E-commerce in China: Dit zijn de spelregels voor starters

In een tijd van verzwakte modeverkopen en faillissementen in de detailhandel, zou China het beloofde land kunnen zijn vanwege zijn enorme kledingmarkt. Maar modemerken die er online willen verkopen, moeten de spelregels van de Chinese e-commerce begrijpen. Deze regels worden vaak gesteld door online giganten zoals Alibaba en JD.com.

Marie-Amélie Rolin Jacquemyns, mede-oprichter van het in Brussel gevestigde bedrijf Storytoline, heeft 46 merken - waaronder veel opkomende Belgische ontwerpers - geholpen bij hun uitrol naar de Chinese e-commercemarkt. Ze raakte gefascineerd toen ze nog bij het Amerikaanse modehuis Diane von Furstenberg werkte. Terwijl ze collecties voor het volgende seizoen in New York bestelde, ontdekte Rolin dat inkopers voor de Chinese markt nogal gewaagde keuzes maakten. Haar nieuwsgierigheid leidde tot het oprichten van een adviesbureau. In een gesprek met FashionUnited deelde ze haar advies voor modemerken die van plan zijn om een immens innovatieve maar complexe markt te betreden.

Modeverkopen in China groeien niet meer zo hard als voorheen. Velen denken dat de markt verzadigd is en zeer concurrerend is geworden. Waarom is het wellicht nog een goed moment om deze markt te betreden?

Millie Rolin:In China is er de nieuwe generatie millennials met de koopkracht om luxe producten te kopen. Het is dus de perfecte timing. Daarnaast neemt het aantal digitale aankopen in webwinkels toe.

Het is een markt met een hoog potentieel, maar een die moeilijk te doordringen is. Het is erg ingewikkeld, omdat het land enorm groot is. De Chinese consument is erg kieskeurig en veeleisend wat betreft het e-commerceproces.

Dus, wat is voor een merk de beste manier om Chinese consumenten online te benaderen?

De Chinese markt wordt geleid door sociale media. Maar dan niet Instagram of Pinterest; het zijn Weibo en Wechat, dus je moet samenwerken met een bedrijf dat je kan helpen je merkreputatie op te bouwen. De reputatie van je merk is erg belangrijk. Chinese consumenten zullen nooit iets kopen waarvan ze nog nooit hebben gehoord. Wanneer ze je product online tegenkomen, zullen ze eerst feedback van hun vrienden vragen of lezen ze de reviews van andere klanten.

China heeft zijn eigen sociale media-platformen en ook zijn eigen regels voor buitenlandse bedrijven. Waar moeten merken op letten?

Als je in de e-commerce werkt, verplichten de overheid en topspelers je om samen te werken met third party (TP), een marketingbureau. Het bureau dat je sociale media-accounts beheert, is verplicht: het is de schakel tussen jou en de partners in China. Dit bureau kost je zo’n 8.000 euro per maand. Bovenop dit bedrag wordt een commissie van gemiddeld vijf procent gerekend.

Tot zover het marketing-gedeelte. Waar moeten merken rekening mee houden als ze willen starten met het verkopen op Chinese e-commerceplatforms?

Als je een partnerschap hebt met één van de e-commercespelers - Tmall, JD, Little Red Book of allemaal - moet je rekening houden met een inschrijftarief van zo’n 10.000 euro. Zelfs als je een bureau hebt gevonden en je sociale media-account opgezet is, heb je geen garantie dat je product wordt geaccepteerd door de grote partijen. Ze kunnen je vragen om gedurende zes maanden een marketingcampagne te voeren met een TP en vervolgens je product weigeren. Een groot Amerikaans merk waarmee we hebben samengewerkt, werd door Kaola afgewezen vanwege een te lage omzet.

Kun je ons een idee geven van wat in China als groot of klein wordt beschouwd?

Als je een klein merk bent met een kleine productie en minder dan 1 miljoen euro per jaar omzet, tel je voor Chinese e-commercespelers niet mee. We hebben een in Europa succesvol merk, dat wordt verkocht bij oa. Net-a-Porter en Farfetch, eens voorgesteld aan een Chinese partij. Die zag er niets in.

