De zes belangrijkste trends voor fysieke retail in 2020
bezig met laden...
Trends worden geduid, aangegeven, voorspelt en geanalyseerd maar wat zeggen ze nu werkelijk en wat kunnen trends brengen? In het beste geval geeft een trend richting en bevestigt deze een eigen visie. Zodra de retailer, of liever, de eigenaar van een fysieke plek waar consumenten komen, weet welke trend het beste bij het retail concept past en deze op de juiste manier toepast, zal die zich daarmee weten te onderscheiden. Een trend helpt een business verder.
De retailmarkt, met haar sterk veranderend klantgedrag en politieke en economische onzekerheden, is nooit eerder zo uitdagend geweest. De trends begrijpen en vervolgens ontdekken waar de kansen liggen is belangrijker dan ooit.
Dit jaar zijn er zes belangrijke trends in ons retaillandschap die lang van kracht zullen blijven. De focus ligt naast het bieden van maximaal gemak op het creëren van beleving tot vermaak van de verwende consumens. 2020 is het jaar van theater maken op de winkelvloer en dit kent vele vormen en gezichten: in ontwerp, in de zintuiglijke keuzes en het samenspel tussen beiden.
Flex Retail
Naast het belang van het prikkelen van de koopknop door het inzetten van diverse zintuiglijke stimuli, is het hebben van een flexibel interieur, één van de trends binnen retail. Het nieuwe concept Browns East in London, waarbij gekozen is voor een plafond grid en bouwblokken om in verschillende opstellingen te kunnen voorzien, is een duidelijk voorbeeld van flexibiliteit.
Een interieur op eenvoudige wijze, direct kunnen aanpassen aan de behoefte van het moment en de specifieke verwachtingen in de klantreis is de crux. De nadruk ligt hierbij vooral op ‘eenvoudig’ aangezien er duidelijk sprake is van een ‘plug-and-play’ principe. Iedere verkoopmedewerker kan met deze middelen letterlijk de was doen.
De tekst gaat verder onder de foto’s
Fluide Retail
Werelden worden letterlijk vloeibaar en zijn op ieder moment eenvoudig aanpasbaar aan het publiek en de gewenste klantreis van de bezoeker. Hierdoor gaat fluide retail een grote stap verder dan flex retail.
De impact van voice-shopping (bestellen door in je woonkamer hardop uit te spreken wat je nodig hebt) is nog niet te overzien. Amazon’s Alexa is al wel in Nederland beschikbaar, maar spreekt alleen Engels. Argwaan ten aanzien over wat Alexa, en dus Amazon, nog meer zou kunnen horen, houdt veel mensen tegen om zo’n ‘slimme’ speaker aan te schaffen. Het voelt als een bedreiging voor onze privacy.
Digitale belevenissen zien we desondanks steeds vaker de revue passeren. De recente fashion pop-up store van Hot Second in Londen is een treffend voorbeeld van fluide retail. Hot Second is de eerste circulaire conceptstore die fysieke producten ruilt voor een digitale ervaring.
De aangeboden klantreis gaat als volgt: de bezoeker heeft de mogelijkheid om een minder geliefd kledingstuk te doneren aan de ‘Love not Landfill’ installatie en verkrijgt op die manier toegang tot een digitale klantreis en ervaring in een pod. Een pod is een speciale ruimte in de pop-up store waarin de bezoeker meegenomen wordt langs een aantal digitale kledingstukken. Na afloop heeft de bezoeker op twee manieren ervaring opgedaan: fysiek en virtueel. Als beide ervaringen bijdragen aan bewustwording is het doel van dit experiment bereikt.
Deze aanpak is interessant omdat dit een brug slaat tussen zij die geloven in het gebruik van ‘digital-only experience’ (hier door de inzet van ‘mixed-reality spiegels’) en de grote groep personen die hierin nog niet gelooft. Tevens draagt dit experiment bij aan duurzaam denken en doen. Een levensfilosofie die zeker topic is bij GenZ. Tot slot laat dit experiment duidelijk het belang zien van gedetailleerd leren kijken naar de klantreis.
De tekst gaat verder onder de foto’s
Connected Retail
‘Loyaliteit bestaat niet’ krijg ik vaak te horen als verweer uit de retail-hoek op de vraag waarom er geen duidelijke connectie is met de klantenschare. Loyaliteit bestaat weldegelijk maar dan zul je andere dingen moeten gaan doen dan hetgeen je eerder deed.
Cult beautymerk Glossier is een duidelijk voorbeeld voor Connected retail en heeft onlangs een pop-up in Londen geopend die nog tot 9 februari te bezoeken is. De moeite waard want Glossier voldoet aan de eisen van de snel verveelde consument.
Zeeën aan bloemenprints, geïnspireerd op de Britse Member Clubs, in de stijl van Britse ontwerper William Morris, zijn een knipoog naar de locatie in Floral Street. Iedere ruimte in de winkel heeft een eigen kleurstelling die varieert van roze en oranje tot groene en lila tinten, veel spiegels en zitgedeeltes. Enerzijds om bij te komen van alle prikkels anderzijds om je zojuist aangeschafte producten af te halen bij de click-collect. Elke ruimte heeft geheime (!) deuren die je naar andere ruimtes leiden. Een ultieme Instagrammable Space en dat is precies waar de klantgroep, Glossier Girls genoemd, voor openstaat.
