Costes wil blijven verrassen: uiteindelijk ook buiten Nederland

”De groei van Costes gaat eigenlijk nog sneller dan voorspeld en gehoopt,” vertelt Bianca Schouten, directrice van de Nederlandse modeketen. Costes, onderdeel van modeketen ‘The Sting’, opende haar eerste winkel in de zomer van 2013 aan de Utrechtse Oudegracht, en de komende maanden staan alweer drie nieuwe openingen gepland. In de winkel waar het ruim tweeënhalf jaar geleden allemaal begon, blikt FashionUnited met Schouten terug op de ontwikkeling die het modemerk inmiddels heeft doorgemaakt. Waar staat Costes nu, en wat ligt er nog in het verschiet voor het label?

Schouten: “Bij Costes is het belangrijk dat alle details samenkomen”

”Toen we met Costes begonnen zei Herman Franzen, eigenaar van The Sting en Costes, “We gaan het gewoon doen,” herinnert Schouten zich. In het najaar van 2013 opende de retailer filialen in Utrecht, Amsterdam, Rotterdam, Zwolle en Hoorn, en inmiddels telt Costes twintig winkels in heel Nederland. Dat komend voorjaar drie winkelopeningen op het programma staan in Noord-Holland is volgens Schouten extra goed nieuws, omdat Costes in deze provincie nog niet zoveel winkels heeft. “Al een paar keer zagen we in dit gebied een pand, maar dat ging uiteindelijk dan niet door.” De eerste winkels waarin Costes zich vestigde, huisvestten eerder een ‘Lady Sting’, maar inmiddels moet het team zelf zoeken naar nieuwe panden. En Schouten is kritisch wat betreft het selecteren van locaties. Vereiste is in ieder geval dat het winkelpand zich in het centrum van een stad of in een winkelcentrum bevindt. “We hebben wel een boetiek-uitstraling, maar we zijn toch een keten en dan is het belangrijk om op een A1 locatie te zitten.”

Costes wil de stap wagen naar het buitenland

Costes heeft haar zinnen echter niet alleen gezet op mooie locaties in Nederland. In het thuisland heeft Costes haar naam gevestigd, en nu lonkt het buitenland. “We zouden willen beginnen met uitbreiden naar Duitsland en België, maar ik kan me ook zo een winkel in Barcelona of New York voorstellen,” vertelt Schouten. In Nederland hoopt ze nog Costes-winkels te openen in Haarlem en Leeuwarden, maar daarna heeft Costes zijn doel in Nederland bereikt. Want het is niet de intentie dat uiteindelijk op elke Nederlandse straathoek een Costes komt: “Nu is het nog een beetje speciaal.” Schouten is al naar België geweest om potentiële winkelpanden te bekijken, en als alles volgens plan verloopt moet binnen twee jaar de eerste buitenlandse boetiek worden geopend. Uiteindelijk hoopt Schouten dat Costes in heel Europa een succes wordt.

De Costes-klant houdt niet van kleding die te ‘casual’ is

Hoewel Costes nu bekend is als een aparte winkelketen, werd het merk aanvankelijk verkocht in de winkels van ‘The Sting’. “Het merk werd zo’n zes jaar geleden gelanceerd, en heeft ongeveer drie jaar in de rekken van ‘The Sting’ gehangen,” legt Schouten uit. Franzen deed dit volgens Schouten echt vanuit zijn “gevoel”, en het feit dat de ondernemer gelijk vijf winkels opende bewijst wel hoe sterk hij in het concept geloofde. De naam mag dan hetzelfde zijn gebleven, de collecties van het merk zijn in de tussentijd enorm veranderd. Toen Costes bij ‘The Sting’ werd verkocht, bestonden de collecties volgens de directrice uit vrij basic items in “gedempte kleuren”. Zodra Costes als aparte winkelformule werd gelanceerd, waren de collecties juist heel breed in een poging veel verschillende vrouwen aan te spreken. De huidige collecties van het merk zijn nog steeds breed, waardoor er volgens Schouten iets tussen zit voor elke gelegenheid. Wel is het aanbod in de afgelopen jaren steeds meer aangepast aan de behoeften van de klant.

