Exclusief binnenkijken: Hoe de H&M-winkel verder evolueert

Stockholm - H&M 4.0. Het is geen geheim dat H&M het winkelconcept afgelopen jaren nog eens extra onder de loep neemt. De Zweedse keten zoekt het antwoord naar dezelfde vraag als veel andere merken en retailers in de huidige markt. Hoe blijven we relevant maar zorgen we ook voor gemak voor de klant? Daarom hebben de afgelopen jaren de concepten van H&M steeds andere vormen aangenomen. Zo was er de Britse Hammersmith winkel, de Duitse Mitte Garten winkel en daar komt nu de Sergel winkel bij in Stockholm. De winkel van H&M ontwikkelt, al kan het op dit punt beter aangeduid worden als finetunen. De vernieuwde winkel in de Zweedse stad lijkt op het eerste gezicht namelijk niet drastisch anders. Toch moet die mening worden bijgesteld wanneer men dieper de winkel induikt en het nieuwe ontwerp en de diverse services ontdekt. FashionUnited werd uitgenodigd in Stockholm en kreeg een rondleiding door het pand twee dagen voor de opening.

Dat H&M afstapt van de 'witte boxen' werd al duidelijk toen de beelden van de Hammersmith-winkel vorig jaar werden gedeeld. Daar was en warme en intieme sfeer te bespeuren mede dankzij de zachte beige-tinten en de hoeveelheid planten die het concept meer leven geven. De test met deze inrichting lijkt succesvol, als gekeken wordt naar de winkel in Stockholm. Door de winkel heen zijn zachte beige-tinten gebruikt. Bij de mannenmode zijn deze donkerder en gaan meer richting het grijs en bij de dames is het een lichtere kleur. De gehele winkel is modulair opgezet zodat op elk moment de inrichting veranderd kan worden. Dit helpt bij het duurzame karakter van de winkel, zo vertelt Pascal Brun, hoofd van duurzaamheid, tijdens de rondleiding. Deze winkel moet de voorloper zijn op het gebied van circulariteit bij H&M. Alles is ontwikkeld met de gedachte dat het interieur zo lang mogelijk mee moet kunnen, maar wel relevant blijft. Door de gehele winkel worden LED-lampen gebruikt en de energie die H&M gebruikt is hernieuwbaar. Dit wil zeggen: er worden geen fossiele brandstoffen gebruikt om de energie op te wekken, zo verduidelijkt Brun desgevraagd.

Tekst loopt verder onder de foto's.

Van boven naar onder: De pui van de Drottninggatan-winkel, de mannenafdeling en de verhuurservice.

In Beeld: Hoe H&M de winkelervaring steeds verder ontwikkelt

Naast het interieur wat zichtbaar anders is dan voormalige H&M winkels, zijn er services te vinden die niet in het gros van de andere vestigingen te vinden zijn. Wat niet ongenoemd kan blijven is de verhuurservice die van start gaat in het pand. Op de eerste verdieping, rechts van de roltrappen en naast de paskamer is de servicebalie te vinden. Niet alleen kunnen daar online orders worden opgehaald, maar dat is ook de plaats waar men een tijdslot kan boeken om gebruik te maken van de verhuurservice. Hier worden klanten door een persoonlijke stylist geholpen om een jurk of rok (de test wordt op dit moment alleen gedaan met deze twee categorieën, red.) uit te zoeken. Het huren van een kledingstuk kost 350 kronar, omgerekend 35 euro. Een kledingstuk kan voor een week gehuurd worden en maximaal drie stuks per keer kunnen worden geleend. "Dit is de toekomst," vertelt Maria Östblom hoofd van ontwerp in womanswear bij het merk. "Sommige dingen zullen mensen altijd nog kopen, maar een gedeelte zullen ze gaan huren." Voor de test met de verhuurservice is gekozen om stukken uit de Concious Exclusive-collectie te gebruiken. Dit zijn items met een hogere prijs, 'die worden gekocht voor één gelegenheid en daarna in de kast blijven hangen', aldus Brun. "Deze items hebben de grootste invloed op onze CO2-uitstoot omdat ze maar een keer gedragen worden." Naast de items uit de Conscious Exclusive-collectie zal ook elke zes maanden een 'drop' plaatsvinden van items die speciaal zijn ontworpen voor de verhuurservice. De ontwerpen zijn alle geïnspireerd door de eerdere Concious Exclusive-collecties. Brun sluit niet uit dat op een later stadium andere items worden toegevoegd, zelf denkt hij aan pakken voor mannen omdat hij zelf niet vaak een pak draagt. Hij voegt snel toe dat de volgende categorie accessoires zal zijn. De beslissing om andere items toe te voegen aan het verhuur-assortiment zal pas definitief worden gemaakt nadat de eerste periode van de test is afgerond. Dit zal over drie maanden zijn.