Wat verder opvalt bij dit connected concept is het zeer beperkte assortiment. Iedere ruimte laat nagenoeg hetzelfde productaanbod zien.
De tekst gaat verder onder de foto’s
Silence Retail
Elke trend kent zijn tegentrend en Silence Retail is een duidelijke anti-trend. De hoeveelheid prikkels die we te verwerken krijgen verlamd ons en doet zoeken naar rust, stilte en even offline zijn. Wil dit goed werken dan zal men minimaal 24 uur offline moeten zijn want we zitten veelal vast in een ongoing rat-race. In Silence Retail wordt veel maar een neutraal podium gegeven aan presentaties. Er zijn weinig producten en om deze behoefte aan stilte en rust te benadrukken wordt er gebruikgemaakt van akoestische, dempende materialen als vilt.
Een goed voorbeeld is Arket, één van de jongste telgen van de H&M Group. De winkel is ruim van opzet, laat een duidelijke, bijna kantoorachtige, structuur zien en heeft stille kleuren en rustig materiaalgebruik. Arket haakt in op de behoefte van de consument om rust te ervaren door veel ruimte te bieden aan het product en geeft tegelijkertijd de mogelijkheid om te ontsnappen aan de hectiek.
De tekst gaat verder onder de foto’s
Go Green Retail
Bij Go Green retail is de natuur de oneindige inspiratiebron. Deze trend is actueler dan ooit tevoren en here to stay: we hebben tenslotte geen Planet B. Deze trend kent een even grote variëteit in uitingen als de natuur zelf. Technologische ontwikkelingen zorgen voor geheel nieuwe, ‘low footprint’ materialen. De bijbehorende kleuren zijn oneindig en zeer gevarieerd. Het gloednieuwe winkelconcept van Timberland in Londen is een prachtig voorbeeld van Go Green retail.
Naast de campagne ‘Nature Needs Heroes’ met de toezegging van Timberland om vóór 2025 50 miljoen bomen te planten over de gehele wereld, bestaat dit concept uit duurzame verhalen en materialen. In de winkels zijn materiaaltafels te vinden met inspirerende en informatieve verhalen, lederlichting en Biophilic design om het bewustzijn van de bezoeker te activeren. De winkel is voorzien van heel wat levend groen door planten in grote potten die tevens als zitelement dienen. Er is een groene wand met mos en bamboe. Presentatietools als mannequins, torso’s, hoofden en handen zijn gemaakt van eco vriendelijk Bio-resin in combinatie met gerecyclede materialen. De mogelijkheid om een Timberland-schoen volledig te personaliseren is er ook.
De tekst gaat verder onder de foto’s
Sensory Profile Retail
Hoe worden zintuigen geprikkeld en kunnen klanten continu verrast blijven? Wat zijn de redenen dat een klant niet online shopt maar naar een fysieke winkel komt? De inzet van een zogeheten sensory profile speelt daarin een belangrijke rol. En nee, dan hebben we het niet alleen over het verspreiden van een aangenaam geurtje via de airco. Sensory Profile gaat juist over een holistische inzet van alle zintuiglijke stimuli. Er is als het ware nagedacht over een passend samenspel van alle zintuigen dat ervoor zorgt dat de consument versnelt of juist vertraagt tijdens zijn klantreis.
Celsius, een multifunctionele wasserette in New York, is hiervan een illustrerend voorbeeld. Door de juiste inzet van het samenspel aan zintuiglijke stimuli weet Celsius een functionele omgeving als een wasserette te veranderen in een betekenisvolle ervaring.
De geur van frisgewassen katoen en verse koffie en de kalmerende werking van het in overvloed aanwezig zijnde daglicht. Bij Celsious zijn duidelijke, bewuste keuzes gemaakt. Getuigen ook de aanwezige eco-wasmiddelen en de milieuvriendelijke apparaten. Er is op een verrassende manier gewerkt met aaibare materialen als kurk (wat overigens ook akoestiek-technisch erg goed werkt) en blond hout. Het kleurenpalet bestaat uit warm geel, koralen en warme witten en versterkt dit gevoel. Op de bovenverdieping of aanwezige binnenplaats wordt, onder het genot van een latte of kombucha, de tijd en het feit dat men met een basale, functionele activiteit als wassen bezig is, vergeten. Bij Celsious kan worden (door)gewerkt of verblijft men simpelweg in een huiselijke setting.
Video Well+Good, via Youtube
Conclusie
De diverse trends kennen meerdere verschijningsvormen. Om een conceptontwerp specifieker te maken is er, afhankelijk van de aan te spreken, gewenste klantgroep, een eigen sensory profile nodig. Deze profilering laat een vertaling zien in vorm, kleur (en dus licht), materiaal, geur, technologie en geluid.
Dit artikel is geschreven door Carin Frijters, oprichter en eigenaar van RetailTheater en tevens auteur van bestseller 'Prikkel de Knoopknop'. RetailTheater is naast een boek, een platform én een online wereld. Het doel: retailers, ketens en fabrikanten advies geven en ze helpen hun winkelconcepten nog beter, meer specifiek en onderscheidend te maken en te activeren.
Homepage foto: eigendom Timberland