"De sportbranche heeft 15 jaar zitten slapen"

SportScheck is in Duitsland de grootste multichannel-aanbieder in de sportwereld. En dat was het al ver voordat dat woord in de mode was. Het bedrijf uit München, sinds 1991 volledig onderdeel van het Otto-concern, werkt al tientallen jaren met fysieke winkels en met postorderverkoop, zowel via een catalogus als online. Ook sportreizen, -diensten en -evenementen zijn eigenlijk altijd al onderdeel van het assortiment geweest. Allemaal zaken die vandaag de dag actueler zijn dan ooit. Maar de digitalisering brengt ook hier nieuwe uitdagingen met zich mee. Jan Kegelberg, Chief Digital Officer bij SportScheck en lid van de directie, vertelt over zaken die men in de branche heeft verzuimd, en over de inhaalslag die momenteel gaande is.

SportScheck heeft een lange traditie, en ook een lange multichannel-historie. Hoe ziet u de toekomst van de fysieke sportwinkel?

Ik denk niet dat er in de toekomst geen winkels meer zullen zijn. De vraag is vooral: wat wordt in de toekomst de rol van de fysieke winkel? Volgens mij zijn de winkels van morgen veel beter dan die van vandaag. De winkel is echter geen verlengstuk van de digitale kosmos. Hij krijgt een eigen rol, een sociale, haptische, zintuiglijke rol. Dan heeft de winkel in feite ook niet zoveel digitale elementen nodig. De winkel wordt in de toekomst een plek voor onthaasting. Mensen hoeven daar in eerste instantie niet iets te kopen; ze kunnen er producten testen, deelnemen aan cursussen, zich laten inspireren.

Hoe ziet dat er bij SportScheck uit?

Bij SportScheck hebben we de visie dat we een ontmoetingsplaats worden voor sport als ervaring – en daarbij denken we consequent vanuit het perspectief van de klant. We zeggen niet: wij zijn de grootste sportvakhandel van Europa. We willen meer zijn dan dat. We willen ook andere diensten aanbieden en andere zintuigen aanspreken. We bieden nu al heel veel diensten aan binnen de sport, zoals seminars, lezingen, ook superfood of marathonadviezen, we organiseren en promoten onze city runs, het GletscherTestival en Outdoortestivals, en we willen ook dat de verkoper in de winkel deze diensten onder de aandacht brengt bij de klanten. We moeten ervaringen aanbieden. We hebben nog niet gedefinieerd hoe alles er precies uit moet gaan zien, maar dat is wel waar we heen willen. Uiteindelijk moeten alle touchpoints bijdragen aan deze visie.

U bent verantwoordelijk voor de digitalisering van de verkoop bij SportScheck, en u heeft zelf intern al een aantal nieuwe technologieën geprobeerd. Welke digitale tools heb je in een fysieke winkel écht nodig?

Wat echt loont, is je CRM (Customer Relationship Management) uitbreiden naar de winkelvloer. Ik moet in de winkel dezelfde informatie over mijn klant hebben als in de webshop. De winkelmandjes, de bestelgeschiedenis – dat moet allemaal ook op te vragen zijn in de fysieke winkel. De klant verwacht dat, dus ik moet daaraan voldoen. De klant begrijpt het niet als webshop en winkel niet aan elkaar gekoppeld zijn – wanneer hij in de winkel bijvoorbeeld geen producten kan ruilen die online zijn gekocht. Dat betekent dat alle systemen in de winkel toegang moeten hebben tot de klantgegevens. Dat is echt noodzakelijk voor multichannel-verkopers. Veel digitale tools die nu worden gebruikt, zoals interactieve spiegels, beacons en het tracken van klantgedrag, kunnen uiteindelijk wel extra potentieel met zich meebrengen, maar in de kern zijn ze op dit moment niet van belang voor wie duurzaam zakelijk succes wil boeken met de digitale transformatie van zijn winkels.

Waarom zijn er in de sportwereld nog geen grote pure players, zoals Zalando?

De sportmarkt is extreem gefragmenteerd. Jezelf positioneren als een geloofwaardige multi-sportaanbieder is, vanuit een klantperspectief gezien, heel ambitieus en complex. Specialisten hebben het in de sport in principe makkelijker om zichzelf authentiek in de markt te zetten, en zo is de markt op dit moment ook opgebouwd. Online zijn er bijna alleen maar specialisten, en die hebben er de handen vol aan om kritieke massa te krijgen.

Het lijkt alsof er in de sport flink wat in te halen valt, niet alleen wat de digitale verkoop betreft.

De huidige ontwikkelingen hadden vanuit de klant gezien al veel eerder gemoeten. Waarom floreert de e-commerce in de sportwereld? Omdat de fysieke winkelervaring zo slecht is. Terwijl juist de sport een enorm potentieel heeft om de klant emotioneel aan te spreken! De mode heeft het wat dat betreft veel lastiger. Waarom zou je daarvoor naar een specifieke winkel gaan, hoe definieer je daar meerwaarde? In de sport hebben we de emotionele thema's, we hebben innovatie, we hebben advies. Daarnaast raakt de sport steeds meer verweven met het dagelijks leven. Sport wordt breder, sport als lifestyle en sport beoefenen zijn steeds meer met elkaar aan het versmelten. Sport is niet wat we doen, maar wie we zijn. We kunnen voeding, events, reizen en wedstrijden allemaal op een aantrekkelijke manier combineren. Sportwinkels hebben dus enorme mogelijkheden om relevant te zijn voor hun klanten. Maar men heeft 15 jaar zitten slapen. De hele branche. De grootste fout: men heeft zich gespiegeld aan de verkeerde concurrenten! De sportbranche heeft de verkeerde benchmark gekozen. De nieuwe benchmarks komen uit de mode, of van de online pure players. Dat heeft men in de sportwereld eindelijk begrepen, en daar gaan ook de binnensteden van profiteren.

