De eerste winkel van Lumi3re opent in Den Haag: “We hebben alles op eigen houtje gedaan”

De eerste kledingstukken van modemerk Lumi3re verkocht Phiras Chehoudi vanuit de kofferbak van zijn auto. Capuchontruien, T-shirts. Iedereen die langsliep sprak hij aan: ‘Ik heb een nieuw merk, wat vind je ervan?’ “De mensen vonden het toen echt tof,” vertelt zijn broer Imil aan de telefoon. “Ik denk ook omdat het nieuw was, en exclusief. Maar dan moet je de volgende stap gaan zetten. Hoe maak je er echt een business van?”

Daar weten de broers inmiddels alles vanaf. Ongeveer zes jaar na de eerste kofferbakverkoop leiden Phiras en Imil, samen met hun goede vriend Cedric Aké, een goedlopend streetwearlabel. Op 1 juni opent de allereerste Lumi3re-winkel in hun geboortestad Den Haag, met mannen-, vrouwen- en kinderkleding. De drie pakken het meteen groots aan: in de winkel met ruwe bakstenen wanden en een spiegelplafond is straks niet alleen kleding van Lumi3re te vinden, maar ook een assortiment sneakers en een kapsalon.

FashionUnited spreekt Imil Chehoudi over de weg die de drie hebben afgelegd: van kofferbak naar zolderkamer en van kantoor naar lifestyle-store.

“Lumière, dat betekent ‘licht’ in het Frans”

De naam Lumi3re leidt terug naar de beginfase van het merk. Na het kofferbakavontuur vertrok Phiras Chehoudi samen met Aké naar Engeland om daar een poos te werken op foodtruckfestivals, waar ze af en toe wat kleding verkochten. Hun thuisbasis in die tijd was een appartementencomplex in Londen met de naam Lumière. Imil Chehoudi: “We vonden lumière zo’n mooi woord. Het betekent ‘licht’ in het Frans, een taal die we alledrie spreken.”

Vier jaar geleden, na hun terugkeer uit Engeland, besloten Phiras Chehoudi en Aké vol voor te gaan: een hele collectie ontwikkelen, investeren in marketing en promotie. Imil Chehoudi voegde zich een jaar later bij het bedrijf, en sindsdien vormen de drie een rotsvaste basis. Onder de naam Lumi3re bouwden ze het merk verder uit. Het cijfer drie in de merknaam staat voor het samenwerkingsverband tussen de oprichters. “We doen alles met zijn drieën, maken beslissingen met zijn drieën,” zegt Chehoudi. “We vragen altijd elkaars mening, we doen nooit echt iets alleen.”

Inmiddels is aan de drie-eenheid een vierde man toegevoegd: Sanjai Hoffman, die een deel van het werk achter de schermen doet. Chehoudi: “Hij is onze stille kracht.”

Op eigen houtje

De drie deden vanaf het begin alles op eigen houtje. “Winkeliers en investeerders wilden niet met ons samenwerken,” vertelt Imil Chehoudi. “We kregen steeds te horen: jullie zijn het nét niet.” Dus ging alles van eigen spaargeld, van een webshop bouwen tot fotoshoots organiseren. Klanten die kleding wilden passen, konden dat in de woonkamer van de Chehoudi’s komen doen. De zolder van de familie Aké fungeerde als opslagruimte voor de voorraad. Chehoudi, lachend: “Onze moeders werden helemaal gek van ons.”

Maar lopen deed Lumi3re wel. “In het begin waren onze klanten vooral vrienden. Dat zijn best modebewuste mensen, en omdat zij onze kleding droegen gingen anderen er weer naar vragen. Op een gegeven moment werden we benaderd door influencers: of we nog iets voor ze hadden liggen. En een paar bekende Nederlanders kochten producten van ons. Toen we daar achter kwamen, vroegen we aan elkaar: heb jij dat product soms aan die BN’er weggegeven? Maar ze hadden het gewoon zelf besteld, haha.”

Op den duur konden de drie een paar kubieke meters huren in de opslag van een vriend. Die ontgroeiden ze al snel. “Toen regelden we een kleine ruimte met een kantoor erbij. We dachten: nu zitten we wel even goed, maar na drie maanden moesten we weer iets groters zoeken.”

Kleding, sneakers en een kapsalon

Zo kachelden de drie gestaag door, tot er in 2021 een omslagpunt kwam. Lumi3re deed het zo goed dat er genoeg financiële ruimte was ontstaan om een droom waar te maken: een eigen winkel. Chehoudi: “Het was altijd al ons idee om een lifestyle-store te beginnen. Een winkel met allemaal toffe kledingmerken, sneakers van merken als Nike, New Balance en Yeezy, en een kapsalon. Dat iemand die binnenkomt en er écht niet uitziet, weer van top tot teen fresh en clean naar buiten gaat.”

De bedoeling was altijd om de winkel te vullen met andere merken. “Meer bekende en populaire merken,” legt Chehoudi uit. “Maar ja,” grinnikt hij, “toen waren we opeens zelf een bekend en populair merk geworden. Dus toen dachten we, oké, dan wordt het dus een Lumi3re-winkel.”

Het concept bleef hetzelfde: kleding, sneakers, kapper. Maar de kleding is straks alleen van Lumi3re. Omdat het kan, zegt Chehoudi, en om iets terug te doen voor onze klanten - de klanten die tot een paar jaar terug nog naar het huis van de Chehoudi’s moesten fietsen om een broek te passen. “Voor hen wordt de winkel een plek waar ze van top tot teen bediend kunnen worden.”

“Wees niet bang om anders te zijn”

Grove bakstenen en gladde spiegels: de vormgeving van de winkel combineert ‘chique met ruw’, zegt Chehoudi. Dat contrast is ook terug te zien in de fotocampagne voor de nieuwe lente-zomercollectie van Lumi3re. Daarop poseren modellen in tracksuits tegen een achtergrond van barok behang en goudkleurige kandelaars. “Ons motto is: don't try to fit in but stand out,” zegt Chehoudi. “Je hoeft je niet aan te passen, je hoeft niet bang te zijn om anders te zijn. Dat waren wij ook niet.”

De klanten van Lumi3re zijn ook geen homogene groep. Chehoudi: “De meesten zijn jongvolwassenen met een urban stijl, maar laatst was er ook een meisje dat klassieke viool speelt en met haar viool in de hand bij ons kleding kwam halen. En er is een makelaar die Lumi3re koopt voor zijn vader van zeventig. Het is tof om te zien dat we ook een hele andere doelgroep kunnen aantrekken.”

Als de winkel in Den Haag straks open is, wat volgt er dan? “We willen eigenlijk een winkel in elke grote stad in Nederland,” zegt Chehoudi. “Amsterdam, Rotterdam, Utrecht, Eindhoven… Als we Nederland hebben veroverd, willen we naar het buitenland gaan. Engeland en Duitsland zijn de volgende twee landen op ons lijstje. En als we heel stout mogen dromen willen we daarna eigenlijk wel naar Amerika.”