• Home
  • Nieuws
  • Retail
  • Activewear voor creatieven: The New Originals opent de eerste winkel in Amsterdam

Activewear voor creatieven: The New Originals opent de eerste winkel in Amsterdam

Door Ole Spötter

20 aug. 2021

Retail |Interview

TNO-oprichters Maru Asmellash, Eben Badu und Rizky Lasahido (van links naar rechts) door Carly Wollaert

De Amsterdamse Zeedijk is de thuisbasis van diverse bekende modenamen, zoals streetwear-veteraan Patta en ook internationale merken als Stüssy en Black Comme des Garçons hebben er een plek gevonden. Het is tevens de nieuwe en oude basis van The New Originals (TNO). The New Originals is een Amsterdams streetwear merk met als missie het creëren van performance wear voor creatieven. Bedoeld als een soort casual en comfortabel uniform voor de creatieve doelgroep van het merk, dat onder meer denim, logo sweaters en vrolijke accessoires verkoopt.

Een bekende slogan van TNO is ‘Creatives are the new Athletes’. Daarmee wil het merk een lans breken voor kunstenaars en het werk dat achter creatieve processen schuilgaat. Zaterdag opent TNO zijn eerste eigen winkel, maar al voor deze opening op Zeedijk 59A, deelde het label een voordeur op nummer 60 met de merken Sumibu en Bonne Suits. Nu verlaat TNO het nest en trekt de wijde wereld in. Naast de nieuwe winkel in de thuismarkt, maakt het merk met de negen stippen ook vaart met de internationale uitbreiding.

Zeedijk 60 x The New Originals Kapsel | Foto: Farid Elbaghdadi

TNO zette de eerste internationale stap dankzij de Amerikaanse sneaker retailer Foot Locker en het Berlijnse streetwear-magazine Highsnobiety, die het label de kans gaven om de Foot Locker-jersey opnieuw te interpreteren. TNO werkte daarnaast samen met de Nederlandse skateboard federatie om skaters uit te rusten voor de Olympische Spelen in Tokio, wat de internationale zichtbaarheid heeft vergroot. Maar The New Originals blijft ook trouw aan zijn lokale achterban en heeft voor volgend jaar de vijfde editie van zijn eigen muziekfestival gepland, het Smib x TNO Fest, in samenwerking met de Amsterdamse rappers van Smib. Dit evenement was eerder wegens corona verschoven.

Het streetwear-merk is verkrijgbaar bij Citadium in Parijs en de drie Japanse winkels Moxof, Reggie en Imart. Bovendien is voor het aankomend seizoen herfst/winter 2021 de streetwear-detailhandelaar BSTN uit München als eerste Duitse verkooppunt in Hamburg toegevoegd. In totaal wordt TNO wereldwijd door 31 detailhandelaren gedistribueerd. In eigen land ligt het label onder meer bij De Bijenkorf en herenmode specialist Coef.

Daags vóór de opening, de eerste winkel van The New Originals aan de Zeedijk 59A. Foto: TNO

The New Originals gaat hand in hand met de creatieve scene en tot de bestsellers behoren kledingstukken met de eerder genoemde slogan ‘Creatives are the new Athletes’. Daarnaast is voor de huidige collectie geput uit jazz, bijvoorbeeld vertaald naar een gebreide polo met een illustratie van pianotoetsen, en de muziektheorie daarachter.

The New Originals Jazz Club | Foto: Alassan Diawara

The New Originals heeft echter niet alleen connecties met de muziekindustrie, maar werkt ook samen met de andere streetwearmerken in Amsterdam en heeft in de start-up fase veel geleerd van merken die reeds gevestigd waren. TNO is in 2011 opgericht door Rizky Lasahido, Maru Asmellash en Eben Badu. De groep is begonnen met een mode- en lifestyleblog en is sinds 2015 officieel een streetwear merk.