Momenteel wordt veel gepraat over platforms als nieuwe groeimarkt. Ook SportScheck is op dit terrein actief. Waarom is dat belangrijk?

Binnen de handel wordt een platform doorgaans met een marktplaats vergeleken. Bij SportScheck is het marktplaatsmodel maar één onderdeel van onze platformgedachte. We willen vooral een platform worden voor sport als ervaring, in de holistische en inhoudelijke zin van het woord. Het gaat erom dat we een sportplatform worden met events, reizen, producten, diensten, inhoud en ervaringen. We trekken de platformgedachte dus veel breder.

Hoe ziet het marktplaatsmodel van SportScheck er precies uit?

Er zijn in feite twee richtingen: er zijn ten eerste handelaren en merken die via onze webshop verkopen. Denk dan bijvoorbeeld aan Outfitter, een concurrent die we in 2016 hebben geworven als eerste partner. Daar zijn Reima, Doorout, en nu ook Adidas bijgekomen. De tweede richting is dat we zelf ook ons eigen sportassortiment verkopen via Amazon of About You, en ook via Otto.de. Doel is om zo'n 20 à 30 procent van de handelsomzet te realiseren via marktplaatsen.

Wat zijn daar de voordelen van?

Het levert assortimentsvoordelen op. Je kunt in je eigen winkel artikelen aanbieden die je anders misschien niet zou krijgen. En daarnaast heb je efficiëntievoordelen, want vooral grote apparaten, zoals fitnessapparatuur, kan de fabrikant vaak het beste zelf versturen. De omzet via marktplaatsen is handel met provisie waarmee we een groter bereik kunnen krijgen. Maar daarnaast heb je ook geen voorraadrisico's, en geen zorgen over retouren et cetera. Dat betekent dat je opbrengsten weliswaar lager zijn, maar je proceskosten ook. Uiteindelijk moet elk model op zichzelf rendabel zijn, dan is het gerechtvaardigd.

Zijn marktplaatsen voor winkels dus eigenlijk maar een beperkte mogelijkheid om extra inkomsten te genereren?

Ik geloof niet in de marktplaats als wondermiddel. Hij gaat er niet voor zorgen dat winkels die problemen hebben met hun core business, het zullen overleven. Ook een platform verslindt investeringen en managementcapaciteit. Als je klantbereik niet groot genoeg is, kun je je operationele kosten niet dekken met de provisie-opbrengsten uit marktplaatsen. In plaats van druk bezig te zijn met operationele zaken, moet je je als winkel altijd afvragen welke relevantie jouw aanbod heeft voor de klant. Een marktplaats kan nuttig zijn, maar het hoeft niet per se zo te zijn.

Ziet u in platforms het gevaar dat alle winkels binnenkort alles verkopen, en zo steeds uniformer worden?

Nee, want de curatie van het assortiment wordt steeds belangrijker. Dat bedoelde ik met de relevatie van het aanbod. Als achteraf blijkt dat iedereen hetzelfde aanbiedt, heeft dat geen meerwaarde voor de klant. Natuurlijk loop je het risico dat je steeds meer gaat aanbieden om de kosten voor je klantacquisitie terug te verdienen, maar dan ga je rechtstreeks concurreren met Otto en Amazon, en dat is economisch gezien niet zinvol. De essentiële vraag die elke winkelier zichzelf nu moet stellen is: wat is mijn bestaansrecht? Waarom heeft de klant mij nodig? Wie deze vraag niet met een realiseerbare strategie kan beantwoorden en dat kan aantonen, zal het niet overleven.

Voor wie zijn marktplaatsen dan wel de moeite waard? Voor kleine winkels?

Technisch en operationeel gezien is het verkopen via platforms nog altijd veel werk. Maar hoe eenvoudiger de processen worden, des te meer kleine winkels het natuurlijk ook kunnen gebruiken. In principe moet iedereen zichzelf de vraag stellen wanneer het nuttig is om zelf een product in te kopen, en wanneer je het via een platform aan je shop moet koppelen. Uiteindelijk is het de taak voor de winkelier om dat zelf te beslissen vanuit een economisch perspectief. In de loop der tijd zal het verkopen via externe marktplaatsen alleen te betalen zijn voor winkels die niet rechtstreeks online concurreren met de merken die ze aanbieden.

De digitale handel ontwikkelt zich enorm snel, en vraagt continu om nieuwe investeringen. Is dat voor een fysieke winkelier überhaupt nog te betalen?

De kritieke massa zal in de multichannel-verkoop enorm omhoog gaan. Op dit moment beschouw ik een minimale jaaromzet van 400 à 500 miljoen euro als kritieke massa. De investeringen in alle facetten van digitalisering zijn momenteel zeer hoog, en altijd gebonden aan een zeker succes risico. Wie wil deelnemen aan de digitale handel, moet permanent kunnen investeren. Uiteraard zal je altijd de kleine, fijne winkel op de hoek houden, die het voor elkaar krijgt om rendabel te werken. Als deze winkels zich ook bezighouden met platforms is dat goed, maar niet per se essentieel om te kunnen overleven. Uiteindelijk moet de klant kunnen zien dat je een samenhangend concept hebt. Dat geeft de doorslag.

Fotos: SportScheck