De transformatie naar entertainment: de toekomst van branding in de moderetail

We leven in een tijd waarin berichten van merken ons om de oren slaan. Zelfs individuen creëren zorgvuldig hun eigen merk, waardoor traditionele communicatie er maar moeilijk doorheen komt. Deze overvloed aan berichten heeft een interessante verschuiving teweeggebracht. Merken stappen af van traditionele reclame en omarmen een nieuwe hybride vorm van merkentertainment die zorgt voor een duidelijke onderscheiding.

Zij creëren ervaringen die inspelen op immersie en emotie. Denk aan merkfilms, zoals The Tiger van Gucci met Hollywoodsterren en bekroonde regisseurs. Of aan verhalende microseries van merken als Maybelline en Starbucks. En grootschalige spektakels zoals Vogue World 2025. Dit evenement transformeerde Paramount Studios in een ‘levende filmset, waar haute couture en filmgeschiedenis samensmolten’.

Deze ‘merk als entertainment 3.0’-benadering gaat verder dan productplaatsing of een korte YouTube-video. In plaats daarvan worden gelaagde, fictieve verhalen met sterke personages gebruikt om emotionele werelden te bouwen die consumenten raken.

Deze verschuiving biedt waardevolle lessen voor de fysieke detailhandel. Het Verenigd Koninkrijk zag een enorme neergang in de modedetailhandel], waarbij ketens als New Look en River Island het de afgelopen jaren moeilijk hadden. In 2025 sloten duizenden winkels in de winkelstraten hun deuren.

Het omarmen van entertainment en de emotionele betrokkenheid die het stimuleert, kan een manier zijn om het tij te keren. Er is duidelijk vraag naar vanuit de consument. Dit is wat retailers kunnen leren van de voorlopers.

Van enscenering naar participatie

De winkelstraat is goed gepositioneerd om in te zetten op entertainment. Retailers hebben de fysieke aanwezigheid om werelden te creëren die verleiden en verrassen. De belangrijkste les van merken die entertainment omarmen, is de focus op emotionele diepgang, niet op de snelheid van de transactie.

Dit zien we terug in de evolutie van pop-ups door de decennia heen. Vroeger waren het tijdelijke ruimtes, gericht op productlanceringen of activaties. Tegenwoordig richten de beste pop-ups zich op immersie. Ze fungeren als tijdelijke, theatrale uitingen die storytelling, verbondenheid en gemeenschapsgevoel versterken. Eerder deze maand opende Louis Vuitton bijvoorbeeld een op een hotel geïnspireerde, immersieve ervaring in SoHo, New York. Deze gewilde bestemming biedt niet alleen de iconische tassen te koop aan, maar presenteert ze als geleefde geschiedenis.

Het toont perfect aan dat producten niet langer alleen om esthetiek draaien, maar om karakter en achtergrondverhaal. Dit is een mentaliteitsverandering die de mode-industrie kan doorvoeren in haar winkels. Door memorabilia van entertainmentmomenten te cureren, in plaats van alleen producten aan te bieden die in een cultureel vacuüm zijn ontworpen.

Samenhorigheid ontwerpen

Een andere reden waarom ‘entertainment 3.0’ werkt voor merken, is dat het mensen samenbrengt rond een gedeeld cultureel evenement en tegelijkertijd de emotionele betrokkenheid vergroot. Ook dit is iets wat retailers goed kunnen navolgen. Naast het verkopen van producten, kunnen ze plekken bieden waar mensen graag komen en tijd doorbrengen. Denk aan de dynamische, steeds veranderende The Corner Shop van Selfridges, waar verschillende merken en culturele evenementen plaatsvinden. Het voegt een extra laag toe aan de winkelervaring: een reden om langs te komen.

Er ligt een grote kans voor retailers om hun ruimtes en klantreizen te herzien en te richten op beleving in plaats van conversie. Uniqlo liep hierin voorop met de lancering van Uniqlo Park in de wijk Yokohama in Tokio, een paar jaar geleden. Deze conceptwinkel, gecombineerd met een openbaar park, is een toegankelijke en populaire plek voor gezinnen. Er zijn meer goede voorbeelden, zoals de opening van Zara’s Zacaffé in steden als Madrid en Seoul.

Dit werkt ook op kleinere schaal. Speciale ‘micropodia’ kunnen bijvoorbeeld een enkele zone, zoals een etalage of een gang bij de paskamers, omtoveren tot een wisselende ‘scène’ die maandelijks verandert. Dit geeft klanten een reden om terug te komen. Een andere mogelijkheid zijn participatieve elementen die klanten uitnodigen om bij te dragen. Denk aan stylingmuren, prikborden, live personalisatie of gelimiteerde drops die alleen in de winkel verkrijgbaar zijn. Retailers kunnen zich ook richten op een ‘content-ready’ ontwerp. Hiermee creëren ze per winkel één zeer fotogeniek, verhalend moment dat delen aanmoedigt en de ervaring digitaal verlengt.

Het verhaal versterken via de ruimte

Dit is de kern: het verhaal staat centraal bij merken die entertainment omarmen in 2026. Voor retailers betekent dit het ontwerpen van omgevingen die een verhaal versterken. Het gaat erom klanten het gevoel te geven deel uit te maken van een merkuniversum, in plaats van alleen een koper van producten te zijn.

Ontwerp de winkel bijvoorbeeld in hoofdstukken, niet in gangpaden. Deel de winkel op in verhaalgedreven zones met een duidelijk begin, midden en einde. Introduceer vervolgens pauzemomenten, zoals zitplekken, displays of uitzichten, zodat klanten het verhaal kunnen opnemen in plaats van er doorheen te haasten. Uiteindelijk moeten retailers meer denken als decorontwerpers. Vraag je af welke emotie elke ruimte moet oproepen en ontwerp vervolgens licht, schaal en textuur om dat gevoel te ondersteunen.

Merken investeren in filmische storytelling omdat het gedenkwaardige, emotionele connecties creëert. Nu online retailers de strijd om gemak hebben gewonnen, kunnen modewinkels in de winkelstraat die het moeilijk hebben, wellicht een voorsprong nemen door op dezelfde manier entertainment en emotie te omarmen.

In een wereld vol conflicten en economische en politieke uitdagingen, kunnen zij via hun winkels iets unieks bieden: escapisme, afleiding, iets opbeurends. De toekomst van retail draait om het creëren van werelden waarin mensen willen leven. Degenen die deze toekomst omarmen, kunnen de winkelstraat ten goede veranderen.