Zijn traditionele modeshows ouderwets in vergelijking met digitale?

New York - Fashion Weeks zijn al sinds 1943 een professioneel hoogtepunt voor redacteuren en inkopers. Hun identiteitsgevoel en eigenbelang werden versterkt door voor welke shows zij werden uitgenodigd en in welke rij ze zaten. Dankzij de ronde New York-Londen-Milaan-Parijs kregen zij toegang tot de beste restaurants, exclusiefste hotels, spa’s en met celebrities overspoelde feestjes, maar ook bood het mogelijkheden tot het laten groeien van hun internationale netwerk. Er kwamen nieuwe Fashion Weeks bij- Kopenhagen, Sao Paolo, New Delhi, Tokyo- om de vier hoofdsteden uit te dagen en hun wereldreis te vergroten.

En toen kwam de pandemie. Alles kromp, behalve de digitale wereld, die trad plotseling op de voorgrond. De verspilling die kwam kijken bij modeshows en de enorme schade die internationale reizen op het milieu hebben, werden krantenkoppen. Dit alles gaf iedereen werkzaam in de modebranche een gevoel van onheil. Als mode digitaal wordt, verliezen we dan meer dan we winnen?

Een volgepropte modekalender uitkleden

R Scott French, mede-oprichter van het evenement- en PR-bedrijf ‘VERY New York’, en een sleutelfiguur van New York Fashion Week sinds hij zijn herenmodecollectie halverwege de jaren ‘00 in Bryant Park presenteerde, gelooft dat hoe we in september reageren alles zal bepalen. Hij voorziet geen terugkeer naar traditionele modeshows voor SS21, en vraagt zich zelfs af of een dergelijke onderneming wel verantwoord is. “Ik zie niet in hoe we redacteuren zullen overtuigen om samen te komen in een kleine ruimte, met weinig ruimte tussen de rijen en stoelen, en dat de hele dag door,” zegt hij tegen FashionUnited.

Doorgaans kunnen modeshows tot 150 mensen achter de schermen kwijt, exclusief de bezoekers en de overvolle ruimte voor fotografen. In de gloriedagen van New York waren er bijna 300 modeshows in een week, dat tussen de 30.000 en 100.000 dollar kostte, en iedere modeshow duurde ongeveer vijftien minuten.

De Camera Nazionale della Moda Italiana heeft alleen een digitale herenmode line-up aangekondigd voor de Milan Fashion Week, die gepland staat voor 14-17 juli, maar zei dat de Fashion Week van september gewoon door zal gaan. Daar zullen digitale en live-evenementen worden samengevoegd. Dit volgt op het nieuws van de Fédération de la Haute Couture et de la Mode waarin wordt aangekondigd dat de Paris Fashion Week in september doorgaat met fysieke shows. “Parijs is naar mijn mening onverantwoordelijk en zal uiteindelijk de prijs moeten betalen voor hun activiteiten, zowel op het gebied van gezondheid als de ervaring van het publiek”, zegt French.

De digitale fashion weeks van dit jaar

Terwijl de wereldwijde pandemie in maart toesloeg, reageerde Shanghai Fashion Week snel door over te schakelen op digitaal met 150 ontwerpers en merken die hun collecties online presenteerden via een livestream, waarbij 2,75 miljoen dollar aan goederen werd verkocht aan 11 miljoen kijkers. Deze vindingrijkheid te midden van corona-paniek schiep een voorbeeld, maar de eerder teleurstellende digitale Londen Fashion Week ondermijnt die winst.

Het was een driedaags experiment dat volgens FashionUnited’s Don-Alvin Adegeest, die de Fashion Week in Parijs en Londen bijwoonde, een voldoende verdient. “Ze hadden acht weken de tijd om een nieuw digitaal formaat te creëren”, zegt hij. “Vanuit commercieel oogpunt was dat moeilijk te bolwerken.” Hoewel hij de noodzaak van een grotere inzet voor duurzaamheid en een beter beheersbare planning begrijpt, waardeert hij ook de energie en adrenaline die modeshows kunnen veranderen in een theatrale ervaring. “Ik heb een aantal memorabele modeshows bijgewoond, zoals Alexander McQueen’s AW2001 draaimolen in een busdepot in Zuid-Londen, een live optreden van Prince tijdens de London Fashion Week show van Matthew Williamson. Niks van dat niveau kan worden vertaald naar een digitaal formaat. Hoewel het heel goed mogelijk is om visueel verbluffende films en video te maken, is het niet hetzelfde.”