Wanneer Schouten over de nieuwe winkels van ‘haar’ Costes praat, spreekt ze vol enthousiasme. Maar terugkijken naar wat de afgelopen jaren allemaal is gebeurd, vindt ze minstens zo belangrijk. “Wat er voor mij echt uitspringt wanneer ik aan de afgelopen jaren denk is het hele proces dat we hebben doorgemaakt: dat je Costes vanaf het allereerste begin hebt opgebouwd.” Over alles moest worden nagedacht: van het interieur tot de tassen en de muziek die de hele dag wordt afgespeeld. “Bij Costes is het belangrijk dat alles samenkomt. Ieder element is onderdeel van het succes - los van de collectie, want daar begint het mee.” Schouten moest naar eigen zeggen nadenken over dingen waarvan ze dat van tevoren nooit had verwacht, want details zijn bij Costes van groot belang. Zo wordt elke aankoop zorgvuldig door een verkoopster ingepakt met bedrukt vloeipapier, waarna het pakketje in een papieren tas wordt gedaan waarop in hoofdletters ‘Love my new items’ is te lezen. “Over het hele plaatje is nagedacht, echt van A tot Z.”

De verandering die de Costes-collectie heeft doorgemaakt, is geleidelijk aan tot stand gekomen. “In het begin hebben we heel breed ingezet. We maakten een hele brede collectie die we zelf heel leuk vonden, maar het ging alle kanten op. Nu hebben we dat echt kunnen finetunen.” Volgens Schouten is inmiddels duidelijk geworden dat vrouwelijkheid de rode draad moet zijn en blijven voor Costes, terwijl casual items juist weer minder goed worden ontvangen. Zo werd eerst ‘Costes Home’ verkocht: een lijn met comfortabele lounge-items. Deze collectie wordt sinds het voorjaar van 2015 niet meer verkocht, omdat uiteindelijk bleek dat het voor Costes weinig toegevoegde waarde had. Bovendien komen items volgens Schouten toch beter tot hun recht wanneer zij meer ruimte krijgen, en voor ‘Costes Home’ was uiteindelijk geen plaats meer.

“We zijn echt door schade en schande wijs geworden. Ik vind zelf dat we steeds beter worden. Natuurlijk is het ook fijn om te kunnen kijken wat goed is verkocht, want dat zegt iets over de smaak van de klant, maar we zitten er zelf ook veel meer in.” Omdat nu duidelijker is geworden wat werkt en wat niet, haakt Costes ook niet in op elke trend. Een goed voorbeeld zijn items van denim met patches die momenteel populair zijn. “Ik vind het zelf heel leuk, en je ziet het bijvoorbeeld ook bij ‘The Blonde Salad’, maar voor Costes is het te jeugdig. Hetzelfde geldt voor items met grote graphics.”

Schouten: “We verkopen uiteindelijk gewoon dameskleding, dat is niet heel bijzonder, maar alle elementen samen maken het totaalplaatje compleet.”

Het lijkt Costes voor de wind te gaan, terwijl veel andere modemerken- en retailers momenteel in zwaar weer verkeren. Ervaart Costes dan geen problemen door de economische situatie waar andere detaillisten nu zo onder lijden? “Ik denk dat wij er eigenlijk alleen in positieve zin iets van merken. Als er anderen wegvallen, geeft dat ons weer kansen.” Wel benadrukt Schouten dat ze het jammer vindt dat zoveel winkeliers op de fles gaan, want ook aan het straatbeeld dragen de faillissementen allesbehalve positief bij. Bang dat Costes ook in moeilijkheden zal raken door de huidige economische omstandigheden is ze echter niet. “Het is gewoon belangrijk dat je eruit springt. Het gaat er niet zozeer om wat je verkoopt en waar je het verkoopt, maar waarom je het verkoopt: het extra verhaal erachter.” En het vertellen van dat verhaal is waar Costes volgens Schouten zo goed in is.

De boodschap die de retailer aan klanten wil meegeven, is dat het fijn is om bij Costes te winkelen. “Voor ons is het heel belangrijk dat consumenten goed en vriendelijk worden geholpen. Bij andere winkels ben je vaak anoniem, maar bij Costes is de persoonlijke benadering heel erg belangrijk.” Tel daar de leuke collecties en het interieur dat daar naadloos op aansluit bij op, en het is wel duidelijk waarom vrouwen graag bij Costes komen. “We verkopen uiteindelijk gewoon dameskleding, dat is niet heel bijzonder, maar alle elementen samen maken het totaalplaatje compleet.” Overigens is het volgens Schouten zeker een mogelijkheid dat Costes in de toekomst niet beperkt blijft tot enkel vrouwenmode. “Ik kan me ook voorstellen dat we op een bepaald moment interieurwinkels openen of een kindercollectie, zelfs al zijn we daar nu totaal niet mee bezig. We blijven nieuwe dingen proberen om de klant te verrassen. En onszelf.”

Werken bij Costes of The Sting? Klik hier voor de vacatures.

Foto's: Costes Lente/Zomer '16 Lookbook, Costes Facebook en FashionUnited