Aldi lanceert capsulecollectie Aldi Studio in Frankrijk

Decennialang was de reputatie van retailers gebaseerd op prijs. In de toekomst is dat mogelijk het imago. Door krimpende voedselmarges en bewuster consumentengedrag is er een zoektocht naar nieuwe onderscheidende factoren. Een onverwachte factor is kleding.

Wat voorheen een simpele communicatiestunt was, is nu een volwaardige merkstrategie. Na de virale sneakers van Lidl, lanceert ook Aldi zijn eerste capsulecollectie in Frankrijk.

Met een T-shirt of slipper voor minder dan zes euro, reikt de inzet veel verder dan textiel. Discounters zijn nu op zoek naar een culturele identiteit voor meer naamsbekendheid, klantenbinding door zelfspot en een bestaan buiten de versafdeling.

Vanaf 18 juli verkoopt Aldi in zijn circa 1.300 Franse winkels een collectie genaamd Aldi Studio. Deze bestaat uit een tiental zomerse items — T-shirts, slippers, vissershoeden, petten, sokken en thermosflessen — met prijzen tussen 1,99 en 5,99 euro. Dit is een primeur voor de keten op de Franse markt, na eerdere experimenten in onder andere België.

De retailer wordt een merk

Het belang van deze operatie reikt veel verder dan textiel. Sinds enkele jaren vervagen de grenzen tussen retail, mode en communicatie. Winkelketens beperken zich niet langer tot de verkoop van producten. De focus ligt op de opbouw van een merkuniversum, het creëren van betrokkenheid en het doordringen tot de populaire cultuur.

Kleding als communicatiemiddel

Textiel, lange tijd beperkt tot een bijrol in het non-foodschap, krijgt een nieuwe functie met de komst van capsulecollecties.

Kleding is nu een puur imagomiddel. Door het dragen van de kleuren of het logo van de keten, transformeren klanten in merkambassadeurs. Aangejaagd door sociale media, wordt een basic van enkele euro’s een waar gespreksonderwerp dat content genereert op TikTok of Instagram. Dit verlengt de zichtbaarheid van het merk tot ver buiten de winkels.

Lidl als pionier

Aldi begint niet bij nul. In 2020 was er een ware mediahype in Europa rond de beroemde blauwe, gele en rode sneakers van Lidl. Verkocht voor enkele tientallen euro’s, werden ze al snel voor honderden euro’s doorverkocht op tweedehandsplatformen.

Sindsdien heeft Lidl het aantal capsulecollecties, samenwerkingen en evenementen vermenigvuldigd, wat het imago ver voorbij dat van een simpele hard-discounter heeft getild. De resultaten overstijgen nu het communicatiedomein. Volgens data van Kantar behoorde Lidl in het eerste kwartaal van 2025 tot de belangrijkste modeketens in Frankrijk qua transactievolume, met een achtste plaats in de ranglijst. Een opmerkelijke prestatie voor een retailer met een focus op voeding.

Deze prestatie is tekenend voor de evolutie van de retail. Een speler betreedt de modemarkt zonder een textielspecialist te zijn.

Een nieuwe manier van merkopbouw

Met Aldi Studio herhaalt de Duitse retailer een beproefde methode. De collectie neemt de historische codes van het merk — blauw, rood, wit, geel en de beroemde gestileerde ‘A’ — en vertaalt deze naar bewust eenvoudige, herkenbare kledingstukken tegen zeer toegankelijke prijzen.

Hoewel deze capsulecollectie een primeur is in Frankrijk, experimenteerde Aldi al met dit soort collecties op andere Europese markten. Met name in België, waar in 2024 een kleding- en accessoirelijn met logo werd gelanceerd.

Aldi verkoopt niet alleen T-shirts met een logo; het zet zijn eigen identiteit in de schijnwerpers. Sinds enkele jaren ligt de focus van merken minder op status en meer op de ontwikkeling van een sterke culturele identiteit. Ook retailers ontkomen niet aan deze logica.

Vooral jongere consumenten hebben een veel ongedwongener relatie met merken. Het logo van een hard-discounter is tegenwoordig een bewuste knipoog, soms ironisch, soms als statement, zonder te botsen met de hedendaagse modecodes. Deze evolutie verklaart deels het succes van deze capsulecollecties, die inspelen op de codes van streetwear, schaarste en zelfspot.

Veel meer dan een lokkertje

Naast het imago dienen deze acties ook zeer concrete doelen. Een capsulecollectie creëert een commercieel moment, verhoogt het winkelverkeer en versterkt de klantenbinding. De beperkte beschikbaarheid voedt een gevoel van urgentie, wat de verkoop in de eerste dagen stimuleert.

De marketingkosten zijn bovendien relatief laag in verhouding tot de verkregen zichtbaarheid. Elke publicatie op sociale media, elke mediavermelding of elke consumentenvideo is een gratis verlenging van de communicatiecampagne.

Textiel wordt zo zowel een reclame-investering als een commercieel product. Zowel een medium als een product.

Een strategie voor de lange termijn?

Is deze eerste capsule voor Aldi een eenmalig zomerevenement of het begin van een duurzamere strategie? Het onderscheid is belangrijk. Een eenmalige collectie is voornamelijk merkcommunicatie. Regelmatige lanceringen daarentegen kunnen Aldi geleidelijk positioneren als een geloofwaardige speler op de markt voor betaalbare mode, net als Lidl.

Deze ontwikkeling weerspiegelt een bredere trend in de Europese retail. Door de toenemende concurrentie in de voedingssector en de druk op de marges, is er een zoektocht naar nieuwe onderscheidende factoren. Textiel, voorheen een nevenactiviteit, wordt een instrument voor merkopbouw, in staat om traffic te genereren, de conversatie te voeden en het sympathiekapitaal van de keten te versterken.

Aldi Studio vertelt niet zozeer het verhaal van een nieuwe kledingverkoper, maar van de transformatie van de hard-discounter. Decennialang was het succes van deze ketens gebaseerd op prijs. Nu ligt de focus op het creëren van merkvoorkeur. In een retaillandschap met steeds meer vergelijkbare producten en waar promoties niet langer volstaan voor klantenbinding, kan de verkoop van een identiteit net zo strategisch worden als de verkoop tegen een lagere prijs.