"De beste Urban Outfitters ooit"

Utrecht - "Het is niet makkelijk om de juiste winkellocaties te vinden,” vertelt Urban Outfitters’ Retail Director Claire Arksey aan FashionUnited op de bank van de nieuwste flagship store in Utrecht. De Amerikaanse retailer is een van de weinige bedrijven die het zich kan veroorloven om selectief te zijn. Het afgelopen kwartaal steeg de omzet van Urban Outfitters tot een recordcijfer van 763 miljoen dollar. Ook de brutowinstpercentages van het bedrijf stegen en de vraag naar zowel Urban Outfitters als zijn zusterlabels Anthropologie en Free People wordt steeds groter. Daarom is Richard Hayne, Chief Executive Officer van Urban Outfitters, van plan om dit jaar nog 24 nieuwe winkels openen. Een van die winkels is het filiaal in Utrecht.

Urban Outfitters opent tweede flagship in Utrecht na recordverkoopcijfers

"We zijn altijd op zoek naar interessante gebouwen met een verhaal waaraan we onze eigen draai kunnen geven. Dat maakt het moeilijk om iets te vinden." De nieuwe winkel in Utrecht bevindt zich in een voormalige bioscoop en beslaat ruim 900 vierkante meter. Het filiaal volgt na het debuut van Urban Outfitters in Amsterdam in 2013 en een pop-up in Rotterdam in 2015. "De winkel in Amsterdam is een enorm succes en een van onze best lopende filialen in Europa. Er komen veel toeristen, maar ook inwoners van de stad." Arksey heeft er het volste vertrouwen in dat de nieuwe winkel in Utrecht ook een hit wordt, vooral door het hoge aantal studenten in de stad. "Ik geloof dat hier zo’n 35.000 mensen studeren. Maar ook de ligging van de stad is ideaal. Utrecht ligt midden in Nederland, waardoor zowel toeristen als inwoners en een grote groep studenten komen. Dat maakt de nieuwe locatie perfect voor ons."

De doelgroep van Urban Outfitters bestaat uit Millennials en de Generatie Z, maar de retailer trekt klanten van alle leeftijden aan. De continu veranderende winkelgewoontes van generatie Y en Z zouden het echter moeilijk kunnen maken om de doelgroep te bereiken. "Als retailer moet je tegenwoordig echt een lifestylemerk zijn. Zeker nu er steeds meer online gewinkeld wordt, is het nodige theater onmisbaar," zegt Arksey, die sinds vijf maanden deel uitmaakt van het team van Urban Outfitters. "Daarom wilde ik voor een merk werken dat dat theater zou kunnen creëren. Dat zie je vooral terug in de delen van de winkel die op dit moment aan het uitbreiden zijn, zoals home, beauty en tech." Urban Outfitters probeert op verschillende manieren beleving in zijn winkels te creëren, bijvoorbeeld door een unieke mix van producten aan te bieden en shop-in-shops te realiseren. Ook de in-store technologie van het merk heeft aan de groei van de retailer bijgedragen.

Shop-in-shops bieden klanten "een bepaalde synergie tussen de online en fysieke winkelervaring"

"Een van de dingen die we gedaan hebben en wat in andere winkels erg goed werkt, is het creëren van shop-in-shops om klanten een bepaalde synergie tussen de online en de fysieke winkelervaring te bieden," legt Arksey uit. "Je scrolt door de pagina’s van de website en de producten die je wilt bekijken zijn als het ware vertaald in ‘kamers‘ in de winkel. Als je bijvoorbeeld voor lingerie komt, moet dat intiem aanvoelen." In de winkel in Utrecht is dit vertaald in een knus gebied achterin de winkel, compleet met een bank en planten en vlakbij de beauty-afdeling. "De markt voor onderkleding is gegroeid en een fantastisch onderdeel van de winkel. Urban Outfitters is het eerste merk waarvoor ik gewerkt heb dat onderkleding niet als moeilijke categorie ziet," merkt de retailveteraan op. Ze prijst Urban Outfitters voor de manier waarop het merk lingerie niet simpelweg als ondergoed, maar als mode presenteert. "Vooral de body’s zijn op dit moment ontzettend populair."

