Zoe Karssen lanceert nieuw modelabel: “Met Gaïa Gaïa gaan we terug naar de kern”

Het is een enerverend jaar geweest voor Zoe en Quince Karssen. Op 13 maart 2019 gaat hun merk Zoe Karssen, bekend van sweaters en T-shirts met grafische opdruk (wie herinnert zich nog de iconische vleermuis?), na tien jaar failliet. Kort daarna wordt een doorstart aangekondigd met Fashion Invest. Deze week lanceren Zoe en Quince hun nieuwe project: Gaïa Gaïa. FashionUnited spreekt Zoe enkele dagen voor de perspresentatie op AFW Studio. “Op de dag dat het merk Zoe Karssen failliet ging, wist ik al: we beginnen opnieuw.”

Het nieuwe project van Zoe en Quince Karssen: Gaïa Gaïa

Gaïa Gaïa begint waar modelabel Zoe Karssen in 2010 ook begon: met T-shirts en sweaters voor vrouwen, bedrukt met spreuken en illustraties (“Tees and sweats”, zoals Zoe ze noemt). De eerste collectie van Gaïa Gaïa, bestaande uit circa dertig items, gaat deze maand live op de splinternieuwe webshop. De bijbehorende campagnebeelden, gefotografeerd door Philippe Vogelzang, werden onthuld tijdens een persdiner in een door Zoe en Quince ingericht pop-up restaurant, van top tot teen aangekleed in Gaïa Gaïa-blauw.

“Afgelopen jaar hebben we ons kritisch afgevraagd: waar zijn we eigenlijk het beste in? Het antwoord was Tees and sweats”, verklaart Zoe tijdens het interview. Ze spreekt uit ervaring: de T-shirts en sweaters van het label Zoe Karssen werden vanaf 2010 razendsnel populair. Al gauw konden Zoe en Quince internationale bloggers en celebrities, onder wie Rihanna en Beyoncé, tot hun klanten rekenen. Het duo breidde het merk uit met jeans, badkleding en accessoires, evenals een aparte mannenlijn. “We bleven maar productgroepen toevoegen,” vertelt Zoe. “Daardoor verloren we uiteindelijk de focus. Met Gaïa Gaïa gaan we terug naar de kern.”

Terug bij af? Zo voelt het voor Zoe niet. “Een paar elementen blijven natuurlijk terugkomen. Quince en ik hebben een duidelijk handschrift. Maar het heeft geen zin om terug te gaan naar wat we al kennen. We moeten verder, en onszelf nieuwe uitdagingen blijven stellen.”

Zoe Karssen: “Gaïa Gaïa is kwalitatief, origineel en volwassen”

Het grootste verschil met het merk Zoe Karssen? Bij Gaïa Gaïa gaat kwaliteit boven alles. Zoe: “We stelden ons de vervolgvraag: als Tees and sweats is waar we goed in zijn, hoe kunnen we dan de beste Tees and sweats maken die er zijn?” Wat volgde was een uitgebreide zoektocht naar de beste materialen en kledingfabrieken - en de beslissing om af te stappen van massaproductie. “We willen een kwalitatief en origineel product dat niet iedereen draagt.”

Ook de persoonlijke ontwikkeling van Zoe en Quince werkt door in het nieuwe project. “We zijn het afgelopen jaar volwassener geworden, nederiger. Dat is het gevolg van grote gebeurtenissen zoals een faillissement. Maar Quince en ik zijn ook gewoon ouder geworden en we willen nu, tien jaar later, andere dingen van onze kleding. Gaïa Gaïa reflecteert dat groeiproces.” Als voorbeeld noemt Zoe de veranderde prints. “Er zit meer intellect in onze prints, de boodschappen zijn implicieter, dubbelzinniger. Zo hebben we een print met een teddybeer die een honkbalknuppel vasthoudt. Heel schattig, en tegelijkertijd toch niet.”

De doelgroep van het nieuwe modelabel is tussen de twintig en veertig jaar oud,” mijmert Zoe, “haar stijl is casual en vrouwelijk, met een vleugje mannelijkheid. Ze is succesvol, maar wil graag iets bijzonders en origineels dragen.” Het label bevindt zich in het middenhoog segment: prijzen beginnen bij 70 euro voor een T-shirt tot 250 euro voor een sweater. “Maar,” stelt Zoe, “dat besteed je wel in de wetenschap dat je echt een goed product krijgt.”

Zoe en Quince kiezen met Gaïa Gaïa eveneens voor een nieuwe aanpak van productie en distributie. “We houden ons niet langer vast aan de typische modekalender, maar voegen producten of collecties toe wanneer wij voelen dat het goed zit,” vertelt Zoe. “We gaan niets meer overhaasten. Zo’n aanpak zorgt ervoor dat je echt achter je product en strategie kunt staan. We zien Gaïa Gaïa als een proces."

Het duo start met een eigen webshop, en gaat op langere termijn kijken naar opties voor wholesale. Zoe: “We moeten zorgvuldig zijn. Het modelandschap is de afgelopen tien jaar enorm veranderd. Retailers staan onder grote druk om de prijzen te verlagen, en moeten betere deals maken met merken om open te kunnen blijven. Kortom, het is een uitdaging om als merk te blijven staan en goede, gezonde zakenrelaties te bewaren. Ik wil zeker weten dat elke stap de juiste is.”

Doorgaan na een faillissement: van Zoe Karssen naar Gaïa Gaïa

Het veranderende modelandschap was ook een van de oorzaken van het faillissement van Zoe Karssen, vertelt Zoe desgevraagd. “75 procent van Zoe Karssen leunde op wholesale, en daarin was een grote verandering te zien. We wilden meer direct aan de consument gaan verkopen, maar zo’n verschuiving vraagt veel strategische beslissingen. Niet al die beslissingen pakten uit zoals we hadden gehoopt.”

“Maar,” gaat ze verder, “ik geloof wel dat alles gebeurt met een reden. Het faillissement was een moeilijke les, maar wel de beste les die Quince en ik hebben geleerd. Zo’n situatie kan je zwakker of sterker maken, en Quince en ik hebben voor sterker gekozen. Er zit simpelweg te veel passie in ons. We hebben iets nieuws gecreëerd door positief en gemotiveerd te blijven.” Ze lacht. “Dit is alles waarvoor Quince en ik op de wereld zijn gezet.”

Zoe en Quince werken bij Gaïa Gaïa samen zoals ze gewend zijn: Quince is verantwoordelijk voor de producten, Zoe voor marketing en branding. “We weten precies waar de kracht van de ander ligt”, vertelt Zoe, “daarom werkt het nog steeds zo goed. We boffen echt met elkaar. Het is fijn om samen met iemand anders door de hoogtepunten en dieptepunten te gaan. En het is makkelijker om te reflecteren en elkaar te helpen groeien.”

De ambities van het duo? “Een goed, gezond en succesvol merk neerzetten, met producten waar je verliefd op wordt”, verklaart Zoe. “Ik wil er vooral de tijd voor nemen”.

Foto’s: Gaïa Gaïa. Credits: fotografie Philippe Vogelenzang, styling Ferdi Sibbel, model Estella Boersma