Dos and don’ts: Tien stappen om het perfecte verkooppunt te ontwerpen

Valencia - Een paar maanden geleden vroegen we ons af of fysieke winkels in het digitale tijdperk nog wel relevant waren. De oprichters van diverse merken beantwoordden deze het antwoord was een volmondig ja. Zolang het verkooppunt deel uitmaakt van een wereldwijde strategie, "stelt het digitale kanaal ons in staat om sneller en met minder risico uit te breiden, omdat we ons hele aanbod op dezelfde plek kunnen aanbieden, maar stelt het fysieke kanaal ons in staat om het merk in een gebied te consolideren en onze consumenten op een directere manier te leren kennen", geeft Borja Vázquez, medeoprichter van Scalpers, aan.

En ze zijn niet de enigen, Spaans merk Hoff heeft een uitbreidingsplan voor de detailhandel geleid waarmee het in totaal 28 winkels en 17 shop in shops in Spaans warenhuis El Corte Inglés heeft toegevoegd (en het aantal stijgt). En deze maand opende bijvoorbeeld sieradenmerk Pdpaola de deuren van haar eerste winkel in Marbella, wat het totaal op 17 winkels brengt in belangrijke Spaanse steden zoals Madrid, Barcelona, Sevilla, Palma de Mallorca en Ibiza, en op 2.800 multibrand verkooppunten wereldwijd. Om een opening succesvol te laten verlopen, moeten er echter specifieke richtlijnen worden gevolgd.

Dat is althans de mening van het team van Scotta 1985, het in 2014 opgerichte herenmodemerk dat zich richt op de avontuurlijke, sportieve en optimistische man. FashionUnited sprak met Adriana Méndez, Head of Retail & Project Management; Marta Magaña, Head of Marketing & Innovation en Joserra Murua, Head of Visual Merchandising om erachter te komen hoe je het perfecte verkooppunt ontwerpt.

Strategische locatie

Voor Adriana Méndez, hoofd Retail & Project Management, is de sleutel "het zorgvuldig kiezen van de locatie van het verkooppunt". Om de ideale locatie te vinden, niet alleen de stad, maar ook de buurt of de specifieke straat, is het nodig om "een uitgebreide analyse van de markt, het verkeer en het profiel van de klant" uit te voeren.

Gedifferentieerd waardevoorstel

Voor Méndez is het, als we ons willen onderscheiden op de markt, ook essentieel om "het concurrentievoordeel van het merk te vergroten met een uniek en gedifferentieerd waardevoorstel".

Een team van getrainde adviseurs

De derde stap op de routekaart naar elke winkelexpansie is "een team van getrainde verkoopadviseurs hebben die fungeren als merkambassadeurs", zegt het hoofd Retail & Project Management van Scotta 1985, dat in totaal 122 verkooppunten heeft in Spanje, waaronder eigen winkels, franchises, corners in El Corte Inglés en multibrandwinkels. Het is niet alleen essentieel om een geweldig verkoopteam te kiezen, maar ook om in hun training te investeren zodat ze het imago en de waarden van het bedrijf echt vertegenwoordigen.

Premium ervaring

De verbinding tussen de online en offline kanalen blijft een fundamentele commerciële strategie. De sleutel is het bieden van een kwalitatieve winkelervaring, zowel in e-commerce als in de winkel. Voor Adriana Méndez is "klanten een eersteklas ervaring bieden de sleutel". Om dit te bereiken stelt ze voor om "naar klanten te luisteren, ze het gevoel te geven dat ze worden geholpen en hun twijfels op een professionele manier op te lossen; en ook na de verkoop voor hun ervaring te blijven zorgen".

