Wie winkelt er nu echt in luxeboetieks?

Het fluwelen koord voor een luxeboetiek is net zo'n vast onderdeel geworden van vooraanstaande winkelstraten als de kasseien voor de deur. In Parijs, Londen, Milaan en Tokio slingeren de rijen met zo'n regelmaat langs de etalages dat de vraag sterker dan ooit lijkt. Maar wie dichterbij komt, krijgt een ander beeld.

Tijdens de Milan Design Week deze week vertelde een wandeling langs de flagshipstores van de toonaangevende luxehuizen in de stad een eigen verhaal. Bij Prada kostte een korte broek in de etalage 600 euro. Een kleine nylon tas, 2.800 euro. Een hoed, 560 euro. Een paar sneakers, 990 euro. Dit zijn niet de topstukken: de jassen, de statement-tassen, de catwalklooks die vier of vijf cijfers kosten. Dit zijn de instapproducten, de items die ooit het toegankelijke gezicht van luxe waren. De stukken die een modebewuste professional in een opwelling zou kopen en jarenlang zou dragen.

Dat aanbod is stilletjes verdwenen.

Buiten op straat is Milaan deze week zo internationaal als het maar kan, overspoeld met bezoekers voor de Design Week. Toch zijn winkeltassen opvallend schaars. De flagshipstores trekken misschien wel bezoekers, maar wie beter kijkt, ziet dat de menigte zich verplaatst naar evenementen en activaties in de winkels in plaats van naar de kassa. De stad is vol met mensen die van mode en design houden, en maar weinigen van hen lijken iets te kopen.

De klant die ooit de ruggengraat van de luxe retail vormde, is grotendeels weggeprijsd. Denk aan de aspirant-koper, de modeliefhebber met een goed salaris of de occasionele bezoeker van een bewonderd merk. Wat overblijft is een veel kleinere groep: de zeer vermogende particulieren, toeristen uit markten waar valutaverschillen de klap verzachten en een groeiende groep jongere consumenten die ver boven hun stand leven op jacht naar status.

De gemiddelde shopper is nu buitenspel gezet

Het is een verschuiving die de industrie tot voor kort liever niet onderzocht. De omzetten van de grote concerns stegen sterk in de jaren na de pandemie. Dit werd gedreven door prijsstijgingen die de inflatie aanzienlijk overtroffen. LVMH, Kering en Richemont boekten allemaal recordresultaten. De logica was eenvoudig: als klanten bleven kopen tegen hogere prijzen, dan waren de prijzen correct.

Maar de correctie is daar. Verschillende grote huizen melden een vertragende vraag, vooral in de aspiratiecategorieën. Kering heeft winstwaarschuwingen afgegeven. Gucci worstelt al jaren. Zelfs LVMH erkent een zwakte in zijn mode- en lederwarendivisie, waar de verkoop in het eerste kwartaal van dit jaar met twee procent daalde. De klanten die zich uitrekten om mee te doen, zijn daarmee gestopt.

Chanel gaf deze maand een treffend voorbeeld door de prijzen van handtassen in de EU met twee tot vier procent te verhogen en in de Verenigde Staten met maximaal vijf procent, volgens luxe-prijsmonitor Pursebop. Het was geen opzichzelfstaande actie; de Classic Flap zag al een stijging in augustus 2025 en de Chanel 25 volgde in november. De Classic 11.12 Flap kost nu 11.700 Amerikaanse dollar in de Verenigde Staten. De frequentie van prijsverhogingen is bijna ritmisch geworden. En hoewel Chanel een lippenstift verkoopt voor elke demografie op aarde, is de kloof tussen de instapcosmetica en de iconische lederwaren nog nooit zo groot geweest, of zo veelzeggend over waar de prioriteiten van de industrie liggen.

Een hoge culturele prijs

Wat minder wordt besproken, zijn de creatieve en culturele kosten. Luxe mode heeft haar energie historisch gezien grotendeels ontleend aan de relatie met een breder publiek. Denk aan de etalagekijkers, de tijdschriftlezers en de consumenten die het product niet altijd konden betalen, maar wel het verlangen in stand hielden dat de merken hun kracht gaf. Als het product volledig buiten het bereik van dat publiek wordt geprijsd, begint de aspiratie die het hele systeem ondersteunt, af te brokkelen.

Sommige ontwerpers beginnen dit nu rechtstreeks te zeggen. De afgelopen seizoenen hebben experts binnen de industrie zich afgevraagd of de waardepropositie bij de huidige prijzen nog wel klopt. De vraag is of 600 euro voor een korte broek een echt superieur product vertegenwoordigt, of simpelweg de uitbreiding is van een prijsstrategie die aan zijn realiteit voorbij is gegaan.

De rijen voor de boetieks zijn niet verdwenen. Maar wie erin staat, en hoe lang ze zullen blijven, is een vraag die de industrie niet langer voor zich uit kan schuiven.