Conversie omhoog – Retouren omlaag: Met AI-maatadvies wil Sizekick webshops winstgevender maken

De Münchense startup Sizekick wil mode- en sportretailers helpen het aantal retourzendingen in de onlinehandel te verminderen door middel van nauwkeurig maatadvies. Deep learning-modellen en de enorme lichaamsdatabase van het Hohenstein Instituut zorgen voor de nauwkeurigheid.

Het thema retourzendingen is zo oud als de onlinehandel zelf. Vooral kledingmerken moeten (leren) leven met het feit dat consumenten veel producten terugsturen vanwege problemen met de pasvorm. Retourpercentages tot wel 50 procent zijn geen uitzondering in de modehandel, wat natuurlijk een negatief effect heeft op de marge en winstgevendheid van de winkel, maar ook op het milieu.

De in 2022 opgerichte Münchense startup Sizekick wil het probleem van maatgerelateerde retourzendingen oplossen met behulp van een zelf ontwikkelde, op KI gebaseerde software die klanten individueel maatadvies biedt in de webshop. Het idee is eigenlijk niet nieuw, maar pas de huidige technische mogelijkheden met deep learning en AI creëren de nauwkeurigheid die nodig is voor echt maatadvies. De twee oprichters van Sizekick, David Oldeen en Jake Lydon, weten waar ze het over hebben. Zij kennen de business met 3D-lichaamsdata en digitaal maatadvies al langer uit hun gezamenlijke tijd bij Presize, dat eveneens digitaal maatadvies aanbood en in 2020 werd overgenomen door Facebook-moeder Meta.

Zo komt het dat Sizekick na zo'n korte tijd al een hele reeks gerenommeerde webshops tot zijn klanten mag rekenen – van Marc Cain tot Outletcity.com en kleine streetwear-merken zoals Vicinity. Tot de succesfactoren behoren niet alleen een eenvoudige implementatie van de software aan de kant van de winkels en een goede gebruiksvriendelijkheid aan de kant van de gebruikers. Want in feite doorlopen meer dan 95 procent van de shoppers die op de Sizekick-knop klikken, het advies tot het einde. Een belangrijke rol speelde ook de maatvoeringsexpertise en de uitgebreide database met echte lichaamsmaten van het Hohenstein Instituut, dat Sizekick als strategische partner en investeerder aan zich wist te binden. We spraken met David Oldeen, medeoprichter en CEO van Sizekick, over het succes van Sizekick en de verdere plannen.

Sizekick belooft het aantal retourzendingen te verminderen. In hoeverre is dat jullie tot nu toe gelukt? Hebben jullie een goed voorbeeld?

Een van de mooiste cases komt inderdaad van een van onze eerste klanten. Daar zijn we nu al meer dan een jaar live. Daar konden de retourzendingen al worden teruggebracht van 32 naar 25 procent – over de hele winkel. En het mooie is dat deze verbetering constant was en geen momentopname, maar dat we dit echt duurzaam hebben bereikt. In principe hangt het er echter altijd vanaf waar je begint. Als je bijvoorbeeld winkels hebt met een retourpercentage van 50 procent of meer, kun je nog snellere en nog grotere effecten bereiken.

Belangrijk is dat we retourzendingen blijvend verminderen. We wilden met Sizekick niet alleen een conversiemachine bouwen die alleen aan de voorkant de conversie verhoogt en aan de achterkant niets verbetert. In ons geval gebeurt beide.

Je bedoelt dat zo'n maatadviseur ook gewoon de conversie zou kunnen verhogen, zonder daadwerkelijk het aantal retourzendingen te verminderen?

Ja, volgens studies vindt ongeveer een derde van de aankopen niet plaats vanwege onzekerheid over de maat. Wie onzeker is en geen zin heeft om meerdere maten te bestellen, koopt dan gewoon helemaal niets. Daarom is er idealiter een gecombineerd effect: een verhoging van de conversie en een vermindering van het aantal retourzendingen. Dat is de verwachting die we hebben.

Hoe werkt Sizekick precies in de webshop? Hoe en waar komen klanten Sizekick tegen?

Sizekick is in de webshop geïntegreerd via een knop. Elke webshop krijgt een op maat gemaakte knop die naadloos aansluit op de productpagina. Dat wil zeggen, op een gegeven moment komt de shopper bij een product dat hij of zij wil kopen, maar twijfelt over de maat. Daarvoor is er in de directe omgeving van deze maatkeuze onze Sizekick-knop. Als je daarop klikt, wordt onze app geopend in de winkel van de partner en krijgt elke gebruiker een persoonlijk maatadvies, gebaseerd op zijn of haar eigen lichaamsmaten.