Ook de interieurafdeling van Urban Outfitters is enorm in opkomst - zowel in de VS als in andere delen van de wereld. De nieuwe winkel in Utrecht heeft een home-afdeling met zaken voor aan de muur, textiel zoals dekens en kussens, maar ook de gebruikelijke decoratieve items zoals kaarsen, schrijfwaren en boeken. De producten en merken die voor de winkel zijn geselecteerd richten zich vooral op studenten die hun eerste kamer aan het inrichten zijn. "Maar we proberen ook andere doelgroepen aan te spreken," vult Arksey aan. "Er zijn bijvoorbeeld ook items voor twintigers die net hun eerste huis hebben gekocht. We proberen dus niet alleen studenten aan te spreken." Interessant is dat veel nieuwe klanten van Urban Outfitters hun eerste aankoop hier doen. "Ze kopen een kaars of een zak snoep en groeien vervolgens naar het merk toe. Dat soort artikelen zijn scherp geprijsd zodat iedereen iets bij ons kan kopen. Als iemand dat eenmaal gedaan heeft, kan hij later overgaan tot het kopen van kleding."

Urban Outfitters creëert eigen merken, maar ook exclusieve items: "Het product staat op de eerste plaats"

Arksey is zich ervan bewust dat de kleding van Urban Outfitters iets duurder is dan die van zijn high street-concurrenten, maar zegt dat de kwaliteit van zowel de merkproducten als eigen items hoger is. De Amerikaanse retailer probeert het aanbod van verschillende soorten producten in balans te houden en regelmatig nieuwe items toe te voegen zodat klanten elke week iets nieuws te zien krijgen. "Wat ik zo mooi aan ons gevarieerde aanbod vind is dat we zowel ons eigen merk als de producten die we inkopen proberen te ontwikkelen," legt ze uit. "We proberen die balans samen met Nike, Fila en Adidas aan te brengen, maar ook in samenwerking met exclusievere merken." Om een uniek aanbod te garanderen, ontwikkelt het bedrijf samen met merken exclusieve capsulecollecties, zoals onlangs met Fila. "Als in onze winkels bijvoorbeeld Cheap Monday wordt verkocht, zouden we een exclusief Cheap Monday-product aan kunnen bieden. Of een exclusief Levi’s-product. Mocht er dan een Cheap Monday-winkel in de buurt zitten, dan bieden wij iets exclusiefs dat daar niet te vinden is."

Urban Outfitters houdt zijn aanbod bovendien uniek door middel van de Urban Renewal-lijn. Voor deze collectie worden bijzondere items van vintage, deadstock of surplus-materialen van over de hele wereld gehaald. "We proberen een redelijke kwantiteit aan te bieden en zorgen ervoor dat ook de kwaliteit goed is. Voor deze lijn is een toegewijd team verantwoordelijk dat op zoek gaat naar de juiste producten." Arksey denkt dat Urban Renewal misschien wel het meest speelse onderdeel van Urban Outfitters is en vertelt dat het team hier het meeste plezier aan beleeft. In het filiaal in Utrecht zijn aparte shop-in-shops voor mannen en vrouwen te vinden, maar "sommige items zijn zowel in de shop voor mannen als die voor vrouwen te koop om klanten aan te sporen om hun outfits op een creatieve manier samen te stellen," zegt Arksey.

"De inrichting van de winkel is erg belangrijk en draait om de shop-in-shops"

