door socialemediaplatforms en de voortdurende cyclus van opkomende microtrends.

• Belangrijkste aankoopmotivaties: authenticiteit, uniciteit, duurzaamheid.

Millennials (1981 - 1996)

Millennials delen de interesse van Generatie Z in luxeproducten, maar hun motivaties verschillen enigszins. In plaats van een focus op een lange levensduur, zien veel millennials premium aankopen als investeringen of statussymbolen. Zelfbeloning is een veelvoorkomend gedrag binnen deze groep. Consumenten rechtvaardigen aankopen vaak als een viering van mijlpalen of hard werk. Hun aankoopbeslissingen worden ook sterk beïnvloed door nostalgie, een factor die bij andere generaties minder invloed heeft.

• Belangrijkste aankoopmotivaties: zelfbeloning, investering, kwaliteit en verhaal.

Generatie X (1965 - 1980)

Hoewel recycling en duurzaamheidstrends vaak worden gekoppeld aan Generatie Z, is Generatie X volgens Arka de generatie met de sterkste toewijding aan duurzame praktijken. Meer dan een derde van hen recyclet of upcyclet actief, vergeleken met iets minder dan een kwart van de consumenten uit Generatie Z. In plaats van snel veranderende trends te volgen, geven shoppers van Generatie X de voorkeur aan betrouwbare merken. Ze doen onderzoek via fysieke winkels, websites en e-mailnieuwsbrieven. Hun aankopen zijn doorgaans gemotiveerd door praktische behoeften, zoals reizen, het vervangen van duurzame goederen of het upgraden van spullen voor het gezinsleven.

• Belangrijkste aankoopmotivaties: betrouwbaarheid, service, pragmatische premium.

Baby Boomers (1946 - 1946)

Van alle generaties zijn babyboomers het makkelijkst te voorspellen als shoppers. Dit komt deels doordat hun voorkeuren veel van de huidige merken hebben gevormd. Ze omarmen veranderingen langzaam en blijven loyaal aan bekende namen zodra ze de kwaliteit vertrouwen of het aankoopproces gemakkelijk vinden. Net als millennials reageren ze goed op loyaliteitsprogramma's, die hun band met favoriete merken versterken.

• Belangrijkste aankoopmotivaties: vertrouwen, erfgoed, kwaliteitsgarantie.

“Duurzaamheid is geen eenheidsworst, en de data bewijzen dat,” aldus de duurzaamheidsadviseur van Arka. “Generatie X leidt stilletjes de trend, waarbij de meerderheid van deze generatie in de Verenigde Staten en Europa recycling ondersteunt. Generatie Z haalt de groene krantenkoppen, maar hun ecologische keuzes zijn vaak budgetgedreven en niet puur op waarden gebaseerd. Merken die dit goed aanpakken, spreken Generatie X aan met functionaliteit en betrouwbaarheid, en Generatie Z met bewijs en transparantie. Dezelfde bestemming, totaal verschillende wegen.”

Dit artikel is in het Nederlands vertaald met behulp van een AI-tool.

FashionUnited gebruikt AI taaltools om het vertalen van (nieuws)artikelen te versnellen en de vertalingen te proeflezen om het eindresultaat te verbeteren. Dit bespaart onze menselijke journalisten tijd die ze kunnen besteden aan onderzoek en het schrijven van eigen artikelen. Artikelen die met behulp van AI zijn vertaald, worden gecontroleerd en geredigeerd door een menselijke bureauredacteur voordat ze online gaan. Als je vragen of opmerkingen hebt over dit proces, stuur dan een e-mail naar info@fashionunited.com.