E-Commerce in Duitsland: Wat typeert de Duitse online shopper?

Duitsland beleefde in 2019 een recordjaar op het gebied van e-commerce, waarbij de omzet van multichannelretailers bijzonder sterk toenam. Als vijfde grootste e-commerce markt ter wereld en de op één na grootste in Europa, is Duitsland aantrekkelijk voor buitenlandse spelers. De Duitse markt heeft echter lokale en regionale vereisten waarmee elke nieuwkomer rekening moet houden. En hoe heeft de coronacrisis de Duitse e-commerce markt beïnvloed? FashionUnited heeft de Duitse online shoppers en hun gewoontes geanalyseerd en uiteengezet.

Volgens Eurostat zal 95 procent van de Duitse bevolking in 2020 gebruik maken van het internet - geen slechte prestatie gezien het feit dat bijna een kwart van alle Duitsers ouder is dan 65 jaar. Juist dit deel van de bevolking heeft tijdens de pandemie online winkelen ontdekt, waardoor ze het huis niet hoefden te verlaten. 84 procent van de Duitse bevolking van 82,4 miljoen mensen had al eerder online gewinkeld en er is geen verschil tussen de geslachten in het internetgebruik. Voeg daaraan een bruto binnenlands product toe dat volgens het Internationaal Monetair Fonds vorig jaar 3,466 miljard euro bedroeg. Dat is geen slechte uitgangspositie voor de online detailhandel.

Duitsers zijn gek op Duitse sites en bankoverschrijvingen

Nieuwkomers moeten echter specifieke aandacht besteden aan twee bijzonderheden van de Duitse markt: Ten eerste geven Duitse online shoppers de voorkeur aan sites die in hun moedertaal zijn en een .de-domein hebben; ook de betaling onder rembours en bankoverschrijvingen zijn bijzonder populair. Anderzijds verandert de gezondheidscrisis beide voorkeuren: Duitse online shoppers overwegen nu niet-Duitse sites en raken gewend aan andere, snellere betalingsmethoden.

Buitenlandse toetreders tot de Duitse online markt moeten ook rekening houden met het feit dat Duitsers gewend zijn aan snelle, efficiënte leveringen, waarbij 10 procent verwacht dat ze een besteld artikel nog dezelfde dag in handen hebben; Duitsland staat niet zonder reden op de eerste plaats van de Logistics Performance Index. Bovendien geven Duitse online shoppers het risico door aan retailers als het gaat om de betaling: Facturatie maakt het voor Duitse klanten mogelijk om een online bestelling te plaatsen zonder betalingsinformatie te verstrekken, alleen hun naam en adres.

Snelle leveringen, hoog aantal retouren

Dit betekent dat tegen de tijd dat Duitse online klanten een artikel in handen hebben en op het punt staan de beslissing te nemen om het te houden of niet, ze nog geen cent hebben uitgegeven. Dit heeft geleid tot een hoog retourpercentage van respectievelijk 32 procent en 17 procent voor kleding en schoenen, de meest populaire categorie voor bestellingen via de smartphone. Deze situatie heeft veel kleine, fysieke Duitse winkels ervan weerhouden om een eigen webshop te beginnen.

“Mode en kleding, elektronica en boeken drijven de Duitse e-commerce aan en dankzij de geavanceerde logistieke infrastructuur van het land worden bijna alle aankopen aan huis geleverd. Dit, samen met een voorkeur voor betaling bij ontvangst in plaats van op voorhand, heeft geleid tot hoge aantallen retouren en deze kostbare aanvulling op de e-commerce activiteiten heeft de markt in sommige opzichten afgeremd. Sterker nog, veel van de grotere Duitse retailers doen nog steeds niet aan e-commerce”, zegt ook RetailX CEO Ian Jindal. Hij voegt eraan toe dat door de coronacrisis deze situatie snel aan het veranderen is.

Smartphones halen de achterstand in

Hoewel 58 procent van de online shoppers volgens het “Duitsland 2020” e-commerce landenrapport van RetailX in samenwerking met Tealium in de afgelopen 12 maanden aankopen van hun laptop heeft gedaan, haalt de smartphone met 49 procent zijn achterstand snel in. 26 procent van de ondervraagden heeft via een tablet gewinkeld, 3 procent zelfs via een smart speaker en 2 procent via een streaming-apparaat. Overigens winkelt 29 procent van de Duitse online shoppers één keer per week, 30 procent elke twee weken en nog eens 30 procent minstens één keer per maand.

