Waarom luxemerken kiezen voor handgeschilderde muurschilderingen als reclame-uiting

De hedendaagse reclame wereld wordt al enige tijd gedomineerd door AI-gegenereerde kunstwerken en oplossingen uit de digitale media, maar sinds enkele jaren is er een analoge beweging gaande onder luxemerken. FashionUnited spreekt met Kevin Bartanian, CEO en oprichter van Kevani, een out-of-home (OOH) media sales organisatie gespecialiseerd in urban-scale media assets. Kevani wordt gezien als degene die de digitale buitenreclame-industrie in Los Angeles opstartte, maar hij legt uit waarom handgeschilderde muurschilderingen een blijvende aantrekkingskracht blijken te hebben.

"Een schilderij geeft een gevoel van individualiteit, het valt op en communiceert dat de producten van een merk niet alledaags zijn, dat ze uniek zijn," zegt hij. "Elke handgeschilderde muurschildering is in wezen een kunstwerk dat goed aanslaat bij luxemerken."

De aanvragen voor handgeschilderde muurschilderingen begonnen tien jaar geleden binnen te komen van merken die al bestonden toen handgeschilderde muurschilderingen een eeuw geleden hun intrede deden, zoals Chanel. Deze stijl van adverteren sluit aan bij de boodschap van erfgoedmerken en creëert een gevoel van nostalgie rond het merk in een tijd waarin alles snel, virtueel of door machines gegenereerd lijkt te zijn.

Door de ambachtelijke expertise en het ‘handgemaakte’ te vertegenwoordigen die met luxe producten wordt geassocieerd, kunnen merken winnen in de strijd om op te vallen door muurkunstreclame op geselecteerde locaties. En wanneer markttrends overweldigend één kant op gaan, tonen zij zich als leiders die een alternatieve richting vertegenwoordigen. Het retro-aspect van handschilderen creëert een emotionele band, niet ongelijk aan die van een ambachtelijk vervaardigd paar schoenen of een Birkin. "Kunst is iets waar mensen gevoelens bij hebben, en je bekijkt kunst om iets te ervaren," zegt Bartanian. "Een kunstwerk betekent voor iedereen iets anders; combineer dat met het feit dat het door een echt persoon is gemaakt."

Handgeschilderde muurschilderingen creëren betrokkenheid bij de gemeenschap voor luxemerken

Het proces zelf van het maken van de muurschildering kan een rol spelen in de marketingstrategie van het merk. Kunstenaars aan het werk in een stedelijke omgeving zorgen automatisch voor buzz, nieuwsgierigheid en betrokkenheid bij het grote publiek. De kunstenaars van Kevani letten erop dat ze het merklogo pas op het laatste moment te introduceren en lopen het risico dat foto's van het onvoltooide kunstwerk online worden geplaatst, het soort betrokkenheid dat merken gewoonlijk niet willen. Pendelaars komen elke dag langs het kunstwerk in ontwikkeling, in afwachting van de uiteindelijke onthulling. Bartanian: "Het schilderproces is een leuke en interactieve ervaring voor het merk, de schilders en de voorbijgangers, dus je hebt de effectiviteit van de campagne, maar ook het gemeenschapsaspect ervan."

Bartanian beschrijft de rol van zijn bedrijf als het leveren van het canvas voor adverteerders, maar zegt dat hij zich ook bewust is van het belang om recht te doen aan de ruimte en de mensen die er wonen. Het creëren van kunst op die schaal begint met het verstrekken van de specificaties aan het creatieve bureau dat het kunstwerk moet ontwerpen. Dan gebruikt het Kevani-team hun hoge resolutiebeelden en kleurproeven om het kunstwerk op projectie te schalen, meerdere panelen te maken, kleuren te mengen en, in de woorden van Bartanian, "we er vol voor".

Het canvas kan een muur van 8000 vierkante meter aan de zijkant van een gebouw zijn of een bord van 2000 vierkante meter, maar het proces is hetzelfde. "We beginnen met schetsen, daarna schilderen we. Dit kan een week of twee duren, afhankelijk van de complexiteit van het werk, en we kunnen meerdere schilders aan verschillende panelen laten werken of er kunnen twee of drie stadia zijn waarin kunstenaars samenwerken."

Kevani maakt gebruik van muurschilders van het bedrijf Walldogs, die gewend zijn handgeschilderde openbare kunst te maken, op gebouwen en voor gemeenten. "Een collectief van kunstenaars uit verschillende delen van het land vliegt allemaal naar LA en werkt een week of twee samen aan een project en vertrekt dan weer," zegt Bartanian. "Er zijn niet veel professionals die dit werk kunnen doen, omdat muralisten vrij uniek zijn en de ruimte van commerciële kunst vrij specifiek is."

Gucci en de populariteit van muurschilderingen in de modewereld

Sinds 2017 is een van de meest opvallende voorbeelden van muurschilderingen in de modewereld de muur van Gucci in Soho in NYC, het mekka voor luxe winkelen. De 2500 vierkante meter grote ruimte is eigendom van Colossal Media en heeft een gevarieerd programma van kunstenaars, sommigen zelfs ontdekt door Gucci's voormalige artistiek directeur Alessandro Michele op Instagram. Daarvoor, in 2010, verloor NYC zijn aloude iconische DKNY-muurschildering in Houston Street, een gruizig zwart-wit monument voor downtown cool, het stadsbeeld geschilderd binnen de torenhoge letters van het merk. Sindsdien zijn er muurschilderingen aangebracht door merken als Rag & Bone en Adidas en neemt NYC nog steeds het leeuwendeel van de muurschilderingen in de VS voor zijn rekening. Maar Shinola, Chanel, Givenchy, Paul Smith hebben allemaal hun producten op een muur geplaatst in steden zoals LA, de tweede meest populaire locatie voor muurschilderingen, volgens Bartanian, maar ook in Miami en Chicago, de meest populaire steden na New York en Los Angeles.

"Je kunt niet zomaar overal schilderen. Het heeft ook te maken met rechten, vergunningen en stadsbeperkingen," legt Bartanian uit. "Veel van deze muren waren al met de hand geschilderd, maar op een gegeven moment zijn ze overgestapt op vinyl, wat een goedkoper product was, sneller te schilderen en te vervangen. Nu de vraag naar handschilderen is teruggekomen, zijn sommige van die muren opnieuw bekleed. De vraag bepaalt de locatie.

L'oréal, Hermès en Burberry zijn enkele van Kevani's topklanten die handgeschilderde muurschilderingen hebben opgenomen in hun reclamebudget. 80 procent van Kevani’s luxeklanten overweegt handgeschilderde muurschilderingen terwijl ze ook digitale media kopen en AI-generatieve kunst in hun creatieve strategieën opnemen. Maar in sommige opzichten is de muurschildering een tegenhanger van het digitale. Het is analoog op grote schaal en Bartanian zegt dat de trend zal aanhouden vanwege de ‘beperkte voorraad'. Beperkingen voeden de exclusiviteit van luxe.

"Er zijn maar zoveel plaatsen waar we dit soort reclame kunnen activeren en er zijn niet veel muren die je kunt beschilderen waar adverteerders op willen staan," zegt hij. "Zonder aanbod blijft de vraag hoog. De locatie moet contextueel zinvol zijn en passen bij het profiel van het merk, maar moet ook een eerbetoon zijn aan de omgeving."

Dit artikel verscheen eerder op FashionUnited UK. Vertaling en bewerking naar het Nederlands door Caitlyn Terra.