Eigenaar van Duitse multibrandretailer Bungalow: "We hebben een duidelijke prijsstructuur nodig!"

Retailer Bungalow in Stuttgart staat voor luxe moderniteit: onafhankelijk en verfijnd - maar toch levendig en toegankelijk. De fysieke en online winkels vullen elkaar perfect aan: Terwijl de klanten in Stuttgart, verzorgd door in totaal 24 medewerkers, winkelen in de 350 vierkante meter grote herenwinkel en de 220 vierkante meter grote dameswinkel, vergroot de online winkel, waarvoor drie medewerkers verantwoordelijk zijn, het bereik en de bekendheid. Eigenaar Uwe Maier vertelt over de situatie in zijn winkel en de huidige uitdagingen, maar ook over de voordelen van zijn baan.

Hoe gaat het momenteel met u, meneer Maier?

Persoonlijk gaat het heel goed. De branche is momenteel echter een beetje stressvol...

Wat vindt u uitdagend?

Dat is niet zo gemakkelijk onder woorden te brengen omdat er veel aspecten zijn die hebben geleid tot een zeer uitdagende situatie. Natuurlijk hebben vooral de oorlogen in Oekraïne en Israël een negatieve invloed op het consumentensentiment en dus ook op de zaken. Het weer was ook een uitdaging. Maar we hebben momenteel ook te maken met een stresstest in onze samenwerking met bepaalde merken.

Op welke manier?

We zijn erg blij als een merk een duidelijke distributie heeft en aandacht besteedt aan prijsdiscipline. Aangezien wij een full-price concept hebben, is dit essentieel voor ons. Er zijn echter concurrenten die zich ook presenteren met reguliere prijzen, maar in feite altijd met een of andere korting verkopen. Dit brengt ons natuurlijk in een moeilijke situatie. Ik begrijp niet waarom dergelijk gedrag voortdurend wordt getolereerd.

Hoe reageren de betrokken leveranciers als je dit ter sprake brengt?

Ze wijzen erop dat we in Duitsland alleen een adviesprijs hebben en geen vaste prijs. Dat is waar, maar we zijn het allemaal eens over deze prijs, ook al is die niet verplicht, dus alle marktdeelnemers moeten deze overeenkomst respecteren. Uiteindelijk gaat het om partnerschap. Eigenlijk is het niet veel anders dan in het privéleven: Is een partnerschap duurzaam als een van de partners afspraken voortdurend negeert? Nauwelijks. In zo'n situatie zou ik uit elkaar gaan.

Het probleem dat je noemde, geldt waarschijnlijk in het bijzonder voor online zakendoen. Toen je jaren geleden online ging met je eigen winkel, zei je dat je het hele gebeuren als een avontuur zag. Is dat nog steeds zo?

De detailhandel als geheel is nu één groot avontuur! Het is op alle niveaus zeer complex geworden. De zomer was veel te lang en de herfst/winter begon pas in oktober. En dan zijn er nog onze irrationele seizoensritmes: Als de winter echt begint, is het seizoen eigenlijk al voorbij. Er zijn nog steeds veel te veel goederen op de markt en de druk op de voorraden is hoog. Natuurlijk hoef je dit spel niet te spelen; je kunt het aantal leveranciers in de afzonderlijke productgroepen beperken, en dat doen we. Maar we zijn ook afhankelijk van veel factoren die we niet kunnen beïnvloeden, van oorlog, klimaatverandering en economische omstandigheden tot fabrikanten die niet altijd als partners handelen. Terwijl er in veel andere sectoren bepaalde zekerheden zijn, dragen wij detailhandelaren het volledige risico, en we dragen het alleen. We hebben dus absoluut goed functionerende partnerschappen met fabrikanten nodig, en niet alleen op het gebied van distributie en prijsdiscipline.

Wat moet er nog verbeterd worden?

Een cruciaal punt is marktconforme leverdata. Tot nu toe was de leveringskwestie een black box voor ons. We bestellen tot zes maanden levertijd. Dat kun je accepteren of niet, volgens het motto "eat or die". Dit geldt voor merken die het zich waarschijnlijk kunnen veroorloven. Tot op zekere hoogte ben ik best bereid om te investeren - maar op een gegeven moment verwacht ik ook een beetje loyaliteit.

Wat is de impact van de prijsstijgingen bij Bungalow?

De prijsontwikkeling is beangstigend, dat staat buiten kijf, maar dat is overal zo. Ik denk wel dat wij de prijsstijgingen iets beter aankunnen dan anderen door ons concept, onze locatie en onze klantenstructuur; maar de vraag is: tot welk punt kunnen we deze ontwikkeling doorzetten? Als ik een prijs niet meer kan uitleggen, wordt het moeilijk.