De bestedingen zijn volgens RetailX meer dan verdubbeld, jaar na jaar: van 669 euro per online shopper in 2015 naar 1.444 euro in 2019. Onder de betaalmethoden die online handelaars aanbieden, liggen de bankoverschrijvingen met 92 procent ver aan kop, gevolgd door betaling op rekening of factuur (81 procent), vooruitbetaling (73 procent), contante betaling of betaling bij afhaling (55 procent), online overschrijving (14 procent), e-wallets (13 procent) of betaling via smartphone (6 procent; volgens een onderzoek van Statista, de EOS-groep en TNS Ilres).

Als het gaat om de drijfveren van online aankopen in Duitsland, staat het gemak van thuisbezorging op de eerste plaats, op de voet gevolgd door 24-uurs beschikbaarheid, gemakkelijker winkelen, lagere prijzen, een groter productaanbod, meer vergelijkingsmogelijkheden, een ongestoord winkelproces, meer productinformatie en een algemene voorkeur voor online winkelen, aldus de Statista Global Consumer Survey.

Populaire online activiteiten

Als het gaat om het vangen van Duitse klanten terwijl ze tijd doorbrengen op het internet, is het interessant om te weten hoe ze het gebruiken: Terwijl de meerderheid (92,6 procent) gebruik maakt van zoekmachines, staat het versturen en ontvangen van privé-mails ook hoog op de agenda (86,2 procent), gevolgd door het controleren van het weer (72,6 procent) of nieuws uit de hele wereld (72 procent). Online winkelen volgt op de vijfde plaats (69,5 procent).

Het controleren van regionaal of lokaal nieuws is de zesde meest voorkomende online activiteit (64,5 procent), gevolgd door online bankieren (60,5 procent). Meer dan de helft van de Duitse internetgebruikers bezoekt chats of messenger (56,4 procent), sociale netwerken (51,9 procent) of bekijkt online films en video’s (51,3 procent; bron: Statista, AGOF).

Minder impulsaankopen, grote aankopen worden gepland

De Duitsers plannen wat ze kopen, tenminste als het gaat om grote aankopen: Bijna driekwart (71 procent) van de ondervraagden in de Statista Global Consumer Survey zei dat ze altijd informatie zoeken op het internet, en meer dan de helft (57 procent) vindt de beoordelingen van klanten “zeer nuttig”. Ruim een kwart (26 procent) deed regelmatig aankopen direct vanaf hun smartphone of tablet, terwijl een kwart (25 procent) het ook gebruikte om informatie te zoeken of om nieuwe, grote aankopen te doen.

Weinig online shoppers zeggen de ervaring die fysieke winkels bieden te missen: slechts 13 procent geeft aan dat ze dat doen. Bijna een derde van de ondervraagden (31 procent) wil echter een artikel zien voordat ze het kopen. Zoals hierboven gezien, is dit mogelijk in Duitsland wanneer online shoppers ervoor kiezen om te betalen na levering. Het is onduidelijk of deze optie in de toekomst net zo populair zal blijven.

Hoe ziet de toekomst van de Duitse e-commerce eruit?

“De lockdown heeft al geleid tot een sterke groei van de e-commerce en op korte termijn zal er een trend zijn naar lokale en nationale aanbieders vanwege de kortere levertijd en een toenemende vraag naar alledaagse producten. De aankoopbeslissingen van consumenten zullen echter nog steeds worden bepaald door hun ervaring, vertrouwen en prijs. Zelfs als de koopkracht van Duitse consumenten daalt, zullen velen lokale en nationale producten kopen om de economie te steunen. Ook online marktplaatsen zullen blijven groeien, waar kleinere bedrijven baat bij hebben,” verwacht Miki Müller, managing director, DACH EE bij Tealium. Tot slot wijst Müller erop dat de veiligheid van hun gegevens zeer belangrijk is voor Duitse online shoppers.

Dit artikel is eerder verschenen op FashionUnited.UK, vervolgens vertaald en bewerkt door Ilona Fonteijn

Beeld 1: Stringer Imaginechina via AFP; Beeld 2 & illustration: „Germany 2020“ report / RetailX