Een blik in de toekomst van de detailhandel: de Westfield Mall of the Netherlands

In maart 2021 gaat de Mall of the Netherlands open in de regio Den Haag. Dit wordt het eerste internationale winkelcomplex in de Randstad, het economisch hart van Nederland, met een verzorgingsgebied van 8 miljoen inwoners. Het project wordt geleid door Unibail-Rodamco-Westfield, een wereldwijde ontwikkelaar en exploitant van toonaangevende locaties. De ambitie is om belevingsplekken te maken met respect voor het milieu en om bij te dragen aan 'betere steden’. De Westfield Mall of the Netherlands wil vooral een ideale marktplaats zijn waar retailers hun omnichannelstrategie verder kunnen ontwikkelen.

Ook detailhandelicoon Peek & Cloppenburg heeft de Mall of the Netherlands gekozen voor zijn nieuwe, internationale flagship-concept-store van 4.500 m². Marc Hoeben, Country Manager van P&C, zei in een persbericht: "Deze uitzonderlijke tijden vragen om merken die mee ontwikkelen met de verschuivende vraag van onze klanten, en winkelen bij de Mall zal veel meer zijn dan winkelen alleen." Bart van Twillert, Country Manager bij Unibail-Rodamco-Westfield, voegde daaraan toe: “Ik vind het altijd indrukwekkend om te zien hoe P&C zich heeft ontwikkeld en hoe het zich voortdurend opnieuw blijft uitvinden om klantgericht en relevant te blijven op de markt”. FashionUnited interviewde URW onlangs via e-mail en vroeg hoe men van de Mall of the Netherlands een bestemming gaat maken waar retailers hun online en offline aanbod volledig kunnen integreren.

Winkeliers leven in een tijdperk waarin "verandering de enige constante factor is". Wat betekent dit voor de detailhandel?

Voorheen waren winkelcentra erg statisch. Tegenwoordig moeten winkelcentrumeigenaren en retailers samenwerken om te kunnen inspelen op de dynamiek in de detailhandel. Trends hebben een kortere cyclus en mensen zijn minder trouw aan merken. Ook willen ze geïnspireerd en vermaakt worden en elkaar ontmoeten. Dat is wat Westfield neerzet: een levendige en dynamische plek waar mensen elkaar kunnen ontmoeten en waar ze merken kunnen ontmoeten. Traditionele marketingkanalen hebben hun kracht verloren, maar merken moeten toch in contact zien te blijven met hun klanten.

Kunt u ons vertellen hoe de Westfield Mall of the Netherlands de toekomst van de detailhandel voor zich ziet?

De detailhandel is aan het overschakelen naar omnichannel en dat heeft zijn weerslag op de rol van fysieke winkels. Historisch gezien waren fysieke winkels grotendeels "distributiepunten" tussen fabrieken, groothandels en de consument. Winkels blijven wel relevant, maar zijn nu meer een contactpunt tussen de consument en het merk. Daardoor hebben winkels meer een marketingrol gekregen. In plaats van distributiepunten zijn het meer ‘showrooms’ geworden.

Merken en retailers hebben minder winkels nodig, maar de winkels die er nog zijn moeten de merkidentiteit uitstralen; denk aan concept stores en flagship stores. En ze moeten zich bevinden in een omgeving die meerdere ervaringen biedt aan consumenten, van eten tot vrijetijdsbesteding en zelfs entertainment.

De Westfield Mall of the Netherlands is iets totaal nieuws in het Nederlandse retaillandschap, dat van oudsher is gebouwd op een zeer strikt planningsregime. Voorheen waren grote winkelcomplexen niet toegestaan in Nederland en dit beleid zorgde ervoor dat retailers nooit echt innoveerden. Het resultaat is een overdaad aan middelgrote retailcentra met een onvolledig aanbod die vaak in moeilijk vaarwater zitten. URW's grote flagship-winkelcentra hebben dat volledige aanbod wel en zijn daarom uitermate geschikt voor retailers die hun businessmodel willen veranderen naar omnichannel.

Welke klanten heeft u voor ogen en hoe belangrijk is interactie en een gemeenschapsgevoel voor hen?

De Westfield Mall of the Netherlands richt zich op drie soorten klanten. Ten eerste de mensen die rond het winkelcentrum wonen, voor hun dagelijkse behoeften. Een voorbeeld is Fresh!, waar omwonenden alles kunnen vinden op het gebied van verse levensmiddelen, maar ook gemakswinkels en twee grote supermarkten.

Het tweede soort klant is de regionale klant die zoekt naar inspiratie tijdens een dagje of middagje uit, van de nieuwste modetrends tot bioscopen en mogelijkheden om uit eten te gaan.

De derde groep klanten zijn binnenlandse en internationale toeristen. Er zijn veel toeristische trekpleisters in de buurt, zoals de Keukenhof, stranden en eeuwenoude plaatsjes, en dat is perfect te combineren met een bezoek aan de Mall of the Netherlands. We verwachten jaarlijks rond de 15 miljoen bezoekers.

Peek & Cloppenburg opent in Westfield Mall of the Netherlands een nieuwe internationale flagship concept store van 4.500 m². Welk innovatief aanbod wordt daar gepresenteerd?

Peek & Cloppenburg is een retailicoon die voorheen op grote schaal aanwezig was in Nederland, met meer dan 60 winkels, en het heeft zich door de jaren heen bewezen als een betrouwbare zakenpartner. Het mocht echter niet alle merken verkopen die de winkels in het buitenland wel hadden, zoals bijvoorbeeld in Duitsland. Daarom is de aanwezigheid in ons land teruggebracht tot slechts drie winkels. Consumenten houden van winkels met meerdere merken, waar ze hun nieuwe outfit kunnen kiezen door verschillende merken te combineren. Merken worden echter steeds selectiever over de retailers die hun merk mogen verkopen.

P&C zal zichzelf hier nu opnieuw lanceren, beginnend met een flagship store in de Mall of the Netherlands met een volledig nieuw concept. Er zullen ook vele bekende merken zijn, van het middensegment tot kwaliteitsmerken als Hugo Boss, Polo Ralph Lauren, Gant, Tommy Hilfiger, Lacoste, Calvin Klein en Karl Lagerfeld. We zijn erg blij dat P&C zich aansluit bij onze missie om de Nederlandse detailhandel opnieuw uit te vinden door hetzelfde te doen met hun eigen merk!