Hoe kunnen kleinere modelabels toch een kans hebben op de online markt van China?

Ook al ben je geen groot partij, je moet buzzing zijn. Dat betekent dat je ruim 300.000 volgers op Instagram moet hebben. Als je zelfstandig bent, moet je veel geld hebben en de juiste partners vinden. Anders kom je er niet. Vaak komen er in Europa gevestigde merken naar ons toe met het plan om naar China te gaan, omdat de Europese markt niet goed genoeg reageert.

Maar je moet begrijpen dat niche-merken het over het algemeen lastig hebben op de markt, zelfs in Europa. Het is moeilijk. Ze hebben geen expertise op het gebied van nieuwe algoritmen van Google en Facebook. Het gaat niet langer alleen om het plaatsen van foto’s met bijschriften en het aantrekken van volgers. Dat was vijf jaar geleden zo. Als je al problemen hebt in je thuismarkt, dan kan ik je vertellen dat het moeilijk zal zijn om de Chinese markt te betreden. De cultuur is er anders, de smaak is er anders, het koopgedrag is er anders. Zorg dat je eerst een expert bent in je eigen markt.

Laten we zeggen dat ik mijn thuismarkt goed snap. Waar moet ik als merk op letten als ik start in China?

Chinese consumenten houden van exclusiviteit. Maar tegelijkertijd zijn ze op zoek naar korting. Wat doe je dan? Je moet je verkoopprijs verhogen om je invoerbelastingen te dekken, je moet de commissies van ongeveer 20 procent dekken, inclusief de commissies voor de e-commerceplatforms en het bureau. Dus hoe kun je concurrerend zijn? Hoe kun je exclusief zijn en tegelijkertijd je collectie tegen lage prijzen verkopen? Vandaar dat het een lang proces is dat veel werk kost.

Hoe lang duurt het voordat een merk de eerste tekenen van succes gaat zien?

Je moet geduld hebben, aangezien je merkreputatie moet opbouwen en dat kost tijd. JD heeft ons uitgenodigd in Parijs en heeft ons uitgelegd dat het in de Chinese e-commerce drie jaar tijd kost om het break-even point te bereiken. Gedurende die drie jaar moet je het bureau, de marketing en een eenmalig inschrijfbedrag betalen.

Is er een favoriet e-commerceplatform dat je zou aanbevelen aan Europese labels?

‘Little Redbook’ is perfect, omdat consumenten tussen de 18 en 35 jaar oud zijn. Het e-commerceplatform richt zich met name op Europese merken. Een jaar geleden ontving het een investering van 300 miljoen dollar (276 miljoen euro) van Tmall. Little Redbook heeft een zeer sterke e-commerce expertise. Het businessmodel is innovatief en het combineert e-commerce met sociale media.

Stel dat je een Chinees meisje bent. Wanneer je ziet dat een vriend of vriendin iets op Little Redbook heeft geplaatst na zijn of haar laatste aankoop, dan weet je zeker dat je het product op hetzelfde platform kunt kopen. Omdat je graag foto’s maakt en deelt, zullen steeds meer mensen de aankoop zien. Dat betekent dat het platform een conversieratio van 8 procent heeft. De conversieratio van Net-a-Porter of Farfetch is zo’n 2 procent, net als voor vele andere e-commerceplatforms.

Waarom zou je kleinere Europese modemerken adviseren om niet via andere platforms te verkopen?

JD en Tmall hebben niet voldoende focus, aangezien je daar ook flessen water en rijst kunt kopen. En dan is er nog het probleem van namaakproducten - zelfs jonge ontwerpers worden nagemaakt, maar zo werkt het nu eenmaal in China, daar moet je mee leven. Kaola is gericht op kortingen en JD en Tmall op grote labels.

Dit artikel verscheen eerder op FashionUnited DE en UK. Vertaling en bewerking vanuit het Engels: Tessa Guntlisbergen.

Foto: Pixabay