Haal méér profijt uit de nieuwe ambachtelijkheid

In een tijd waarin snelheid en schaalbaarheid lang de norm waren, groeit de behoefte aan iets anders: aandacht, vakmanschap en betekenis. Deze nieuwe ambachtelijkheid is geen nostalgische terugblik, maar een eigentijdse beweging die naadloos aansluit bij wat consumenten vandaag zoeken. Niet alleen een product, maar een verhaal. Niet alleen gemak, maar beleving.

De nieuwe ambachtelijkheid raakt aan emotie, vertrouwen en waardering voor kwaliteit – precies de sweetspot waar merken hét verschil maken. Het fungeert dan ook als een krachtige hefboom voor onderscheidende klantbeleving én, tegenwoordig niet onbelangrijk, duurzaamheid. Voor fashionretailers ligt hier een unieke kans: wie ambachtelijkheid slim integreert in service, storytelling en winkelbeleving, bouwt aan sterke klantrelaties én blijvende relevantie.

Wat is de nieuwe ambachtelijkheid nou precies?

Deze beweging in het consumentenlandschap kwam ergens tussen 2000-2010 in beeld, als kleinschalige reactie op de decennialange massaproductie van goedkope en vluchtige producten. Rond de economische crisis van 2008 en later in 2020 met de covid-19 lockdowns, kreeg het als beweging een extra versnelling door de publiekelijke herwaardering van duurzaamheid, lokale productie, en het bewuster investeren in spullen die langer meegaan. Denk bijvoorbeeld aan de oproep ‘Koop lokaal’ die veel herhaald werd tijdens de pandemie.

Daarbovenop werkte de digitale revolutie als een extra vliegwiel, want via online platforms (zoals Etsy) en sociale media (zoals Pinterest, Instagram, TikTok) konden makers hun handgemaakte creaties makkelijk promoten en verkopen – met wederom een aanzuigende werking. Inmiddels is de “nieuwe ambachtelijkheid” uitgegroeid tot een serious moneymaking movement, die je het beste herkent aan de volgende kernaspecten:

De combinatie van oud en nieuw

Ambachtslieden en designers combineren traditionele methoden met digitale technieken en innovatieve materialen. Een fashion designer die het eeuwenoude ambacht van high fashion met het ultranieuwe van high tech tot een haute succès heeft verweven is Iris van Herpen. Al in 2010 brak ze door met de allereerste 3D-geprinte jurk op de internationale haute couture catwalk. In 2011 lanceerde ze haar eerste museale tentoonstelling onder de nu veelbetekenende naam “Het nieuwe Ambacht”, waarin ze de versmelting van traditioneel vakmanschap en innovatieve technologie, ook wel ‘craftolution’ genoemd, als háár werkwijze introduceerde. Dat werd haar signatuur waarmee ze een sterk en relevant-blijvend haute-couture merk opbouwde. En dat in een tijd, waarin de haute couture steeds meer uit de spotlights werd verdrongen door de ready-to-wear, die als gevolg van de opkomst van de flashy social media influencers langs de runways, een groter bereik kreeg.

Duurzaamheid en kwaliteit

De beweging van nieuwe ambachtelijkheid nodigt uit tot bewuste keuzes, langere levensduur en waardering voor kwaliteit. Dit past perfect bij ons hedendaagse duurzaamheidsstreven. Een mooi voorbeeld van een merk dat dit aspect vanuit de nieuwe ambachtelijkheid heeft omarmt is Patagonia. Met een ware fanbase staan ze bekend om het maken van hoogwaardige, duurzame outdoor kleding die niet ten koste gaat van de natuur. Hun missie is immers “We are in business to save our home planet”. Ze combineren het traditioneel vakmanschap van kleding maken met innovatieve, milieuvriendelijke materialen, zoals gerecycled polyester uit visnetten (NetPlus), hennep en biologische katoen. Hun “Worn Wear”-programma en focus op repareerbaarheid verlengen de levensduur van hun producten aanzienlijk. Patagonia is niet slechts het favoriete outdoormerk voor hun klanten en fans, maar eerder een rotsvast baken van vertrouwen in hun streven naar een duurzame wereld.

Beleving en personalisatie

Consumenten zoeken steeds meer naar unieke, op maat gemaakte items – van ambachtelijke voeding in nostalgische glazen potjes tot handgemaakte meubels. En daar speelt de nieuwe ambachtelijkheid met haar focus op authenticiteit én persoonlijke aandacht heel handig op in. Het draait hier vooral om het verhaal – van de maker, het maakproces, de materialen en hun oorsprong. En dat allemaal tot leven gebracht in een esthetische setting met emotionele en sensorische prikkels.