Welke gegevens hebben jullie van de consumenten nodig om de juiste maat te bepalen?

We werken met deep learning-modellen. We gebruiken AI niet als modewoord, maar AI is echt het hart van Sizekick. Alle gebruikers doorlopen een journey, waarachter een deep learning-model schuilgaat dat mijn medeoprichter Jake Lydon heeft ontwikkeld. Aan het begin van de user journey staan vier vragen: Wat is het biologische geslacht, wat is de leeftijd, wat is het gewicht, wat is de lengte? Nu is het natuurlijk een spannende vraag hoeveel je moet vragen en hoeveel je weg kunt laten. Er zijn ook oplossingen op de markt die alleen naar geslacht, leeftijd, lengte en gewicht vragen. Maar alleen daarmee kun je niet accuraat zijn, omdat er met deze input nog steeds veel te veel verschillende lichaamsvormen zijn. Daarom gaan we nog een stap verder. Op basis van de eerste input stellen we lichaamsvormen voor, waaruit de gebruikers de lichaamsvorm kiezen die het meest op die van henzelf lijkt. En daarbij grijpen we terug op echte lichaamsvormen van het Hohenstein Instituut, onze strategische partner. Via Hohenstein hebben we zeer goede kennis over hoe menselijke lichamen eruit zien.

Sizekick stelt lichaamsvormen voor uit een pool van duizenden mogelijkheden. In totaal moeten de gebruikers vier keer een lichaamsvorm selecteren. Tot slot genereert ons deep learning-model uit de gehele input de individuele lichaamsmaten. Daarop is het maatvoorstel gebaseerd, en de gebruiker ziet ook waar hij of zij tussen de maten in zit en kan dan nog individueel beslissen welke pasvorm gewenst is.

Hoe nauwkeurig zijn jullie lichaamsmaten?

We bereiken met onze technologie een precisie die voorheen met een smartphone-input op de markt ongeëvenaard was. Als je bijvoorbeeld een gemiddelde afwijking bij de lichaamsmaat hebt van vijf of tien centimeter, wat echt schering en inslag is bij andere oplossingen, dan spring je in een maattabel al snel twee maten omhoog of omlaag. Met onze technologie bereiken we een gemiddelde afwijking voor alle lichaamsmaten van 1,0 tot 1,5 centimeter. Daarmee kun je accurate maatadviezen geven. En dat binnen 35 seconden – langer duurt onze bevraging niet.

Er is ook nog een tweede weg via een video-opname. Hoe werkt dat?

Precies, we bieden elke gebruiker de mogelijkheid om een videobased bodyscan te maken. Dat wil zeggen dat je in de app een alternatieve user journey kunt kiezen en in plaats van voorgestelde lichaamsvormen te selecteren, draai je je eenmaal voor de smartphonecamera, laat je Sizekick het werk doen en krijg je vervolgens het maatadvies te zien. Voor de bodyscan hoeft niemand zich uit te kleden, het model is zo getraind met data dat het werkt als je een spijkerbroek en T-shirt draagt.

We bereiken met beide oplossingen een vrijwel identieke precisie, maar bieden de gebruikers twee mogelijkheden om die te bereiken.

Waarom is het zinvol om beide manieren mogelijk te maken?

Daardoor maximaliseer je het gebruik. Misschien wil de ene persoon liever snel door de bodyfinder klikken en zegt iemand anders: nee, jullie moeten me zien, jullie moeten een videoscan van me maken. Wij zijn de enigen die beide oplossingen kunnen aanbieden.

Hoe zijn de gebruikspercentages van de respectievelijke variant?

Er zijn meer gebruikers die de bodyfinder-oplossing met de keuze uit lichaamsvormen gebruiken, omdat het gewoon de oplossing is waarbij je niet van de bank hoeft te komen en die je ook op kantoor of in de trein kunt gebruiken. Maar dat is voor ons prima. Het is belangrijk dat de consumenten onze tool gebruiken en niet afhaken, om welke reden dan ook.

Spelen etniciteiten en hun verschillende lichaamsvormen ook een rol bij het vinden van de juiste maat? Kunnen jullie in de VS net zo nauwkeurig zijn?