Actuele productmix

De stijl van Scotta 1985 wordt bijvoorbeeld gekenmerkt door klassiek en casual tegelijk. De collectie staat bol van kleur en met tijdloze basics zoals jassen, poloshirts en overhemden, waarbij steeds meer duurzame stoffen worden gebruikt. Voor het hoofd detailhandel is het cruciaal om een balans te houden in het kledingaanbod. "Een mix die de continuïteit van bestsellers combineert met nieuwigheden" op basis van trends, die helpen "om het imago van de winkel actueel en vernieuwend te houden".

Kennis van het doelpubliek

Het klinkt misschien voor de hand liggend, maar voor Marta Magaña, hoofd Marketing & Innovatie, mogen we de relatie met de consument nooit uit het oog verliezen. "Het is heel belangrijk om je doelgroep goed te kennen om hun behoeften en smaak te begrijpen," vertelt ze aan FashionUnited.

In-store evenementen en activiteiten

Om de winkelervaring en de uitbreiding van het merkuniversum binnen het verkooppunt voort te zetten, raadt Magaña aan om in de winkel evenementen, workshops of activiteiten te organiseren. "Het is een geweldige manier om klanten een unieke ervaring te bieden en de relatie met hen te verbeteren.”

Loyaliteitsprogramma

Een ander belangrijk punt in die langdurige relatie met het publiek is zonder twijfel "het implementeren van een loyaliteitsprogramma om de band met klanten te versterken en herhaalaankopen te bevorderen".

Personalisering van ervaringen

Voortbordurend op deze klantgerichte visie waarbij de consument de hoofdrolspeler is en het merk emoties wil opwekken en een echte band wil realiseren, "draagt het aanbieden van gepersonaliseerde ervaringen op basis van hun voorkeuren en behoeften ook bij aan tevredenheid en loyaliteit", zegt het hoofd Marketing & Innovatie.

De etalage is nog steeds een geweldige blikvanger

Zoals visual merchandising en visual storytelling expert Ronny de Vylder vorig jaar tijdens Modefabriek (Amsterdam) zei, zijn etalages ondanks de populariteit van sociale media nog steeds een fundamenteel middel voor interactie met het publiek. Het is echter essentieel om "outside the box" te denken en kunst als inspiratiebron te gebruiken. Niet alleen dat, maar een goede interventie of kunstrichting kan de grenzen tussen de fysieke en digitale wereld doorbreken. Denk maar aan de gigantische inflatable van de Japanse kunstenaar Yayoi Kusama in de Louis Vuitton-winkel op de Champs Elysées in Parijs en het feit dat dit meteen viral ging. Voor Joserra Murua, hoofd Visual Merchandising, is "visuele presentatie een cruciale vorm van communicatie". Om een effectieve impact te bereiken, "is het essentieel om te begrijpen op wie we ons richten en om een duidelijke boodschap over te brengen door middel van onze visuele acties", voegt ze eraan toe. In die zin staat de klant centraal in zijn strategieën, die gebaseerd zijn op drie basispunten:

• Productopties ontdekken. "We willen dat onze klanten in één oogopslag alle beschikbare opties in de verschillende productcategorieën kunnen ontdekken. Dit vergemakkelijkt het nemen van beslissingen en verrijkt de winkelervaring," zegt Murua.
• Verrassend. In de woorden van het hoofd Visual Merchandising moet je elk seizoen verrassen, "niet alleen met nieuwe producten, maar ook met de innovatieve manier om ze te tonen. Verrassing wordt uitgevoerd binnen een duidelijke en begrijpelijke strategie voor de klant, waarbij mogelijke averechtse effecten worden vermeden".
• Inspireren door de reis. "We gaan samen met onze klant op reis, op zoek naar inspiratie. We willen hen in staat stellen zich voor te stellen dat ze onze kleding dragen, zoals het kopen van een korte broek en zich voorstellen dat ze met hun gezin op het strand lopen. Deze emotionele connectie tilt de winkelervaring naar een hoger niveau," zegt Joserra Murua.

Dit artikel verscheen eerder op FashionUnited ES. Vertaling en bewerking naar het Nederlands door Caitlyn Terra.