Om te bepalen welke merken in een nieuw filiaal van Urban Outfitters worden aangeboden, wordt rekening gehouden met de locatie en de klanten. Dat was in Utrecht niet anders. "Alle merken die je zou verwachten worden aangeboden, al moeten we er nog achter zien te komen of we de juiste balans voor de studentenpopulatie hebben gevonden. Er zijn dus geen andere merken dan gewoonlijk in de winkel te vinden, maar het inkoopteam heeft wel gekeken welke merken het beste met elkaar konden worden gecombineerd," zegt Arksey. "We bieden bijvoorbeeld Nike, Fila en Adidas aan omdat sportieve vrijetijdskleding erg belangrijk is. Maar we hebben het aantal producten dat van deze merken beperkt gehouden om te zorgen dat de balans in de winkel goed is." Het team heeft bovendien een aantal capsulecollecties van kleinere merken zoals Stan Ray geselecteerd. Die worden waarschijnlijk sneller verkocht, waardoor ruimte voor nieuwe collecties of merken ontstaat. "Dan denkt de klant: ik moet toch nog eens terugkomen om te zien welk merk er volgende keer verkocht wordt."

De plaatsing van merken in de winkel is ook een belangrijke succesfactor van Urban Outfitters. In tegenstelling tot andere moderetailers, die voorin de winkel en in de etalages vaak de nadruk op vrouwenkleding leggen, heeft Urban Outfitters een unisexruimte gecreëerd waarin grafische T-shirts, sweaters, rugzakken en technische producten centraal staan om zo beide seksen aan te spreken. "De inrichting van de winkel is erg belangrijk en draait om de shop-in-shops. We creëren een reis door de winkel die logisch moet zijn," zegt de Retail Director. "We verkopen zo veel verschillende producten dat we moeten zorgen dat de klant ze begrijpt en niet overrompeld wordt. Als je een eigenzinnige winkel of inrichting hebt, moet je zorgen dat mannen bijvoorbeeld niet afgeschrikt worden wanneer ze per ongeluk op de vrouwenafdeling terechtkomen." Om klanten op hun gemak te stellen, bevindt zich achterin de winkel een knusse ruimte waar mensen op hun gemak lingerie en beautyproducten kunnen bekijken.

"Onze winkels zijn geen witte kubussen die er allemaal hetzelfde uitzien"

Een speciaal visual merchandising-team bestaande uit mensen met allerlei verschillende achtergronden helpt de moderetailer om elke winkel uniek te maken en precies bij de wensen en behoeften van de klant te laten aansluiten. Een groot deel van het interieur van de winkel wordt ter plekke gemaakt en het team probeert zo veel mogelijk van de unieke aspecten van de locatie intact te laten. "Alle teamleden hebben een andere achtergrond; de een komt uit de architectuur, de ander uit de textielwereld en weer iemand anders uit de bouw. Hierdoor zijn we als retailer heel flexibel als er bijvoorbeeld iets voor een winkel gebouwd moeten worden," vertelt Arksey. "Dat is fantastisch omdat onze winkels geen witte kubussen zijn die er allemaal hetzelfde uitzien." Arksey merkt op dat ze de ervaring van de klant - zowel in de winkel als online - informatief, maar ook ontspannen en authentiek wil maken. "Maar het product staat altijd op de eerste plaats en is op dit moment super."

Productinnovatie en -ontwikkeling zijn een belangrijk deel van de reden waarom Arksey denkt dat het merk en zijn winkels op dit moment zo goed lopen. Tijdens een recente conference call merkte Hayne op dat de winkels "er beter en moderner uitzien dan ooit". Arksey, die zelf al jaren kleding bij de retailer koopt, stemt hiermee in en zegt dat de transformatie volledig te danken is aan het werk van het relatief nieuwe team op het gebied van de productevolutie, de klantervaring en de toevoeging van het lifestyle-element. "Als puntje bij paaltje komt, is het product het allerbelangrijkste. De relevantie en levensduur van het merk is echt uitzonderlijk, want ik denk dat er geen enkele andere retailer is die zo veel op het gebied van creatieve concepten in winkels doet. Gap, Zara en H&M gaan allemaal voor een opzet die in elke winkel opnieuw herhaald kan worden." Voor Urban Outfitters moet alles uniek zijn en goed op de digitale winkel aansluiten. "Ik denk echt dat dit de beste Urban Outfitters is die ooit bestaan heeft. En ik shop hier al zo lang, ik het kan weten."

Beeld: Urban Outfitters

Dit artikel is eerder gepubliceerd op FashionUnited.uk