Zoe Karssen: Newness is the trend

En dat gaat prima samen met het resetten van de fashion industrie

Iedereen heeft het over duurzaamheid in de mode. En ja, dat begint bij duurzame en biologische materialen. Maar daar houdt het voor fashionlabel Zoe Karssen niet mee op. Integendeel. “We hebben onze supply chain zo omgeturnd dat we produceren wat we verkopen”, vertelt general manager Franklin Thielsch. “Overproductie komt in ons woordenboek niet meer voor.”

“Rocking items created on your demand & made of organic cotton. To contribute to a sustainable fashion industry” staat op de website van Zoe Karssen te lezen. Het maakt in één zin duidelijk wat de ambities zijn: rocking fashion brengen en tegelijkertijd de industrie structureel verbeteren en de impact op het milieu minimaliseren.

No waste

Dat is nogal wat. Franklin Thielsch: “Maar het is ook écht belangrijk. Wij willen niet meer meedoen aan die waste. Daarom hebben we de afgelopen tijd elk onderdeel in de keten, van design tot aflevering, nauwkeurig onder de loep genomen en inmiddels pakken we zo’n beetje alles anders aan. Dat begint al bij design. De meeste merken werken design-driven: elke nieuwe collectie komt puur uit de koker van de designer. Met als risico dat een groot deel niet aanslaat. Over het algemeen wordt twintig procent van een collectie verkocht en is tachtig procent vrijwel onverkoopbaar. Met andere woorden: we putten de aarde uit voor niets.”

Juiste balans data en design

Dus wat doet Zoe Karssen? Thielsch: “Wij zoeken naar de juiste balans tussen creativiteit en data. Aan de hand van data kunnen we precies zien welke items goed lopen en welke niet. Met die informatie gaat onze creative director Erik Frenken aan de slag. Op die manier ontwikkelen we een gericht assortiment. In plaats van twee grotere collecties per jaar brengen wij focused collections in meerdere drops per jaar. Het mooie is: dat is ook wat consumenten en retailers willen, Newness is the trend. Dankzij focused collections heb je twaalf maanden per jaar relevantie in de winkel. Dat is stap één.”

Korte leadtimes

Stap twee zijn volgens Thielsch kortere leadtimes. “Wij doen geen pre-ordering meer. Onze leadtimes zijn slechts drie tot vier weken. Dat kan omdat we onze collecties in Europa laten maken. Onze leveranciers kunnen al vanaf 75 stuks produceren. In tegenstelling tot landen als China waar je minimale aantallen van duizenden stuks moet bestellen. Natuurlijk heeft dat gevolgen voor de prijs, de kostprijs is een stuk hoger. Het probleem is dat klanten wel duurzaamheid willen, maar er nog niet voor willen betalen. Toch wilden wij die omslag maken. We geloven ook dat het kan; minder voorraad resulteert in lagere uitverkopen en zorgt voor een gemiddeld hogere marge. Zo ontwikkelen we een duurzaam businessmodel. Voor ons zijn kwaliteit en duurzaamheid leidend en niet de marge.”

On-demand

Uiteindelijk moeten vraag en aanbod naar elkaar toe, stelt Thielsch. “Niet méér produceren dan je verkoopt; dát is voor ons duurzaamheid. Met al die overproductie conditioneer je de consument alleen maar. Die denkt: ik wacht wel op de uitverkoop. Maar je kunt het ook omdraaien. Als vraag en aanbod op elkaar aansluiten zijn er geen overschotten meer. Zo creëer je exclusiviteit en realiseer je een gezonde marge. Dán heb je een mooi verdienmodel. In de praktijk betekent het dat we geen pre-orders meer doen, maar alleen re-orders. We verkopen alleen nog uit voorraad, on-demand. Loopt een item hard, dan kunnen we desnoods meer laten produceren. Maar verder is het: op is op. En ja: natuurlijk vraagt dit om een andere manier van denken en werken voor retailers. Maar als we transparant naar elkaar toe zijn en alles goed op elkaar afstemmen, wordt iedereen er beter van. Daar ben ik van overtuigd.”

Pilaren

Ook vernieuwend zijn de pilaren waarmee het merk Zoe Karssen verder wordt gestut: Zoe on Demand, Zoe By Me en Zoe on Stage. Thielsch: “Zoe on Demand draait inmiddels. Bij dit concept bestelt de consument via de webshop een kledingstuk, waarna het item wordt geproduceerd en een dag later al wordt geleverd. Het concept Zoe by Me gaat binnenkort live, hierbij kunnen consumenten de kledingstukken ook nog customizen met graphic designs. En met Zoe on Stage gaan we jonge talenten een podium geven op het gebied van design, fotografie en artworks.”

Nog meer plannen

Tot zover alle concrete stappen die Zoe Karssen op weg naar sustainability heeft gezet. Maar er zijn nog veel meer plannen. “We bestuderen onder andere een scenario waarbij we gebruikte items van consumenten terugnemen, waarna ze voor een gereduceerde prijs iets nieuws kunnen kopen. De ingenomen items worden vervolgens gerecycled. Ook zijn we bezig met een pilot bij ‘Masterpiece’, waarbij consumenten designerkleding kunnen huren, éénmalig of via een abonnement. Zo broeden we op nog veel meer ideeën. Altijd vanuit het uitgangspunt: hoe kunnen we een businessmodel creëren waarbij we op een duurzame en verantwoorde manier geld kunnen verdienen?”

Lees meer over Zoe Karssen op de merkpagina: fashionunited.com/companies/zoe-karssen

Image credit: Paul Bellaart