Elements of Freedom opent eerste eigen winkel

Het is druk geweest de afgelopen twaalf maanden bij Elements of Freedom. Het duurzame Nederlandse merk lanceerde een webshop, nam de collectie onder de loep en opent in oktober een eigen winkel. Om nog niet te spreken van de pandemie waar ook de modebranche de effecten van voelt en het feit dat mede-eigenaar Audrey Nuchelmans zelf ook het coronavirus aan het begin van het jaar te pakken had. Tijd voor een update van het merk.

Voor wie het merk nog niet kent: Elements of Freedom is een duurzaam Nederlands merk opgericht in 2014 in Amsterdam. Het bedrijf streeft ernaar zoveel mogelijk natuurlijke en eco vriendelijke materialen te gebruiken in de ontwerpen, maar wil ook dat de producten een zo’n lang mogelijk leven hebben. Elements of Freedom streeft er dan ook naar over twee jaar een collectie te hebben die voor tachtig procent uit gerecyclede materialen bestaat. Zoals de naam al doet vermoeden speelt vrijheid ook een grote rol bij het merk. Niet alleen voor de mensen die de collecties maken (in goede werkomstandigheden), maar ook voor de drager van de kleding. Elements of Freedom is inmiddels in vier landen in Europa actief en heeft ruim 60 verkooppunten.

Dat Elements of Freedom ‘vrijheid’ en goede werkomstandigheden zo hoog in het vaandel heeft staan, betekende begin dit jaar ook dat het merk absoluut geen productiestop wilde in de fabrieken. “Dat heeft namelijk ook pijnlijke gevolgen voor de bevolking daar,” aldus Nuchelmans. Natuurlijk ging het merk aan de slag met een plan om de crisis goed door te komen, maar verrassend genoeg bleven de collecties verkopen en bestelden sommige retailers zelfs producten bij. Voor de SS21-collectie heeft Elements of Freedom ervoor gekozen de collectie wat kleiner te maken. “We zijn er vanuit gegaan dat winkeliers nog wel eens met items uit de collectie zijn blijven zitten omdat dit zomerseizoen vrij weinig is verkocht. Daarom hebben we gekozen voor een aanvulling op bepaalde modellen die in de SS20 collectie zaten, maar dan in een andere kleur of print. Op die manier is het voor een retailer makkelijk om een aanvulling te kopen op de voorraad die hij nog heeft wanneer hij het teveel vindt om een hele collectie te kopen.” Nuchelmans ontwerpt überhaupt op een manier die minder trendgevoelig is. Kleuren in de collectie komen dan ook vaak meerdere seizoenen terug.

Duurzaam merk Elements of Freedom plant uitrol van meerdere brandstores

Een nieuwe stap in het verhaal van Elements of Freedom is de opening van de eerste winkel van het merk. In oktober opent de winkel in de Negen Straatjes in Amsterdam. De plannen voor een eigen winkel lagen er al langer, maar waren oorspronkelijk bestemd voor 2021. “Het is misschien niet voor iedereen voor de handliggend dat we in een crisisperiode een winkel openen, maar aan de andere kant hebben we ook heel erg de behoefte om in de breedte Elements of Freedom te laten zien,” zo vertelt Nuchelmans. Het is de bedoeling om op termijn meerdere eigen brandstores te openen - er is zelfs al interesse vanuit het buitenland. Ze benadrukt dat ze erg blij zijn met alle wholesalepartners, maar dat deze het merk uiteraard implementeren in hun concept. “Wij willen ook heel graag laten zien wat Elements of Freedom nou is.”

Wat wil het merk dan precies uitstralen in de winkel? “We willen dat de klant met een goed gevoel de winkel uitloopt,” zo benadrukt Nuchelmans. Dit betekent niet alleen dat ze een item kopen wat onder goede omstandigheden is gemaakt en een echte favoriet in de garderobe kan worden, maar ook dat klanten rustig na kunnen denken over hun beslissing. “De toonbank in de winkel is tegelijkertijd ook een barretje. Neem een kopje thee, vraag advies en denk na over je aankoop. We willen geen haast hebben in de winkel.” Natuurlijk is de winkel een plek om de Elements of Freedom lifestyle te laten zien. Die lifestyle komt desgevraagd neer op: ‘Ik wil er mooi uitzien, maar ik wil wel dingen met een goed gevoel kopen.’

De eerste winkel van Elements of Freedom komt in de Negen Straatjes, maar de uitrol van andere winkels steekt het merk flexibel in. “De meeste van onze partners zitten al in de wat grotere steden, dus als de kans zich voordoet om ook in de kleinere steden of in de rand van de grote stad te openen… Zeker met de ontwikkelingen nu.” De Nederlandse grote steden hebben vanwege de coronamaatregelen te maken met een grote terugval van passanten, terwijl de kleinere steden het relatief goed blijven doen. “Dit sluit ook aan bij ons motto van ‘met een goed gevoel winkelen’. Als onze doelgroep zich niet prettig voelt in de grote stad als deze situatie nog lang doorgaat, dan zetten we bijvoorbeeld een winkel neer aan de rand van Amsterdam of Den Bosch. We zijn niet star in onze plannen op dit moment. Dat lijkt mij ook niet de juiste beslissing.”

Ondanks de pandemie heeft Elements of Freedom een goede periode achter de rug. “Natuurlijk zijn er retailers die het moeilijk hebben gehad, maar een deel is ook heel inventief geweest.” Het merk ziet daarnaast een grotere belangstelling voor duurzamere merken, in tegenstelling tot jaren geleden waarin Elements of Freedom echt moest vechten voor een plek in een winkel. “We zijn blij met de nieuwe aandacht die er is voor duurzaamheid. We merken ook dat retailers wellicht een deel van hun budget hebben verschoven naar duurzamere merken.” Dit verkoopseizoen heeft het merk dan ook weer meer bestellingen gehad dan het afgelopen seizoen. “We hebben echt een positief beeld over SS21.”

Altijd al up-to-date zijn over de laatste ontwikkelingen in de modeindustrie? Meldt u aan voor de FashionUnited nieuwsbrief! Voeg u toe aan een netwerk van ondernemers, CEO's, ontwerpers, inkopers en andere modeprofessionals die de FashionUnited nieuwsbrief al ontvangen.

Beeld: Elements of Freedom