De beslissing van de Camera Nazionale della Moda Italiana om digitaal en fysiek samen te voegen, is een poging om het glorieuze verleden van Adegeest’s herinneringen, het onzekere heden en de onkenbare toekomst te overbruggen. Het woord phygital is bedacht. Maar French ziet dit als een verspilde kans. “Mode is een weerspiegeling van de tijd en dit zijn ongebruikelijke tijden. Het is een tijd waarin mode voorop moet lopen en Amerika staat bekend als innovatief en fris in zijn benadering van marketing en commercie. De pandemie geeft ons de mogelijkheid de gelegenheid te grijpen het beste uit een nieuwe situatie te halen, en daarbij nieuwe manieren te ontdekken om onze boodschap over te brengen.”

Een nieuwe manier om een boodschap over te brengen is het visitekaartje van het Institute of Digital Fashion, dat de aankondiging van vorige maand lanceerde als ‘een symbool voor verandering in dit kapotte systeem’. In een recente IG Live discussie klagen medeoprichters Leanne Elliot Young en digitale ontwerper Cat Taylor over de grenzen van het traditionele modelandschap dat altijd binnen vier muren zit opgesloten - muren die zij vastbesloten zijn af te breken. “Livestreaming is zo’n zwak onderdeel van digitaal”, zegt Young. “En de verslagen die binnenkomen tonen aan dat merken het potentieel nog steeds niet begrijpen.”

Young, houdt net als French vol dat dit geen moment is om te aarzelen, maar om hiërarchieën omver te werpen en door te gaan met een samenvoeging van fysiek en digitaal, die het verouderde systeem opnieuw zal uitvinden. Ze beschouwt de beslissing van Paris Fashion Week als ‘gedateerd’ en voegt eraan toe: “Het is gewoon angst om niet te weten wat er nog meer is, dus laten we gewoon doorgaan met hoe het altijd is geweest.”

Digitale technologie brengt de mensheid terug in de mode

Ondanks de scepsis van merken over het virtuele rijk, is het ook niet zo dat er een authentieke menselijke connectie met het fysieke wordt gevierd, merkt Taylor op, die de schuld hiervan legt bij de mannelijke blik van de besluitvormers in de industrie: "Stof en lichamen worden grotendeels genegeerd in mode." Na samen te hebben gewerkt met Alexander Wang, Balenciaga en A Cold Wall, en een iconisch 3D geanimeerd T-shirt met natte look te hebben gemaakt, compleet met het soort deinende borsten dat grotendeels afwezig is op de catwalks van Parijs, voorspelt Taylor dat modeweken gebaseerd op basis van sekse binnenkort iets van het verleden zal zijn en digitaal de industrie ertoe zal aanzetten meer verschillende lichaamstypen te vieren. “De toon van de mode gaat enorm veranderen. Het past niet meer in eerder gestelde normen. Iedere vorm van een mens die kan bestaan, kan creatief worden verkend. Hele lange armen, vormen die uit een mens komen, een rechthoek …” De boodschap lijkt te zijn dat als je het kunt dromen, je het ook kunt digitaliseren. Durf dus te dromen.

Duurzaamheid is de standaard van de digitale ruimte

”Het gaat om technologie en oplossingen te pushen, niet meer om kleding te verkopen”, zegt Young, wiens visie AR en VR, ideevorming en poëzie omvat, en moodboards, aantekeningen, filters, GPS, zelfs stukken uit het archief van de ontwerper verweeft voor een completere en transparantere designerboodschap. “Het voelt als een nieuw universum, maar dit zijn allemaal dingen die voor de hand lijken te liggen.”

