Digitaal of analoog: Welke technologieën heeft de fysieke retail nodig?

Zal de vierkante meter daadwerkelijk de omzet genereren die de gehaaide retail sales managers verwachten? Waarschijnlijk niet. Maar dat maakt niet uit. Bricks-and-mortar retail versmelt immers met online retail en de rol van winkels is veranderd. Ze zijn niet langer (alleen) verantwoordelijk voor de verkoop, maar dienen de behoefte aan gemak en bestemming.

De Bershka winkel in Milaan wijst de weg: Technologie en digitaal in fysieke retail - het werkt. 'Click & Collect'-stations in de etalage, mogelijkheden voor self-check-out (SCO), retouropties prominent in de winkel en mogelijkheden voor influencers om content te produceren en zo als multipliers te fungeren.

Gemak

Online bestellen lijkt vaak het makkelijkst. Maar verkeerd bezorgde pakketten, vertragingen, verkeerde maten en retourzendingen maken winkelen ook tijdrovend en duur. Gemakkelijk toegankelijke 'Click&Collect'-terminals en retourstations direct in de winkel kunnen het proces gemakkelijker maken. Voorwaarde: ze verstoren de klantenstroom in de winkel niet en passen in het totaalbeeld. Daarnaast worden klanten ook bewust gemaakt van 'pijnpunten' in de winkel - bijvoorbeeld lange rijen bij de kassa's, die kunnen worden vermeden door zelf uit te checken.

Boekbare kleedkamers, interactieve spiegels die kleurvariaties en combinatievoorstellen kunnen presenteren en het eenvoudig bestellen van deze extra artikelen zonder het pashokje te hoeven verlaten, zijn verdere technische integraties die het gemak in de winkel vergroten en zo aantrekkelijker worden voor veel doelgroepen. Want uiteindelijk is het gewenste resultaat maar één ding: met weinig moeite de perfecte outfit krijgen. En voor het merk en de retailer: zoveel mogelijk verkopen en zorgen voor een terugkeer naar de winkel voor de volgende aankoop. Technologie in de winkel maakt dit mogelijk - ongeacht of de daadwerkelijke aankoop online of offline wordt gedaan. Het gebruik van technische interfaces naar de online outlet van het merk is daarom een must, vooral voor grote ketens.

Bestemming

Wanneer online en fysieke retail in de backend naadloos op elkaar aansluiten, is de omzet per vierkante meter niet langer de doorslaggevende factor. De winkel moet de 'place of experience' zijn, waar het merk wordt ervaren - transacties daarentegen kunnen en moeten online plaatsvinden, bij voorkeur met interfaces ter plekke. De winkel moet een unieke ervaring bieden, een plek die meerdere bezoeken de moeite waard maakt. Maar nog belangrijker is dat het winkelend publiek een gemeenschapsgevoel krijgt, het gevoel deel uit te maken van een groep gelijkgestemden. Dit kan op verschillende manieren worden gestimuleerd. Grofweg kunnen deze echter worden onderverdeeld in drie focuscategorieën: Event, Instagrammable en Community.

Als de winkel de centrale hub van de merkcommunity moet worden, is het zinvol om hier een doelgroepspecifiek programma te creëren - van regelmatige evenementen tot wisselende contentcampagnes en mogelijkheden om met elkaar in contact te komen tot lidmaatschappen die speciale voordelen bieden - online en ter plaatse.

Aan de andere kant worden winkels aantrekkelijk als ze iets bijzonders bieden - om direct te delen op sociale kanalen of door de mogelijkheid om zichzelf op te voeren voor content. De doelgroep werkt als een multiplier en maakt de locatie nog aantrekkelijker voor de betreffende peer group. Design, gamification en technologie maken dit mogelijk. De Bershka winkel in het bijzonder, met zijn prominente 'Click&Collect' toren, gedurfd design en ruime kleedkamers. Vooral deze laatste bieden veel ruimte voor zelfdramatisering - wisselende licht- en muzieksferen, ruimte voor de naaste vriendenkring, genoeg ruimte om te poseren. Omkleden is hier geen karwei, maar een feest. Een activiteit die van tevoren is gepland en waarvan wordt genoten. De winkel is niet langer een transactieruimte, maar creëert emoties en ervaringen.

"We The Best x Snipes" winkel met geïntegreerde muziekstudio

In Azië en het Midden-Oosten worden winkelcentra die doodgewaand waren, opnieuw bestemmingen voor de jongere generatie. Door middel van digitale tweelingen van de gebouwen kunnen doelgroepen die bekend zijn met het mobiele spel Pokémon Go - waarbij spelers in de echte wereld reizen om digitale ervaringen te beleven op specifieke fysieke locaties - goodies verzamelen en door middel van verschillende incentives naar verschillende winkels worden geleid. Technologie die inspireert - voor alle doelgroepen.

Heeft elke winkel dit nodig?

Niet elke winkel kan, wil en moet alle technische mogelijkheden benutten. Integendeel. Om het brutaal te zeggen: Hoe kleiner de winkel, hoe minder technologie de moeite waard is. Vooral boetieks onderscheiden zich door hun curatieservice, door een specifieke doelgroep aan te spreken die juist deze service zoekt en waardeert. Click&Collect en self-checkout zijn hier minder gewenst dan meer curatie en persoonlijke klantenbinding. Vooral omdat hier meestal minder ruimte beschikbaar is dan bij de grote winkelketens.

Wat echter voor de meesten geldt, is dat technologie zodanig moet worden geïntegreerd dat het voldoet aan de verwachtingen en behoeften van klanten en - idealiter - deze overtreft. Van een eenvoudige nieuwsbrief om de community uit te nodigen en de aandacht te vestigen op de curatiedienst tot een interactieve spiegel - er zijn genoeg opties. De beslissing is aan elk merk.

Dit artikel verscheen eerder op FashionUnited DE. Vertaling en bewerking naar het Nederlands door Caitlyn Terra.