Dat hebben we uitgebreid met Hohenstein besproken. Hohenstein werkt internationaal en doet wereldwijd lichaamsmetingen. Mijn belangrijkste leerpunt was dat de lichaamsvormen wereldwijd helemaal niet zo sterk van elkaar verschillen. Wat wel verschilt, is de verdeling van de afzonderlijke lichaamsvormen. Dat wil zeggen dat er in Europa een andere lichaamsvorm overheerst dan in de VS, maar er zijn nog steeds overal dezelfde lichaamsvormen. We zijn dus niet beperkt tot het Duitstalige gebied of zelfs maar tot Europa.

Dat was dus de consumentenkant. Wat moeten de merken leveren, zodat jullie de individuele lichaamsvorm van de klant en de maten van het product bij elkaar kunnen brengen?

Elk merk krijgt van ons een op maat gemaakt maatvoeringssysteem. Dit maatvoeringssysteem wordt op productniveau in de backend geplaatst. Achter elk product bevindt zich een dynamische lichaamsmaattabel die voortdurend, op basis van de gebruikersinteracties met de producten in de winkel, wordt aangepast. Zo krijgen gebruikers productspecifieke maatadviezen, dus bijvoorbeeld voor product A maat S en voor een ander product B maat M, omdat de producten anders uitvallen.

Hoe ingewikkeld is het voor merken of winkels om met Sizekick te werken?

We hebben er vanaf het begin op gelet dat de inspanning aan de kant van de winkel extreem laag is. Het niveau van interne kennis en beschikbare gegevens over het thema 'maatvoering' aan de kant van het merk is vaak zeer verschillend. Sommige jonge merken hebben deels nog geen interne kennis opgebouwd, omdat de snitten volledig door de producent worden bepaald.

We willen en kunnen alle merken en retailers helpen en werken met wat er aan de kant van de merken beschikbaar is. Dat kunnen we omdat we dankzij onze achtergrond met Hohenstein weten hoe deze informatie uit confectiemaat- tot lichaamsmaattijden moet worden ingedeeld en hoe we daaruit op maat gemaakte maatvoeringssystemen kunnen creëren. Dus ook kleine streetwear-merken die geen eigen snitten maken, kunnen we helpen. Zij krijgen van ons een digitale manier om hun maatvoeringssystemen per app te kalibreren en te valideren.

Dus een merk hoeft zijn productontwikkeling nog niet volledig gedigitaliseerd te hebben om met jullie te kunnen samenwerken?

Dat klopt.

Hoe lang duurt zo'n proces?

Aan de technische kant zijn er voor de integratie slechts een paar klikken nodig, dat is binnen enkele minuten gebeurd. En dan is er nog de mogelijkheid om het maatvoeringssysteem te kalibreren voordat het live gaat. In totaal kun je bij ons binnen twee tot drie weken live gaan. Bij andere oplossingen was en is dat vaak een project van meerdere maanden. Daarom was het voor ons een kernpunt tijdens de ontwikkeling dat we het systeem zo opzetten dat Sizekick gemakkelijk door de merken en retailers kan worden geïntegreerd.

Jullie hebben inmiddels zeer gerenommeerde klanten. Hoeveel zijn het er en welke winkels zijn het?

We zijn nu een jaar live en gaan binnenkort met de twintigste winkel live. We hebben echt een gevarieerde portfolio aan klanten, van meer traditionele bedrijven zoals Joop en Marc Cain tot extreem hippe streetwear-merken met een zeer sterke community. Dat zijn bijvoorbeeld merken zoals Olakala of Vicinity. Over een paar dagen gaat Sizekick live in de winkel van Sanvt, dat onlangs nog werd bekroond voor zijn 'perfecte witte T-shirt'. In de sportsector was bijvoorbeeld het Amerikaanse outdoorkledingmerk Black Diamond een van onze eerste partnerwinkels. In de multimerkencategorie behoren gerenommeerde retailers zoals Grube-Versand, de shoppingclub OutletCity, Waschbär of Rrrevolve uit Zwitserland tot onze klantenkring.

Hoe zijn de eerste ervaringen na een jaar Sizekick? Zijn er nog andere voordelen die voor winkels voortvloeien uit de samenwerking?

E-commerce is over het algemeen een optimalisatiespel en de analyses van Sizekick spelen een grote rol voor onze partners. Zo krijgen ze bijvoorbeeld nieuwe inzichten in de demografische gegevens en het koopgedrag van de gebruikers. Aan de productkant krijg je exclusieve inzichten in wie bepaalde producten koopt, waar de meeste onzekerheid over de maat heerst of welke stijlen en materialen de voorkeur genieten van bepaalde kopergroepen.