Kris Fraser van FashionUnited geeft toe dat zijn identiteit gevormd is door het bijwonen van de shows. “FashionUnited bracht me drie weken voor de New York Fashion Week aan boord en ik werd geleerd hoe ik shows moest coveren. Zelfs in de meest hectische tijden vond ik het een voorrecht om aanwezig te zijn ', zegt hij. "Ik kijk uit naar een wereld waar traditionele modeshows terugkomen." Hij verwacht niet dat redacteuren hun manier van werken zullen veranderen, ondanks de discussie over de milieu-impact van reizen, en als de beperkingen eenmaal zijn opgeheven, gelooft hij dat ze zullen komen en gaan wanneer ze willen. Maar toch denkt hij dat er iets anders zal moeten gaan. 'De oude manier van doen was letterlijk de oude manier van doen. Het is 2020, als er iets goeds uit deze catastrofe komt, laat het dan een nieuw model voor de mode in de eenentwintigste eeuw zijn. ”

Digitaal brengt democratie

Dit nieuwe model lijkt democratie te worden. Voor opkomende ontwerpers kunnen zelfs de goedkoopste modeshows te duur zijn, waardoor ze hun talent niet kunnen laten zien wat nadelig is voor hun ontwikkeling. Taylor pleit ervoor dat ontwerpers haar voorbeeld volgen en zichzelf de software eigen maken zodat ze hun collecties kunnen tonen op de manier die ze willen, met veel artistieke expressie en inclusiviteit, en weinig milieuschade en gatekeepers. "Het live-aspect wordt geboden aan zo'n kleine niche van spelers", beaamt Adegeest. "Voor velen gaan modeshows niet meer over kleding, maar over het zitten op de eerste rij, megalomane producties en indrukken van sociale media, en het wegnemen van dit teveel is voor niemand een groot verlies."

Pay-per-view is in sommige kringen een digitale optie geworden. Bij VERY New York werken French en zijn team al aan tools om de komende digitale modeweek ervaringsgericht en tastbaar te maken, maar onthullen ze nog geen details. Maar hij denkt niet dat een pay-per-view-idee het gaat redden.

'Ik zie eigenlijk kansen in het verkopen van kaartjes voor live-evenementen', zegt hij. "Als een locatie voor 600 personen zou kunnen worden opgedeeld om 200 betaalde stoelen en 400 stoelen voor de pers mogelijk te maken, dan kan de ontwerper deze situatie gebruiken om de kosten van showproductie aanzienlijk te compenseren." Als producent van shows erkent hij dat dit niet zonder extra hoofdpijn is op de showdag, maar hij vindt de democratie ervan stimulerend. Als voorbeeld noemt hij de bedwelmende dagen van kabelkanaal Full Frontal Fashion, die 24/7 in realtime uitzendingen van de NYFW uitzond aan het publiek. “NYFW was nog nooit zo relevant”, zegt hij. “Publiek dat daadwerkelijk toegang krijgt tot de liveshows is de volgende logische stap.”

Maar welke definitieve beslissingen de besturen in de mode de komende seizoenen ook nemen, het lijkt erop dat modeweken nooit meer hetzelfde zullen zijn. De krachten van verandering worden van alle kanten duidelijk. "Hoewel het misschien een tijdelijke manier van het uitvoeren van een seizoen is", zegt French, "zal het, mits correct uitgevoerd, uiteindelijk een integraal onderdeel van de algemene strategie voor de toekomst blijken te zijn."

Moderedacteur Jackie Mallon geeft les aan de faculteit van diverse modeprogramma’s in New York en is schrijfster van ‘Silk for the Feed Dogs’, een roman die zich afspeelt in de internationale modeindustrie.

Dit artikel is eerder gepubliceerd op FashionUnited.UK, en is vervolgens vertaald naar het Nederlands door Ilona Fonteijn.

Header image of Digital garment render, The Institute Of Digital Fashion; Portrait Cattytay, Co founder of The Institute Of Digital Fashion.