Advertenties van Nike, Lacoste en Superdry in UK verboden wegens misleidende duurzaamheidsclaims

De Britse reclamewaakhond (ASA) treedt hard op tegen greenwashing in de mode. Vage termen als ‘duurzaam’ of ‘milieuvriendelijk’ zonder concreet bewijs zijn nu verboden. Dit is een duidelijke waarschuwing voor de industrie.

De Britse Advertising Standards Authority (ASA) verbiedt online advertenties van Nike, Lacoste en Superdry vanwege misleidende duurzaamheidsclaims. De sancties, bekendgemaakt op 5 december en onder meer gemeld door Just Style, bevestigen de harde aanpak van de toezichthouder tegen ongefundeerde milieuclaims in de modedetailhandel.

Dubbelzinnige, absolute claims

De ASA identificeerde de betreffende advertenties met een actief monitoringsysteem dat gebruikmaakt van kunstmatige intelligentie voor een proactieve inspectie van advertenties op Google. Volgens het rapport, geciteerd door Just Style, gebruikten de drie merken betaalde advertenties met termen als ‘duurzame kleding’ of ‘duurzame materialen’, zonder adequaat bewijs voor deze milieuclaims.

• Het geval Nike: Een advertentie van 18 juni 2025 voor een tennispolo gebruikte de term ‘duurzame materialen’. Nike verklaarde dat de advertentie ‘algemeen geformuleerd’ was om de voordelen van een breed productassortiment te benadrukken. De ASA oordeelde echter dat absolute termen als ‘duurzaam’ de consument kunnen misleiden. Ze zijn dubbelzinnig en kunnen worden geïnterpreteerd alsof het product een algehele positieve of neutrale milieu-impact heeft. De toezichthouder concludeerde dat ‘de basis en de betekenis van de claim [...] niet waren verduidelijkt’.

• Het geval Lacoste: De ASA oordeelde ook een advertentie van Lacoste (gezien op 24 juni 2025) als ‘misleidend’. Hierin werd de kinderkledinglijn omschreven als ‘duurzame kleding’. De toezichthouder merkte op dat de claim te vaag was zonder een duidelijke uitleg van de term ‘duurzaam’. Lacoste erkende bovendien de moeilijkheid om algemene termen als ‘groen’ of ‘ecologisch’ te onderbouwen.

Bewijslast weegt zwaarder dan intentie

De zaak van Superdry illustreert de strenge bewijsplicht. Een betaalde advertentie van de retailer, gezien op 30 juni 2025, stelde: “Superdry: Duurzame stijl. Ontdek een garderobe die stijl en duurzaamheid combineert [...].”

Superdry verdedigde zich met het argument dat de advertentie een productlijn met ‘duurzaamheidskenmerken en -referenties’ volgens de normen van de Textile Exchange moest benadrukken. De claim was volgens hen niet absoluut. Het bedrijf wees op zijn driepijlerstrategie, die gedetailleerd is in het duurzaamheidsrapport. Desondanks gaf Superdry toe dat de volledige levenscyclus van zijn producten op het moment van de advertentie niet openbaar beschikbaar was. Het bedrijf erkende dat de advertentie ‘per abuis’ was geproduceerd.

De ASA hield vast aan het standpunt dat elke duurzaamheidsclaim een hoog niveau van tastbaar bewijs vereist, dat de volledige levenscyclus van het product dekt.

De industrie geconfronteerd met strengere regelgeving

De betreffende merken reageerden snel. Nike liet aan Just Style weten de advertentie te hebben ingetrokken als onderdeel van interne procedures en benadrukte opnieuw zijn inzet voor duidelijke consumenteninformatie. Lacoste heeft zijn advertentie eveneens ingetrokken en toegezegd dergelijke claims niet te herhalen.

Deze beslissingen maken deel uit van een veel bredere beweging in Europa. Afgelopen augustus legde de Italiaanse mededingingsautoriteit (AGCM) onlineretailer Shein een boete van een miljoen euro op voor misleidende milieuclaims. De houding van de Britse toezichthouder – die niet alleen ondubbelzinnigheid eist, maar vooral de beschikbaarheid van volledig bewijs – zendt een krachtige boodschap uit: het tijdperk van vage en ongefundeerde greenwashing in de mode is voorbij.

Dit artikel is in het Nederlands vertaald met behulp van een AI-tool.

FashionUnited gebruikt AI taaltools om het vertalen van (nieuws)artikelen te versnellen en de vertalingen te proeflezen om het eindresultaat te verbeteren. Dit bespaart onze menselijke journalisten tijd die ze kunnen besteden aan onderzoek en het schrijven van eigen artikelen. Artikelen die met behulp van AI zijn vertaald, worden gecontroleerd en geredigeerd door een menselijke bureauredacteur voordat ze online gaan. Als je vragen of opmerkingen hebt over dit proces, stuur dan een e-mail naar info@fashionunited.com.