Expert Robert Sangers: “Volgende stap voor e-stores is emotionele personalisatie”

Wat is de volgende stap in e-tailing? Het is een vraag waar bedrijf Online Heroes dagelijks mee bezig is en daarnaast diverse luxe merken begeleidt met het bereiken van de ultieme e-commerce ervaring en de verbetering van de online omzet. FashionUnited sprak met CEO Robert Sangers van Online Heroes over de e-stores van de toekomst, emotionele personalisatie en privacy.

Volgens Sangers is 90 procent van alle e-stores op dit moment hetzelfde ingericht. Dezelfde features, vaak een gelijk ontwerp en elke klant komt op dezelfde landingspagina terecht. “Iedereen is bezig met het maken van een mooie homepage voor de perfecte klant. Maar de perfecte klant en dus de perfecte homepage bestaat niet. Per klant zul je moeten personaliseren,” blijkt uit de data die Online Heroes tot zijn beschikking heeft. Uit onderzoek blijkt namelijk dat 73 procent van de klanten graag een dynamische, gepersonaliseerde site zou willen zien, aldus Sangers.

”Iemand die surft via een Iphone X, waar je al snel meer dan 1000 euro voor neerlegt, kun je best duurdere items laten zien”

Dat nog relatief weinig modemerken een gepersonaliseerde website aanbieden, verbaast de expert. “Er is al zoveel data beschikbaar; locatie, vaak de leeftijd van de bezoeker, sekse, gedrag, met welk apparaat ze de website bezoeken, wat hun status is zoals getrouwd met kinderen of alleenstaand.” Op basis van deze gegevens kan als snel een gepersonaliseerde merkervaring opgezet worden, mits de juiste technologie en kennis natuurlijk al in huis is gehaald. Op dit moment komt personalisatie vooral voor op het moment dat iemand met een Nederlandse locatie een Engelse website bezoekt dat het automatisch verandert naar de Nederlandse taal en de valuta naar euro’s. Google & Amazon maken op dit moment al gebruik van de data die ze verzamelen door items rechts in een banner te tonen, die de bezoeker al eens heeft gezocht. Heeft een bezoeker al eens gegoogeld naar truien, dan zullen rechts truien verschijnen. Andere merken hebben dit inmiddels overgenomen, dit fenomeen heeft de naam remarketing gekregen. Luisviaroma, een van de cases die Sangers benoemt, personaliseert al op basis van het koopgedrag van hun bezoekers. Maar daar hoeft het nog niet op te houden volgens Sangers. “Als single wil je niet per se het vrolijke gezin met drie kinderen zien meteen op de homepagina. Surft iemand met de iPhone X, waar iemand al boven de 1000 euro neer moet leggen, dan kun je best wat duurdere items laten zien. Die zijn niet op zoek naar koopjes.” Ruimte voor personalisatie is dus aanwezig volgens Online Heroes.

CEO Online Heroes: “Zoveel data is beschikbaar, maar bijna niemand gebruikt het”

Het zal in de toekomst zelfs verder gaan, zo geeft Sangers aan dat er in de toekomst gepersonaliseerd gaat worden op basis van emoties van de sitebezoeker. “Vandaag de dag zijn er al 20 technologieën zoals tools en API’s beschikbaar om emoties te herkennen op basis beelden van je micro expressies op je gezicht, die je als merk kunt implementeren in je e-store Deze technologieën kunnen al zeven menselijke basis emoties zeer nauwkeurig onderscheiden.” Bij deze emoties kun je denken aan onder andere verveling maar ook stress. Emoties worden dan gelezen doormiddel van de camera in het device waarmee de website bezocht wordt. Twee van deze basis-emoties zijn bijvoorbeeld ‘love’ en ‘angst’. Mensen met een ‘love’-emotie willen zich positief onderscheiden en zijn minder geïnteresseerd in alle details dus het presenteren van unieke stukken uit de collectie en looks met grote visuele beelden is hier gewenst, aldus Online Heroes. Een bezoeker met een ‘angst’-emotie wil liever bij de groep horen en zien dat andere hem of haar al zijn voorgegaan. Daarom kan voor deze emotie het voordelig werken om te laten zien wat anderen al gekocht hebben en beelden van gelijkaardige groepen te verwerken.

Bijvoorbeeld: Een bezoeker die zich verveelt wil geïnspireerd worden, vertelt Sangers, ‘maar iemand die gestresst op zoek is naar een cadeau voor haar zus kan op exact dezelfde locatie zijn als de verveelde bezoeker, maar heeft een totaal andere behoefte’. Op de behoefte van de bezoeker op basis van emotie kan een geheel gepersonaliseerde website gemaakt worden. Dit is dan ook het ontbrekende puzzelstukje van de gehele website personalisatie, aldus Online Heroes. Ook de presentatie van artikelen en de omschrijving kan hier op aangepast worden. “Het is belangrijk om niet het brand image te verliezen, maar er is genoeg ruimte binnen dat imago om te personaliseren.”

Een van de haken en ogen bij emotionele personalisatie is recht op privacy

Hoewel al twintig emotionele personalisatie-technologieën beschikbaar zijn die e-stores kunnen gebruiken, moet het recht op privacy in acht worden genomen. “Door de bezoeker moet natuurlijk wel toestemming gegeven worden zodat deze functie ingeschakeld kan worden tijdens het websitebezoek,” aldus Sangers. Het is te vergelijken met het vragen van toestemming voor toegang tot locatiegegevens en het accepteren van cookies. Duidelijk regels en beperkingen zijn dus van belang, maar als die in werking zijn gesteld ziet Sangers geen bezwaren voor het gebruik. “Als je al bedenkt hoeveel informatie mensen tegenwoordig al beschikbaar stellen. Verschillende apps geef je toegang tot je contacten, tot je filmrol van je telefoon, et cetera. Als ik twintig jaar geleden tegen mijn moeder had verteld dat ik een apparaat in mijn broekzak dat op elk moment informatie deelt aan andere computers waar ik ben, had ze mij voor gek verklaard. Maar als ik vandaag de dag aan mijn dochter vraag of ze toestemming zou geven voor emotionele personalisatie, zou ze niet twijfelen.”

Volgens Sangers komt dit ook omdat het een voordeel voor de gebruiker oplevert. Er staat immers een betere en vooral gemakkelijkere winkelervaring tegenover. “De haken en ogen zullen we moeten overwinnen, maar de kosten van personalisatie vallen weg bij de omzetverbetering die we al hebben gezien.” Volgens Robert Sangers zal de bezoeker zich door de personalisatie meer op zijn of haar gemak voelen bij het merk en zich daardoor zich dieper engageren en uiteindelijk meer besteden bij zijn favoriete merk.

”Mijn dochter zou vandaag de dag niet twijfelen over emotionele personalisatie van een website”

Het advies van Online Heroes? “Ga aan de slag met webshop personalisatie en bereid je voor op de volgende stap.”

Beeld: Pixabay