In de boetiek van het luxe ledermerk Shinola in Chicago, maakte ik verwonderd kennis met dit aspect van de nieuwe ambachtelijkheid. In een notenhouten salon lagen de lederwaren uitgestald en de geur van het leer in de ruimte was een waar genot. Dit ademde kwaliteit. Elke aankoop kan ook nog worden gepersonaliseerd. Een medewerkster gaf ons een persoonlijke rondleiding en vertelde daarbij het verhaal achter het merk. Opgericht in 2011 in de stad Detroit, te midden van een diepe financiële crisis die de stad in faillissement stortte, om de lokale gemeenschap te helpen in hun economische wederopstanding. Vanuit een werkgelegenheidsprogramma werden mensen omgeschoold tot vakmensen, die in een oud industrieel gebouw van General Motors (de trots van de gemeenschap) leerden sleutelen aan hoogwaardige horloges en lederwaren. Met de slogan “Built in Detroit” benadrukt Shinola dat het ontwerp, de handmatige assemblage, en de lederwaren (vaak uit Amerikaanse leerlooierijen) lokaal gebeuren. Hun producten prijken met trots aan de polsen en in de handen van voormalige Amerikaanse presidenten en Hollywood sterren.

De nieuwe ambachtelijkheid in de winkelstraat

Ook in de winkelstraat is de nieuwe ambachtelijkheid zichtbaar als succesvolle formule of winkelbeleving. Als moderetailere of merk kun je daar waardevolle lessen uit halen. Beter nog, ik deel ze hier aan de hand van voorbeelden:

• The Boardroom, als voorbeeld van een heel concept dat draait op nieuwe ambachtelijkheid. In de Amsterdamse Jordaan opende de jonge Melvin Keijzer vijf jaar geleden zijn herenboetiek The Boardroom. In wat hij zelf “Dit huis van ambacht en vriendschap” noemt, brengt hij luxe maatkleding aan de man. Zijn aanstekelijke passie voor kwaliteit en ambacht, en met name maatkleding, deelt hij met zijn tienduizenden volgers op TikTok en Instagram. Als “Melvin de Tailor” geeft hij inkijkjes in het kleermakersambacht: van ontmoetingen op de winkelvloer (inclusief meet-en pasproces), productpresentaties, tot leuke anekdotes buiten de winkel. Altijd gekleed in een kleurig maatpak is hij de belichaming van een nieuwe generatie kleermakers. De content valt goed in de smaak bij het grote online publiek. Mensen komen spontaan naar de winkel voor een foto of gesprekje, en de verkoop gedijt er ook prima bij. Hoewel het kleding maken nog volledig traditioneel in een Portugees atelier verloopt, en de persoonlijke opmeetservice in een belevingsvolle salon geschiedt, draait de marketingmotor volop in het digitale universum. Dat is een mooie mix van oude ambacht in een nieuw digitaal jasje.

• Zara Home Madrid, met nieuwe ambachtelijkheid als productlijn en inrichting. In de flagship store van Zara Home in de Madrileense wijk Salamanca vertaalde ze nieuwe ambachtelijkheid in een aantal lifestyle productlijnen en in een minimalistische futuristische atelier setting. Het is een visueel genot en de producten nodigen inderdaad uit om ze op te pakken en er een bestemming voor in huis te bedenken. Gezien de drukte in de winkel is Zara Home erin geslaagd om de consument met deze winkelbeleving te verleiden.

• Chiltern Street in de Londense wijk Marylebone, als voorbeeld van een hele winkelstraat in de ban van de nieuwe ambachtelijkheid. Hier vind je mannenmodezaken die uitblinken in zowel prachtige ambachtelijke producten als in persoonlijke service, een damesschoenenzaak met handgemaakte schoenen uit Turkije, een damesboetiek met natuurlijk geverfde jassen gemaakt van gerecyclede stoffen, ateliers met ambachtelijke lifestyle en huishoudelijke producten, als ook handgemaakte juwelen, lederwaren, reiskoffers en zelfs ambachtelijk gestookte whisky.

Allemaal ambachtelijke pareltjes in een nieuw jasje: hetzij verpakt in een moderne winkelbeleving of die met hun digitale uithangbordjes de virale algoritmes naar hun straatje weten te manoeuvreren. Mocht je als ondernemer onderdeel willen worden van een bestemming waar bezoekers zich graag onderdompelen in de wereld van het nieuwe ambacht, dan kun je ‘gewoon’ een pandje huren in Chiltern Street. Of je kunt met andere retailers uit je buurt, met een hang naar nieuwe ambachtelijkheid, zelf een nieuwe bestemming vormen. Door bijvoorbeeld eerst online een community op te bouwen en de bezoekers naar jullie winkels en zaakjes te verleiden of met een terugkerend event zoals een New Craft Fair.

Al deze retailers integreren met succes de nieuwe ambachtelijkheid in hun product, service, storytelling en winkelbeleving. Als beweging heeft het zich al stevig gevestigd in de winkelstraten en is daarmee een niet weg te denken antwoord op ons verlangen naar kwaliteit, duurzaamheid en oprechte aandacht. En daar hebben we allemaal profijt van!