Achter de schermen bij Josh V: Het ontstaan van een tijdloos winkelconcept

Het merk Josh V zou nooit een fysieke winkel openen, dat was ruim tien jaar lang het credo. Het merk bouwt online een sterke reputatie op en ook in de wholesale gaat het goed. Toch blijkt de vraag naar een winkel onder de liefhebbers sterk. “Uit een doelgroeponderzoek kwam echt met hoofdletters dat onze klanten een fysieke winkel willen om heen te gaan, ongeacht hoe ver ze daarvoor moeten rijden”, zo legt oprichter Josh Veldhuizen uit enkele dagen voor de opening van de allereerste brandstore.

Wat is voor jou het startpunt geweest voor deze brandstore?

Er is gewoon ontzettend veel vraag naar een fysieke brandstore waar de hele Josh V collectie hangt. Vanaf het begin van het merk, dus zo’n 13, 14 jaar geleden, heb ik altijd geroepen dat Josh V een social brand is met een webshop. Plus dat we het merk groot gaan maken samen met winkeliers in binnen- en buitenland. Dat was de strategie en die heeft al die jaren ook heel goed voor ons gewerkt.

De afgelopen anderhalf jaar kwam de vraag naar een fysieke winkel echter zo vaak. Toen hebben we weer een doelgroeponderzoek gedaan en daar kwam met hoofdletters uit dat er een brandstore moest komen. Men wil het merk en alles van de collectie bij elkaar zien, kunnen voelen, verschillende maten kunnen passen. Toen ben ik daar toch serieus over na gaan denken en kon ik geen reden meer bedenken waarom ik het niet zou doen.

Het is wel een dingetje, als je in elk interview meer dan tien jaar lang hebt gezegd dat je juist geen winkel gaat openen. Maar ik ben dus van gedachten veranderd en ik ben er heel blij mee.

Hoe ben je toen verder gegaan?

Ik heb meteen gezegd dat we een wereld gaan creëren waarin de Josh V fans, maar ook een potentiële nieuwe doelgroep, zich helemaal kan onderdompelen in het merk. Een plek waar we de hoogste service kunnen bieden en de shopervaring waar we bekend om staan bij Josh V, maar dan dus fysiek.

We hebben meteen gezegd dat de brandstore in Amsterdam moest komen. We zijn een Amsterdams merk, het hoofdkantoor zit in Amsterdam… Toen zijn we met makelaars gaan zoeken naar een pand, maar ik voelde het gewoon niet. Mijn partner Nick gaf toen aan dat er in Laren een leuk pand vrij kwam. Dat zag ik toen meer als investeringsobject, niet als onze eerste winkel. Maar toen ik er stond zag ik het ineens helemaal voor me.

Hoe persoonlijk kan je het ook maken? Een brandstore openen in je eigen hometown. Laren heeft alles wat we met Josh V bieden. De rust die we uitstralen, de service die we willen bieden en het gratis parkeren voor de deur is natuurlijk ook zeer klantvriendelijk.

Je wil de wereld van Josh V neerzetten. Waar heb je inspiratie opgedaan om die wereld tot leven te laten komen?

Ik ben nog elke dag betrokken bij het ontwerpproces van alle collecties. Ik ben elke dag creatief bezig en ik kom tijdens shopping trips in heel veel winkels en prachtige hotels in het binnen- en buitenland. Dat heeft mij veel inspiratie gegeven. Ik heb ook echt een passie voor interieurontwerp. Samen met een bevriende architect heb ik twee jaar geleden mijn eigen huis naar mijn hand gezet. Hij kent mijn handschrift inmiddels zo goed, ik heb hem eigenlijk meteen benaderd voor de Brandstore.

Hoe is de samenwerking met de architect gegaan?

Vanaf de allereerste brainstorm was duidelijk dat het winkelconcept nog jaren mee moet gaan in de toekomst en dat het helemaal moet kloppen met de huidige merkidentiteit. Daar hebben we met het hele marketingteam en het designteam super goed over nagedacht. Hoe moet de brandstore eruit zien om perfect te passen bij onze identiteit? Het concept is echt from scratch ontstaan en Appie Vos heeft onze wensen vertaald naar een prachtig en tijdloos totaalconcept.

