Expertadvies: Waarom geurmarketing in modewinkels naar meer ruikt

Een subtiele frisse geur die ervoor zorgt dat klanten langer blijven hangen of vreemde etens- of zelfs zweetgeuren in de winkel? De keuze is vrij snel gemaakt zou je zeggen. Het effect van geur, in het algemeen maar ook in de retail, wordt nog weleens onderschat, terwijl het een krachtige sensatie heeft. Daarom spreekt FashionUnited met Transduce over de kansen van geurmarketing in winkels, welke geuren goed werken en welke onverwacht positieve effecten een geur kan hebben.

Als we het over geurmarketing hebben, hebben we het dus níet over de overweldigende geur die veel mensen zich nog herinneren van Abercrombie & Fitch. Die geur wordt bovendien niet als positief ervaren. Met geurmarketing gaat het ook niet over enkele geurstokjes die in de winkel staan. “Dat heeft maar een lokaal effect en je moet dan de luchtstromen in de winkel heel goed kennen om ze effectief te laten zijn.” Nu enkele vooroordelen uit de weg geruimd zijn, is het nu de vraag wat geurmarketing nou wel is?

Geurmarketing in winkels: Transduce over de effecten van een goede en natuurlijke geur

Rebeca Barbulescu en Kimberlynn Chaves van Transduce kwamen door een soort toeval bij het idee om met geurmarketing aan de slag te gaan. Chaves groeide op met het gebruik van etherische oliën, Barbulescu helemaal niet. Ze leerden elkaar kennen op jonge leeftijd toen ze een van de weinigen met donker haar waren in Zoetermeer. “Het schept een band,” zo geeft Chaves aan tijdens het interview. “We kwamen er daarna ook meer en meer achter dat we dezelfde normen en waarden hebben.” Als tieners grapten de twee al over het hebben van een bedrijf samen, maar ze hadden niet kunnen voorzien dat ze uiteindelijk Transduce zouden oprichten. Chaves wilde diplomaat worden en Barbulescu ging naar de hotelschool. Uiteindelijk kwamen de twee op carrière vlak weer bij elkaar aan het begin van de pandemie toen Chaves besloot aan de slag te willen met haar liefde voor etherische oliën en Barbulescu hier een kans in zag voor de hotelbranche. “Zo konden we bijvoorbeeld een geur creëren voor een hotelgast met een jetlag waardoor deze zich juist weer energiek zou voelen.” Zo werd het zaadje geplant van Transduce, maar al snel realiseerden de twee zich dat ze met geurmarketing nog zoveel meer branches aan kunnen boren, zoals de zorg en de retail en zelfs horeca.

Natuurlijke geuren hebben effect op het limbisch systeem van de mens. Dit systeem reguleert emoties en heeft effect op het langetermijngeheugen. “Daar kunnen wij met onze geuren mooi op inspelen,” aldus Chaves. “Elke olie heeft weer een ander effect, dus we kunnen op maat antwoord geven op de behoefte van onze klant. Een olie kan het zenuwstelsel beïnvloeden door een verkwikkend gevoel te geven of juist meer rust te creëren.” Chaves benadrukt dat Transduce alleen natuurlijke en geen synthetische geuren gebruikt. “Het is net als olijfolie, de eerste pers van de olie is de beste. Etherische olie die je vaak koopt in natuurwinkels ruikt heerlijk, maar is vaak de tiende of elfde pers in het distillatieproces. Die hebben niet hetzelfde krachtige effect. Wij zitten echt op kwaliteit waardoor het effect van de olie ook sterker is.”

Inmiddels heeft Transduce diverse klanten, van hotels tot retailers, zoals bijvoorbeeld optiekgroep GrandVision. Voor de optiek groep is een eigen geur ontwikkeld samen met het team van Transduce. De groep wilde met de geur vooral merkherkenning oproepen en ervoor zorgen dat klanten langer in de winkel blijven. Een geur werd ontwikkeld en getest in de winkels. “Daar zijn toen wel verrassende resultaten uitgekomen die we niet hadden verwacht. We hadden bijvoorbeeld niet nagedacht over wat het met de medewerkers deed,” zo geeft Barbulescu aan. Zo vonden de medewerkers het veel prettiger om in de winkel te staan, begonnen zij hun dag met frisse energie en hadden ze geen middagdip meer. “Ook gaven de medewerkers aan dat ze zich gewaardeerd voelen door hun baas, omdat er meer aandacht wordt gegeven aan de werkomgeving.” Een bijkomend voordeel is dat ook de perceptie van consumenten over de winkel van Grandvision veranderde, zo blijkt uit onderzoek van een externe partij. “De klanten hadden vanwege de prettige geur het idee dat GrandVision zich bekommert om het welzijn van de werknemers én klanten. Daarbij kijken consumenten ook naar hoe transparant een merk is en wat ze naar buiten uitdragen. Natuurlijke geuren worden sneller geassocieerd met transparantie, authenticiteit en eerlijkheid.”

