Een nieuwe kijk op het traditionele warenhuisformat

Een bezoek aan een traditioneel warenhuis gaat vaak ongeveer als volgt: men komt binnen in een grote welkomsthal, met een panorama aan merken die make-up en parfums verkopen, klanten worden beneveld met de nieuwste geuren, opdringerige verkoopadviseurs wachten hun kans af. In de aangrenzende gangpaden worden handtassen, accessoires en cadeaus uitgestald, meestal gericht op toeristen en mensen van buiten de stad. Bovenaan de roltrap bevindt zich heren- of dameskleding, uitgestrekte etages met shop-in-shops waar collectie na collectie wordt verkocht. Boven de mode-etages bevinden zich soms woonartikelen, technische artikelen of boeken, vaak de stilste ruimtes, behalve het restaurant op de bovenste verdieping. Het klinkt misschien traditioneel, maar dit format is snel aan het verouderen en trekt niet langer klanten zoals in zijn hoogtijdagen.

De pandemie heeft een onmiskenbare verschuiving in de consumentenvraag teweeggebracht, waardoor warenhuizen zich sinds de heropening na lockdowns langzamer herstellen. De ontwrichting en de uitdagingen voor de winkelformule zijn al jaren voelbaar en daarom hebben de gevestigde spelers zoals BHS, Debenhams, JC Penney, Sears, Barneys, Neiman Marcus, Hudson's Bay, en een lange lijst met andere namen, allemaal te maken gehad met faillissement, liquidatie, sluiting, nieuwe eigenaar, herfinanciering of nieuw management. Deze warenhuizen zagen hun omzet tijdens de pandemie met gemiddeld 18 procent dalen, een van de grootste dalingen in de retailsector. Wat die overvolle winkelvloeren betreft, zag kleding de verkoop met 25 procent kelderen.

Gouden jaren achter de rug?

Ondanks de heropeningen blijft het aantal bezoekers van warenhuizen dalen. De vraag die moet worden gesteld is hoe deze winkels, in een post-Covid tijdperk, zullen voldoen aan de behoeften van het nieuwe normaal? Het winkelgedrag zal tot rust komen als de pandemie minder een dagelijks probleem wordt, maar het valt nog te bezien welke winkeliers de meeste belangstelling zullen trekken.

De oorspronkelijke marktplaats

Ooit waren warenhuizen grote marktplaatsen en one-stop-shoppingbestemmingen. Maar nu e-commerce blijft groeien, kunnen de meeste producten die in warenhuizen te vinden zijn, gemakkelijk online worden gekocht, om nog maar te zwijgen over andere winkels, vaak in dezelfde hoofdstraat. Zonder significante productdifferentiatie is er te veel eenheidsworst en te weinig innovatie. Gen Z en Gen Y zijn de waardegeoriënteerde generaties, die belang hechten aan ervaringen, duurzaamheid, authenticiteit en waarde. Zij zouden een belangrijk aandachtspunt moeten zijn in de strategie van elke retailer.

Een nieuw tijdperk van retailing

Klanten hebben hogere verwachtingen van omnichannel ervaringen, van levering op dezelfde dag tot het kiezen van wanneer, waar en hoe ze goederen willen ontvangen, zelfs als ze in de winkel hun aankopen doen. Innovatieve retailers testen nieuwe winkelformules, gebruiken vloeroppervlak om nieuwe concepten te lanceren, transformeren traditionele afdelingen in hybride showrooms en bieden bovenal een superieure mix van producten om traffic terug naar de winkel te trekken.

Minder mode

Niet alles wat een retailer verkoopt, hoeft in de fysieke winkel te worden gevonden. Door over te stappen op een digital-first strategie kunnen bedrijven testen of klanten merk- of categorietrouw zijn. Marks & Spencer heeft de verkoop van formele kleding verminderd, maar in plaats van deze naar online te verplaatsen en te erkennen dat de categorie voor velen is weggeëbd maar altijd nodig zal zijn, kiezen klanten ervoor om elders te winkelen omdat het niet langer beschikbaar is.

Bovendien was de pandemie een waarschuwing om te elimineren wat we niet nodig hebben: garderobes vol met kleren die zelden worden gedragen. Elke trend kopen in de winkelstraten, gelokt door goedkope prijzen, heeft zijn glans verloren en is bewezen als niet-duurzame consumptie die schadelijk is voor zowel mens als planeet.

Assortimenten moeten veel veranderen om zowel oude als nieuwe klanten terug te winnen. Veranderende categorie-eisen, zoals meer woninginrichting, ervaringsgerichte winkelruimtes, minder ouderwetse over de toonbank verkrijgbare beautyproducten maar meer wellness en persoonlijke verzorging zullen weerklank vinden bij een consument van de nieuwe tijd. Kortom, biedt minder van hetzelfde.

Voor mode zullen interessante capsule collecties en samenwerkingen met merken die zich richten op exclusiviteit meer impact hebben dan traditionele retailing. Nu luxemerken hun groothandel afbouwen, is het vinden van nieuwe manieren om samen te werken met gevestigde huizen ook een kans om de nadruk te leggen op nieuwe kanalen, minder bekende ontwerpers, kleinere assortimenten en eigen merk collecties.

Focus op lokaal

Lokale shoppers worden getriggerd door gemak en veel warenhuizen hebben een enorme goodwill bij lokale gemeenschappen en trouwe klanten. Door gebruik te maken van hun sterke positionering en effectief te luisteren naar wat klanten willen, zullen ze de verwachtingen overtreffen en een post-Covid toekomst veiligstellen.

De verschuiving naar e-commerce heeft ervoor gezorgd dat de Amazons, Alibaba's en Walmarts van de wereld meer geld uitgeven aan innovatie en technologie dan welke retailer ook, bijzondere winkelervaringen creëren en buitengewone hoeveelheden gegevens vastleggen om de klantenservice voortdurend te verbeteren.

Wat zij echter niet hebben, is een persoonlijke relatie en de fysieke aantrekkingskracht die onze geliefde warenhuizen in de hoofdstraat in overvloed hebben. Afgezien van het gemak, bieden warenhuizen een plek van verbinding, ontdekking en ervaringsvoldoening die je niet krijgt door op een knop te klikken om iets in het winkelwagentje te leggen.

Dit artikel is eerder verschenen op FashionUnited.UK, vervolgens vertaald en bewerkt naar het Nederlands door Ilona Fonteijn.