“Voordat we het merk begonnen, waren we een blogspot. We waren gewoon een groep vrienden met verschillende interesses zoals muziek, DJ-en en mode. In die tijd ontmoetten we meer mensen in de mode-industrie, en dat leidde ertoe dat we ons meer op kleding gingen richten,” vertelt Badu op het hoofdkantoor van het label aan de Singel in Amsterdam-centrum.

Daarvoor werkten het drietal bij andere merken. Badu en Asmellash bij Patta Distribution. TNO creatief directeur Badu stond in de Patta-Flagship store en werkte daarna acht jaar bij sneaker label Filling Pieces in verschillende marketingfuncties. Lasahido werkte meer dan zes jaar als junior ontwerper bij Filling Pieces.

Vanwege deze dubbele rollen, besloten de oprichters van TNO aanvankelijk niet in de schijnwerpers te treden en deze functie in te laten vullen door hun mascotte Freddy. Hoewel de makers inmiddels uit de schaduw zijn gestapt om hun label te vertegenwoordigen, blijft het fictieve personage het gezicht van TNO en maakt het integraal deel uit van de collecties en commercials.

Een kijkje in het kantoor van TNO. Fotos: FashionUnited

“In onze eerste interviews zag je ons niet, je zag alleen Freddy de interviews doen. En toen werd het langzaam deze persona,” zegt Badu. Maar door maatschappelijke ontwikkelingen, zoals de Black Lives Matter-beweging, besloten de oprichters dat het tijd werd om meer op de voorgrond te treden. “Nu, een paar jaar later, hebben we onze positionering heroverwogen en vonden we het belangrijk zelf naar voren te stappen, zodat mensen ons kunnen zien en zich in ons kunnen herkennen. Het gaat over vertegenwoordiging. Soms moet je iemand als ik in zo’n kantoor zien om te zeggen: “Oh, dat kan ik dus ook gewoon doen”.

Negen stippen

Het TNO-logo met de negen stippen heeft een diepere betekenis. Inspiratie voor het logo komt uit de denkpsychologie dat gegevensverwerking in de hersenen onderzoekt. Een veelgebruikte methode is het zogenaamde negen-stippen-probleem waarbij de persoon buiten het kader moet denken en negen stippen in een vierkant met vier strepen verbinden. Voor TNO staan deze negen stippen echter niet alleen voor het oplossen van problemen, maar ook voor de oorspronkelijk negen oprichters van het blog uit 2011.

De negen leden gingen daarna ieder hun eigen weg, zodat alleen Lasahido, Badu en Asmellash overbleven om TNO voort te zetten. Het logo met stippen is echter nog steeds een integraal onderdeel van de merkidentiteit en verwijst naar de geschiedenis van The New Originals.

The New Originals SS21 by Iris Haverkamp Begemann | De CATNA-Produkte kosten tussen 12,50 voor sokken en 95 voor een joggingbroek

Voor Badu vormt streetwear de kern van het label. Het is performance-wear voor creatives gemodelleerd naar het concept van sportmerken zoals Nike, behalve dat de atleten zijn vervangen door kunstenaars. De creatief directeur van TNO verwijst in het gesprek met FashionUnited naar internationale labels als A Bathing Ape (Bape), die iets bestaands nemen en het flippen. De mascotte van het Japanse label werd bijvoorbeeld op de Duck-camouflage van Carhartt gezet, waardoor het een van de populaire looks van Bape werd. Zo werd ook een Instagram-onderschrift van TNO aangepast met de gewilde T-shirt-slogan: ‘Creatives are the new Athletes’, die op zijn beurt werd geflipt en vertaald in het Frans. “Kunstenaars gaan niet één dag per week naar hun atelier. Hun ritme wordt in hoge mate bepaald door hun ambacht. Net als atleten die vijf of zelfs zes dagen per week trainen, zijn ze erg gefocust op wat ze doen,” legt de creatief directeur van TNO zijn denkproces uit dat leidde tot de slogan. “Dus de gedachte erachter is dat als je genoeg tijd aan je vak besteedt, je ook het maximale kunt bereiken, net als sommige atleten.”

The New Originals FW20 by Nkeiru
Dit artikel is vertaald uit het Duits