Gaat u voor geur in de winkel? Kies dan deze om uw klanten langer in de winkel te houden

Is er een one-stop-oplossing voor elke retailer? “Er zijn geuren die populair zijn, maar we merken dat veel van onze klanten toch zelf een geur willen creëren, voor die merkherkenning. We leven in een wereld met zeer veel concurrentie, dus merken willen zich op een bepaalde manier differentiëren," aldus Barbulescu. Maar moest er toch één geur gekozen worden, dan slaan citrusgeuren breed aan. “Ze werken heel verkwikkend,” geeft Chaves aan. “Ze zijn meestal als basis in iedere geur aanwezig en worden vaak gebruikt als top note. Een geur is opgebouwd uit top notes, heart notes en base notes.” Top notes ruik je als eerste, maar vervliegen ook het snelste. “Citrus is dan wel echt een binnentrekker en degene die je alert houdt.” Chaves geeft aan dat de symfonie van verschillende noten een geur rijk maakt en aantrekkelijk voor een groot publiek.

“We voegen ook vaak een warme ondertoon toe, want onze retailklanten willen natuurlijk dat klanten zo lang mogelijk in de winkel blijven zodat het moment tot een aankoop vergroot wordt of dat ze kunnen worden aangesproken,” zo legt Chaves uit. “Dus met de warme ondertoon wordt een gevoel van rust en comfort gecreëerd die heel belangrijk is.” Een combinatie van citrusgeuren met een warme ondertoon wordt dan ook vaker voor retail geadviseerd door Transduce.

De geur die uiteindelijk gekozen wordt, ligt helemaal aan het doel dat de retailer of het bedrijf voor ogen heeft. Transduce wordt het liefst zo vroeg mogelijk bij een belevingsconcept betrokken, ‘zodat we het merk echt kunnen ademen’. Meestal is vooraf goed in te schatten welke geur eruit zal rollen, maar soms komen er nog wel wat verrassingen. “Zo hadden we laatst een briefing dat een bedrijf een frisse en vooral niet bloemige geur wilde. We kwamen met allerlei frisse geuren, maar ze gaven aan: ‘Dit is het toch net niet, maar we kunnen onze vinger er niet op leggen wat het wel moet zijn.’ We werden uiteindelijk eigenwijs en legden ze toch een bloemig voor zonder te zeggen wat erin zat en die geur hebben ze uiteindelijk gekozen.” Bloemige geuren zitten nog wel eens in een verdomhoekje omdat mensen ze al snel associëren met overmatig zoete geuren, terwijl in een boeket van geuren ze goed tot hun recht kunnen komen.

Geurmarketing in de retail: In Zuid-Europa is het al heel normaal

Voor geurmarketing in de retail liggen nog genoeg kansen in Noord-Europa. “Het wordt in Zuid-Europa en in de Verenigde Staten al veel meer geaccepteerd. In Zuid-Europa en in het Midden-Oosten spelen ze echt in op het gevoel, terwijl wij hier heel rationeel denken over welke kleur de muur moet hebben, wat voor lichten worden ingezet. In Italië en bijvoorbeeld de Emiraten wordt op de beleving gefocust,” zo vertelt Barbulescu. Kansen genoeg, want ook in de landen waar geurmarketing al geaccepteerd is, zijn voor Transduce mogelijkheden. Zo helpen ze merken en bedrijven hun geuren over te zetten van synthetische ingrediënten naar natuurlijke.

Barbulescu en Chaves zien de toekomst van geurmarketing dan ook als een toekomst die zoveel mogelijk van synthetische geuren afstapt. “Ook wordt het meer gepersonaliseerd en op de behoeften van de klant gericht. Een paar jaar geleden was het meer ‘massa is kassa’”, zo schetst Barbulescu. “Als derde trend zien we dat geurmarketing in alle industrieën opkomt. Niet alleen maar retail en de hotellerie, maar ook de fitnessruimtes, de health clubs, zorginstellingen, zelfs de horeca. Dat ze met zijn allen denken: ‘We willen aan ons welzijn werken.”

Kansen genoeg dus en het mag duidelijk zijn dat geurmarketing naar meer ruikt.