Hoe reageert uw klantenkring?

Heel gevoelig, ook al hebben onze klanten het over het algemeen financieel goed…

Hoe ga je hiermee om?

Ik koop ook met gevoel in. Het zit zo: als ik in de showroom zit en enthousiast ben over een stuk, dan kan ik dat overbrengen op mijn klanten en medewerkers. Maar als iets inwisselbaar is, laat ik het weg als ik twijfel. Je moet jezelf er gewoon aan blijven herinneren: Het gaat om Bungalow, het gaat om mijn assortiment! De showroom in gaan en zeggen: Laat me je bestsellers zien, dat werkt niet. Ik moet elk artikel beoordelen aan de hand van mijn criteria.

Wat zijn die criteria?

De mate van moderniteit, de uitstraling en natuurlijk de prijsklasse zijn erg belangrijk voor mij. Een collectie moet me in het algemeen overtuigen, het moet precies het juiste product zijn voor mijn markt. Natuurlijk evolueren deze criteria van seizoen tot seizoen, dus soms pas ik dit aan, soms dat.

Hoe relevant zijn limited editions of collabs?

Naar mijn mening worden collabs een beetje te veel gebruikt. Maar dat moet je individueel beoordelen: Waar staat een merk voor? Is het sterk genoeg voor een samenwerking? Soms zie je merken waarvan het profiel niet erg duidelijk is, maar die toch in samenwerkingen stappen; je moet voorzichtig zijn.

Welke criteria gebruiken je klanten om je te beoordelen?

Natuurlijk is het productassortiment een heel belangrijk punt, want zonder goede producten kan ik niets verkopen. Maar service is duidelijk de hoogste prioriteit voor onze klanten. Onze klanten verwachten eersteklas service, anders zouden ze niet naar ons toe komen. Ze stellen het erg op prijs om geïnspireerd te worden en combinaties voorgesteld te krijgen die passen bij hun individuele persoonlijkheid. Kortom, onze klanten bevestigen ons elke dag hoe relevant en levendig multibrand nog steeds is. Natuurlijk zijn er ook klanten die gewoon de Miley Cyrus-trui willen; die kopen ze waarschijnlijk online.

Hoe is de verhouding tussen fysieke winkel en online nu?

We groeien gezond op beide gebieden. We zijn diep geworteld in Stuttgart; ik waardeer wat we op onze locatie hebben. Online hebben we onze kleine schare fans, we hebben onze plek veroverd in onze kleine, fijne niche en voelen ons daar erg op ons gemak. Het is nu goed voor ongeveer 25 procent van de totale verkoop. De interactie tussen de twee gebieden werkt over het algemeen erg goed.

Wie is deze online fanbase?

Aan de ene kant klanten die ons in de winkel kennen maar niet in Stuttgart wonen. Anderzijds een klantenkring die ons vindt vanwege een merk. We proberen ook een relatie met hen op te bouwen.

Hoe pakken jullie dit aan?

Eigenlijk op dezelfde manier als wanneer we advies geven in de winkel: We raden bijvoorbeeld een broek aan die bij de trui past. We proberen dus een dialoog aan te gaan; dit werkt ook heel goed via e-mail.

Als je Bungalow over een langere periode bekijkt, krijg je de indruk dat het assortiment is geëvolueerd, maar niet verouderd…

Echt waar? Daar ben ik blij om, want dat is altijd mijn doel geweest: fris en jong blijven qua assortiment en als bedrijf. Ik heb altijd willen voorkomen dat mijn bedrijf samen met mij zou verouderen.

Wat doe je om dit doel te bereiken?

Ik probeer een open geest te houden en - zelfs als dingen niet soepel verlopen - niet te klagen, maar de mouwen op te stropen en actie te ondernemen. Mijn dagelijkse sportroutine helpt me hier waarschijnlijk ook bij: het eerste wat op mijn agenda staat is 's ochtends hardlopen en fitnesstraining.

Is reizen hiervoor ook belangrijk?

Ik zou niet zonder reizen kunnen. Voor mij is het geen alternatief om de collecties op het scherm te zien. Ik moet gewoon naar de showrooms gaan, ik moet de stoffen voelen, de geest absorberen. Maar dat is niet alles: ik kijk ook uit naar elke inkoopronde in Milaan en Parijs en alle prachtige plekken en hofjes die ik daar leer kennen. Ik geniet echt van het feit dat ik door mijn baan zoveel bijzondere dingen kan zien. Terwijl anderen elke dag in hetzelfde kantoor zitten, ben ik op pad op Place Vendôme. Ik ben erg dankbaar voor zulke privileges.

Dit artikel verscheen eerder op FashionUnited DE. Vertaling en bewerking naar het Nederlands door Caitlyn Terra.