Elke variabele waaraan e-commercewinkels kunnen draaien, is doorslaggevend. Zo komt in veel winkels een derde of meer van alle vragen van klanten over de maat. Als je die niet handmatig hoeft te beantwoorden en naar Sizekick kunt doorsturen, is dat natuurlijk handig.

Voor mij gaat het er echter ook om hoeveel gebruikers Sizekick elke dag gebruiken en hoe tevreden ze erover zijn. Zo zien we dat meer dan 90 procent van de gebruikers die op onze tool klikken, ook een maatadvies krijgt. Op die waarde zijn we erg trots, en het betekent voor ons dat de applicatie gebruiksvriendelijk en eenvoudig is.

Heeft Sizekick ook invloed op het winkelmandje?

Die statistiek is erg interessant, want winkels die veel verkopen van meerdere maten hebben, omdat klanten meerdere maten van een artikel bestellen en dan een deel weer terugsturen, willen natuurlijk eerst hun winkelmandjes verkleinen. Het doel is hier dat deze klant minder maten bestelt. Dat hebben we inderdaad kunnen bereiken. Tegelijkertijd hebben we ook kunnen meten dat er meer artikelen uit andere categorieën werden toegevoegd. Dat wil zeggen dat we met een grotere zekerheid over de maat door Sizekick ook het winkelmandje kunnen vergroten, en dat op een economisch zeer interessante manier.

Hoe financieren jullie je, waarmee verdient Sizekick geld?

De winkels betalen een maandelijkse SaaS-vergoeding [Software-as-a-Service, red.]. Gebruikers betalen niets voor het Sizekick-maatadvies in de webshop. Het gezamenlijke doel met onze partnerwinkels is dat zoveel mogelijk gebruikers Sizekick gebruiken om het positieve effect in de winkel te maximaliseren.

Hoeveel gebruikers die een webshop bezoeken, gebruiken Sizekick gemiddeld?

Dat varieert een beetje van winkel tot winkel. Als we tussen de tien en twintig procent van de gebruikers bereiken, zijn we tevreden. Want als in een winkel bijvoorbeeld slechts drie tot vijf procent van de gebruikers onze tool gebruikt, kun je de meest innovatieve technologie hebben, maar als bijna niemand die gebruikt, heb je automatisch ook maar een kleine impact. Volgens de feedback van onze klanten bereiken we met het gebruik absolute topwaarden.

Een visie bij het gebruik van individuele 3D-lichaamsgegevens was altijd al het virtueel passen van producten met behulp van avatars. Hoe ver zijn we daarvan verwijderd?

Vanuit technisch oogpunt kunnen we met onze technologie de lichamen al in 3D weergeven. Daarover kun je relatief eenvoudig 2D-productfoto's leggen, alsof de avatar die kleding draagt. Op het gebied van gamification zien we zoiets nu al in sommige winkels. Dat zou ik 'virtual try-on' noemen. Wat naar mijn mening nog niet commercieel is opgelost, is 'virtual fitting'. Daarbij moeten de lichamen nauwkeurig worden vastgelegd en gevisualiseerd, en vervolgens visueel worden gematcht met 3D-productgegevens. Ik denk dat de merken hier graag al verder zouden zijn, maar momenteel is het nog zeer arbeidsintensief om echt elke stijl in alle maten in hoogwaardige 3D-gegevens weer te geven. Pas dan kun je virtual try-on combineren met virtual fitting.

Ook met dit thema houdt Hohenstein zich al intensief bezig, maar van een commerciële en vooral accurate toepassing in de e-commerce is de markt nog ver verwijderd. Een ander thema is 'mass customization', waarbij je op basis van de gegenereerde lichaamsmaten kleding produceert. Daar werken we al aan concrete projecten. Sommige aanbieders willen misschien in plaats van alleen S tot XL een grotere maatvoering met meer tussenmaten aanbieden, anderen willen op basis van de lichaamsgegevens produceren.

In principe zou 'mass customization' of 'production on demand' vandaag de dag al mogelijk zijn, je zou 'alleen maar' in elke winkel een bodyscanner moeten plaatsen – die helaas honderdduizenden euro's kosten. Maar dat is natuurlijk niet haalbaar en ook niet locatieonafhankelijk. Er zijn dus oplossingen nodig die via de mobiele telefoon werken.

Wat is jullie doel met Sizekick?

We willen op het gebied van maatadvies de standaard in de e-commerce worden en uiteindelijk nummer één wereldwijd. Er valt dus nog veel te bereiken.