De kleuren en materialen die we wilden kwamen eigenlijk al vrij snel naar voren. Het was meer een uitdaging om wat wij in ons hoofd hadden ook fysiek te verkrijgen. Centraal in het concept staat het contrast van mooie vrouwelijke ronde vormen met een mix van verschillende moderne texturen. Dat staat ook weer symbool voor het combineren van diverse elementen - het mixen en matchen van Josh V items.

De persoonlijke touches in de winkel maken het ook erg speciaal. De zithoekjes, de luxe koffiecorner. Het straalt iets huiselijks uit, maar ook iets luxueus. Dat is ook waar Josh V voor staat. Het ziet er super luxe uit, maar het is ook een toegankelijk merk. Dat wilden we in de brandstore ook - een welkome sfeer creëren.

De merkkleuren kunnen we niet om heen. In het concept is dat beige, met lichtbruine houten elementen en altijd een touch of gold. Het moet net als de collecties tijdloos zijn. Ik weet zeker dat als je in de brandstore binnenkomt, je meteen door hebt dat je in een Josh V winkel bent.

Heb je favoriete plekken in de winkel?

We hebben een ‘Press for Power’ knop. Dat is een spiegel die bij de paskamers hangt met een powerknop. Als je de paskamer uit loopt om te bekijken hoe je eruit ziet, dan druk je op die knop en dan komen er hele mooie complimenten uit de spiegel. Een power peptalk die je krijgt terwijl je naar jezelf kijkt. We willen vrouwen daarmee extra blij maken, want onze missie is nou eenmaal om vrouwen zich goed te laten voelen en er goed uit te laten zien. Dus dat is precies wat we met deze spiegel creëren, een extra beetje power.

Daarnaast hebben we een atelier achterin de winkel waar je je aankoop kan laten personaliseren door bijvoorbeeld initialen te laten borduren. Het personaliseren kan ook alleen in de brandstore en kan met bijna elk item uit de collectie.

We hebben daarnaast goed nagedacht over de partners die meekomen. Je bent hier niet binnen vijf minuten klaar, dat lijkt me onmogelijk. Dus we hebben voor de partners een lekker comfortabele plek om te zitten, met super goede koffie of zelfs champagne als daar vraag naar is. Nogmaals: De brandstore moet een plek zijn waar je je welkom voelt en waar je jezelf uren kan vermaken.

Wordt dit winkelconcept ook nog verder uitgerold naar andere plaatsen?

Het concept dat we nu hebben uitgewerkt reflecteert de Josh V merkidentiteit, met alle elementen waar we voor staan. Ik ben enorm trots op dit eindresultaat en het is zeker de bedoeling dat we dit verder gaan uitrollen in andere steden. Dan is dit concept de basis en kijken we per pand wat de locatie speciaal maakt. Zodat we die speciale elementen kunnen omarmen. Dat kan de architectuur zijn, maar ook de locatie van de winkel. Het concept gaan we dus zeker uitrollen naar andere steden in Nederland en waarschijnlijk ook daar buiten.

Hebben jullie al andere steden op het oog?

We zijn niet van het stilzitten, dus we hebben al in ons hoofd waar we willen gaan openen. Laren is een beetje onverwacht en wat eigenwijs. Uit het doelgroeponderzoek kwam ook dat het onze consument niet uitmaakte waar de eerste winkel kwam, zolang ze er maar naartoe konden. Dat maakte het voor ons ook makkelijker om in Laren open te gaan, dat is een luxe positie. De volgende brandstores komen wel in grotere steden en op strategische plekken.

Zijn er nog andere nieuwtjes waar we vanaf moeten weten?

Onze vernieuwde website zal zich ook focussen op het toegankelijker maken van duurzaamheid. We willen niet alleen beter kunnen uitleggen wat wij nou exact doen, maar ook wat de consument kan doen. We willen ze instrumenten geven om duurzamere keuzes te maken. Dat gaat binnenkort live en daar kijken we erg naar uit.

Daarnaast is in de brandstore onze eerste Josh V Home geurkaars te verkrijgen. Voorlopig alleen verkrijgbaar in de fysieke brandstore, dus kom vooral naar Laren.

De Josh V winkel in Laren gaat open voor publiek op zaterdag 18 mei.