De toekomst van retail: vijf voorbeelden van storytelling done right

Voor ondernemers binnen de mode-en retailwereld is het een terugkerend topic: storytelling. Want hoe profileert een merk of winkel zich op een manier die past bij de identiteit? Hoe wordt diezelfde identiteit überhaupt gevormd? Hoe komt een authentiek, oprecht verhaal tot stand, waardoor mensen zich aan je merk of winkel binden?

Buro Jan Trendman gaf tijdens de Modefabriek MF Talks een lezing over het onderwerp. Trendforecasters Jan Agerink en Birgit Maas deelden tijdens het college een aantal interessante inzichten en voorbeelden van goede storytelling. FashionUnited selecteerde een aantal voorbeelden van de experts: vijf merken en retailers die van storytelling een business wisten te maken.

Patagonia

Patagonia is een Amerikaans outdoormerk dat bekend staat om haar maatschappelijke bewustzijn en betrokkenheid bij onderwerpen als duurzaamheid en natuurbescherming. Het merk gaat prat op de kwaliteit die het levert; het internet staat vol met vintage Patagonia rugby-shirts uit de begindagen, allen in opmerkelijk gave conditie. De kwaliteit van haar producten gebruikt Patagonia sterk in combinatie met de boodschap die het naar buiten uit wil dragen. Kwalitatief goede kleding hoeft nou eenmaal minder vaak vervangen te worden; dit zou je kunnen zien als een ‘statement’ op zich, tegen onze maatschappij van overconsumptie.

Buro Jan Trendman noemt als voorbeeld het Patagonia-busje: met een omgebouwde bus tourt Patagonia door de Verenigde Staten, waarmee het merk klanten bezoekt om reparaties aan Patagonia-kledingstukken te verrichten. In de bijbehorende reclamecampagne zien we klanten vertellen over de emotionele waarde die bepaalde kledingstukken hebben. En wat is nu betere reclame dan consumenten zelf te laten vertellen over hun band met een item?

Story New York

”We’re the store that has the point of view of a magazine, changes like a gallery and sells things like a store.” Een bezoek aan Story is iedere keer weer anders: de retaillocatie, gelegen in hartje Manhattan, verandert eens in de zoveel tijd compleet van interieur en collectie. Buro Jan Trendman noemt Story als voorbeeld van innovatieve retail. In een week, waarbij de deuren tijdelijk sluiten, wordt de winkel opnieuw opgebouwd rondom een thema, variërend van ‘Love’ en ‘Disrupt’ tot ‘Have Fun’. Het productaanbod varieert per thema: van lingerie en kaarsen de ene maand tot horloges en en andere tech-artikelen de andere.

Eigenaresse Rachel Shechtman begon in 2011 met haar concept en heeft in de loop der tijd tientallen ‘thema’s’ gevoerd binnen de muren van haar winkel. Bedrijven krijgen de mogelijkheid om thema’s te sponsoren, om zo ruimte in te ruimen voor eigen producten. Op speciale thema-avonden kunnen merken zich presenteren aan Shechtman en haar team en duidelijk maken waarom zij in het assortiment voor de volgende periode horen.

Freitag

Freitag is een Zwitsers tassenlabel dat In 1993 werd opgericht door de broers Markus en Daniel Freitag. De broers kwamen op het idee om tassen te produceren van oude vrachtwagenzeilen. Het resultaat is een collectie waarbij iedere tas zijn eigen, unieke look heeft door de verkleuringen en beschadigingen die zich met de tijd in het zeil hebben gewerkt.

Vijf jaar geleden kwamen de broers op het idee om voor de arbeiders in de Freitag-fabriek een werkbroek te produceren die volledig duurzaam, eerlijk en afbreekbaar zou zijn. Dat bleek niet zo eenvoudig: het resulteerde in een lange zoektocht, die werd vastgelegd als mini-docu. Te zien is hoe de heren in Frankrijk door akkers struinen op zoek naar de beste hennep en fabrieken in Italië bezoeken voor hun stof. Bekijk de beelden hieronder.

Everlane

Everlane was één van de eerste kledingmerken die volledige openheid gaf over de herkomst en het productieproces van hun collecties. Het merk, in 2010 opgericht in Californië, brengt kwalitatief hoogwaardige basics tegen een eerlijke prijs.

Everlane is transparant over de prijsopbouw: In een overzicht laat Everlane per product zien op welke manier die tot stand is gekomen. Materialen, de arbeidskosten, transport, belastingen; alles is beschikbaar en inzichtelijk gemaakt voor de consument. Transparantie is volgens Buro Jan Trendman essentieel: iedere fabrikant is terug te vinden in een overzicht, compleet met sfeerimpressies, filmpjes en foto’s van de dagelijkse gang van zaken. Eens in de paar maanden organiseert het merk excursies naar fabrieken om aan klanten te laten zien waar de producten vandaan komen.

Rapha

Rapha is een fiets-retailer en werd in 2004 opgericht in Londen en groeide in de jaren die volgden uit tot een internationale community met winkels op vier continenten. Rapha spreekt over ‘clubhouses’. Binnen deze clubhouses bevindt zich een retail-ruimte met fietsen, kleding en accessoires. Naast de verkoopvloer is er ook een café: hier worden wielerevenementen uitgezonden en kunnen klanten terecht voor een kop koffie en sandwich.

Fietsfanaten kunnen een lidmaatschap afsluiten, die hen toegang geeft tot exclusieve fiets-events, Rapha merchandise en andere extra’s. Rapha profileert zich als een vereniging. Als fietsland kan Nederland natuurlijk niet achterblijven: Amsterdam heeft zijn eigen Rapha Clubhouse in de Wolvenstraat.

Beeld: Freitag Facebook