Boggi Milano: Gentleman's Style breidt uit

Berlijn - Boggi Milano heeft al 160 filialen in meer dan 33 landen en is momenteel opnieuw flink aan het uitbreiden. Alleen al in de tweede helft van 2018 werden er 15 nieuwe winkels geopend, en voor 2019 staan er nog eens 25 gepland. FashionUnited sprak met Claudia Lunati, Chief Marketing Officer van het merk, over de positionering, de doelgroep en de uitbreidingsplannen van het Italiaanse herenmodemerk.

Hoe zou je Boggi Milano omschrijven voor iemand die het merk niet kent?

Boggi Milano kiest voor de Italiaanse Gentleman's Style en voor Italiaanse kwaliteit. Wat het merk verder uniek maakt, is de buitengewone service. Zowel in de winkel als online.

We hebben onlangs een enquête gehouden onder 4.000 deelnemers in vier landen: Italië, Duitsland, Groot-Brittannië en Frankrijk. Daarbij wilden we te weten komen wat consumenten waarderen aan een merk. Op de eerste plek stond voor de deelnemers hoge kwaliteit. Ook wilden we meer te weten komen over het imago van ons merk. De merkbekendheid is in Italië zeer groot, maar in de andere deelnemende landen kent het merendeel van de consumenten Boggi nog niet. De eerste indruk is echter wel zeer positief, met name wat de kwaliteit, de modellen en de service betreft.

Voor wie is Boggi Milano bedoeld?

Onze kerndoelgroep is tussen de 30 en 40 jaar oud. We richten ons op kosmopolitische mannen die wonen en werken in de stad. We zijn bij onze doelgroep al bekend dankzij onze businesslooks en onze pakken, maar we zijn ook gespecialiseerd in Easy Formal. Dat zijn de wat meer casual-stijlen die trends volgen en die inspelen op de behoeften van de klant aan de wat meer alledaagse kleding. Bijna alles bij Boggi Milano is Made in Italy. Dat betekent dat we mannen aanspreken die deze stijl en de bijbehorende kwaliteit op waarde schatten.

Wat doen jullie qua communicatie om de merkbekendheid te vergroten?

Social media en met name influencers spelen een belangrijke rol in onze nieuwe communicatiestrategie. Zo gaan we bijvoorbeeld de "stijlontwikkeling van een influencer" volgen, van Milaan naar Brussel, Parijs en Duitsland.

Bovendien – en dat zal voor velen een verrassing zijn – proberen we ook om vrouwen aan te spreken met onze campagnes. Uit onze studie is gebleken dat vrouwen de stijladviseurs van de mannen zijn. Vrouwen zijn dus onderdeel van het publiek dat we willen aanspreken. Zij zien het merk ook als 'go to'-plek voor cadeaus.

Onze medewerkers zijn ook geschoold in stijladvies voor klanten, want het is gebleken dat onze klanten dat waarderen. Daarom doen we in onze winkels en online ook suggesties voor complete looks.

Het winkelconcept is ook nieuw. Hoe werkt het?

Het nieuwe winkelconcept moet klanten meer de ruimte geven, plus de mogelijkheid om zich helemaal te concentreren op de klantbeleving. Bijvoorbeeld met sofa's die uitnodigen tot ontspanning. Het winkelconcept is onderverdeeld in twee delen, waarbij de lijnen "Formal" en "Easy Formal" duidelijk van elkaar worden gescheiden. Ook het handwerk van de kleermakers moet een centrale plek innemen in de winkel. Er komen dus grote spiegels waar de mannen voor gaan staan, waar ze gebruik kunnen maken van alle kleermakersdiensten en waar ze hun kleding op maat kunnen laten maken. Je moet de winkel niet alleen zien als verkoopplek, maar ook als Concept Store waarin de klanten gebruik kunnen maken van de nieuwe omnichanneldiensten, die voor synergieën zorgen in samenwerking met het e-commerce-platform.

Hoe hebben jullie de stationaire en de online-diensten geïntegreerd?

We bieden diverse diensten aan: Click&Collect, waarmee klanten online kunnen bestellen en hun bestelling in de winkel kunnen afhalen; Reserve In Store, waarmee ze online een bestelling kunnen doen en in de winkel een afspraak kunnen maken voor het vermaken van hun bestelling; en Order In Store, waarbij klanten in de winkel een bestelling doen en de producten vervolgens kunnen laten bezorgen – thuis of op elke andere gewenste plek.

Hoe zien jullie verdere uitbreidingsplannen eruit?

Begin 2019 willen we twee filialen openen in München. In totaal staan er voor komend jaar 25 nieuwe winkels gepland. 18 daarvan zijn in de regio DACH, waarvan 6 in Duitsland.

Het origineel verscheen op 17 december 2017 op FashionUnited.DE.

Foto’s: Boggi Milano