Tekst loopt verder onder de foto's.

Van boven naar onder: De beautybar, de begane grond en de repairservice.

Kledingverhuur service H&M debuteert in vernieuwde winkel in Stockholm

Niet geheel nieuw, maar alsnog het vernoemen waard is de repair en remake service die te vinden is op tweede verdieping van het pand. Tests met de service zijn al in 17 winkels gedaan. In Nederland biedt H&M al een Take Care service, maar nog geen repair service zoals in andere landen. Online geeft het merk tips en hacks om een kledingstuk te verzorgen en te updaten. Elk land heeft zo zijn eigen voorkeuren voor de service, zo vertelt Brun. In Frankrijk houden ze erg van customization, in Zweden gebeuren veel reparaties en in Nederland houden ze ervan om oude kledingstukken om te toveren in een ander item.

Op het gebied van service is het aanbod in de winkel nog niet klaar. Het vermelden waard is de speciale beautybar. De eerste verdieping van de winkel gaat speciaal om half acht 's ochtends open zodat mensen naar de beautybar kunnen voordat ze naar hun werk gaan. De kledingstukken die op de eerste verdieping te vinden zijn, zijn dan natuurlijk ook te koop, dus voor iedereen met een kledingcrisis biedt H&M nu een uitkomst. In de speciale beauty-area kunnen mensen kiezen om hun nagels, haar of make-up te laten doen. Ook is het mogelijk een gezichtsmasker te nemen bij de bar. De beautybar is ook nog later op de avond open zodat mensen een touch-up kunnen krijgen voor bijvoorbeeld een date, zo wordt verteld tijdens de rondleiding. De inrichting van het gebied is erg Instagram-waardig met roze stoelen en diverse bloemstukken die het plafond versieren. Hierdoor is de ervaring gedifferentieerd van de rest van de winkel.

Tekst loopt verder onder de foto's.

Om de winkel helemaal af te ronden op het gebied van service zijn er nog de Scan & buy, de optie om achteraf pas te betalen en een koffiebar die in de ochtend aan het begin van de winkel te vinden is. Scan & buy is al langer mogelijk in de wereldwijde winkels van H&M, maar de keten heeft ervoor gekozen om het concept wat extra ruimte te geven in de winkel in Stockholm. Zo is bij de mannen een dedicated area gemaakt met exclusieve stukken waarvan niet altijd alle kleuren of maten in de winkel hangen. Door de tag van het item te scannen kan makkelijk online besteld worden waar meer opties mogelijk zijn. H&M maakt in de winkel ook gebruik van self checkout kassa’s. Hier kan zelfs gekozen om pas achteraf te betalen. Deze optie is gelinkt aan de H&M-app, zodat klanten herkend worden en op een later moment de factuur gepresenteerd krijgen. Binnen 30 dagen dient het openstaande bedrag betaald te worden.

Tekst loopt verder onder de foto's.

Vernieuwde H&M-winkel in Stockholm bomvol met services waaronder kledingverhuur

Of H&M ooit gaat stoppen met het testen van nieuwe services en concepten, Brun antwoordt van niet. Het gaat er om om zo lokaal mogelijk en relevant mogelijk te zijn. De inhoud van de 3000 vierkante meter tellende winkel aan de Drottninggatan is gecureerd zodat het precies past bij de klant die in de drukke winkelstraat loopt. “Het publiek is hier veel breder dan bijvoorbeeld bij de Mitte Garten-winkel in Berlijn,” vertelt Maria Östblom. “De winkel zit daar in een creatieve buurt, hier komt iedereen langs.” Head of business development, Daniel Claesson, voegt toe dat dit een plek is waar ‘s ochtend mensen gehaast onderweg zijn. Dat de winkel nu om half acht al open is, betekent dat de klanten nog last minute binnen kunnen vallen en voordat ze naar hun werk gaan iets kunnen kopen.

Na de rondleiding in de winkel duizelt het even door de hoeveelheid informatie. Het mag duidelijk zijn dat H&M, dat zijn hoofdkantoor twee panden verder van de Drottninggatan-winkel heeft, zich blijft inzetten om zo relevant mogelijk te zijn voor een specifieke klant. De Zweedse keten wil diverse services gaan opschalen in andere landen, maar waar en wanneer daar doet het modemerk nog geen uitspraken over. Wel onthult het bedrijf dat volgend jaar de H&M-winkel op de Dam onder handen wordt genomen. Wellicht een H&M 5.0? We gaan het zien.

Beeld: H&M