Heeft je winkel de Chill- of Kill-factor?
bezig met laden...
Retail |OPINIE
Tegenwoordig zijn termen als winkelbeleving, totaalervaring en instagrammable niet meer weg te denken bij moderetailers. Veel moderne modewinkels zijn er dan ook prachtig op ingericht en scoren hoog op de visuele checklist van Instagram- en TikTok-influencers. Toch ontbreekt er soms iets belangrijks op de winkelvloer: het gevoel! Om dat te bereiken moeten niet alleen de visuele maar ál je zintuigen zo geprikkeld worden dat je hersenen denken: hier wil ik nooit meer weg! Kortom, het is híer erg lekker. Of zoals jongeren zeggen, erg chill. En daaropvolgend: ik wil er lekker chillen, oftewel blijven hangen en genieten. Dát gevoel zorgt voor een sterke emotionele binding met de klant, wat de retailer veel kan opleveren.
Eerst een klinische analyse: Let’s get Physical!
De meeste winkels hebben tegenwoordig een digitaal uithangbord via sociale media of een stijlvol vormgegeven webshop, waarmee ze vooral de ogen van hun online bezoekers plezieren. Daarnaast worden veel fysieke winkels grotendeels ingericht voor het visuele genot. Het doel is daarbij steeds vaker dat de mensen door het decor worden aangetrokken en er een foto of filmpje van snappen voor op hun sociale media. Dit is slim om traffic naar de zaak te genereren. Vooral in de foodbranche werkt deze tactiek perfect: via TikTok gaat een bijzondere stroopwafel of speciale friet snel viraal met het bijbehorende decor van de zaak, er komen hordes volgers op af, die staan in ellenlange rijen, kopen het product, snappen er trots een foto van -met het decor als achtergrond- en happen het vervolgens binnen enkele minuten weg. Ook wel de snap-en-hap tactiek te noemen. Maar in de modebranche is de sales conversie van die binnenlopende bezoekers nog steeds te laag om van deze tactiek te profiteren. Want na hun snaphot zijn ze snel weer weg. Je zou ze wel langer binnen willen houden, om meer met je merk, je diensten en producten te doen. En daar zit ‘m de crux: je producten, dienstverlening en je merk vragen om een andere benadering dan een koekje of frietje.
Om te beginnen, de fysieke aanwezigheid van een potentiële klant moet ook fysiek beloond worden. Want als je als klant de moeite neemt om een zaak fysiek te bezoeken, dan staan al je zintuigen tot de beschikking om geprikkeld te worden. En hoe meer zintuigen er betrokken worden in de beleving des te intenser de emoties en fijne gevoelens. Als alleen de ogen worden aangeroepen, dan zou je als klant net zo goed online kunnen kijken en shoppen. Wáárom zou je dan nog naar een fysieke winkel gaan?
Voor het opwekken van een heerlijk chill gevoel -of geluksmoment- in je winkel, is het aangenaam aanspreken van de zintuigen van essentieel belang. Via de zintuigen kom je bij de emoties en gevoelens, die een beleving in de klant oproepen waarin de ervaring in jouw winkel zich hecht aan het geluksgevoel en aan de herinneringen. De fysieke winkelomgeving moet de zintuigen dan ook op de juiste momenten en juiste wijze prikkelen. En daarin zijn méér dan alleen de visuele prikkels, ook de geur en het tactiele (aanraken van stoffen, texturen en warme oppervlakten) zeer bepalend. Je sterkste herinneringen aan vroeger hebben veelal met deze zintuigen te maken.
De voordelen van de chill-factor
Uit een recente poll onder Nederlandse retailprofessionals blijkt dat de meesten in hun toekomststrategie prioriteit geven aan het creëren van onvergetelijke ervaringen voor hun klanten. De fysieke winkelomgeving biedt daartoe vele mogelijkheden. Voor een extra hoge chill-factor in deze fysieke omgeving mag de authentieke interactie met de medewerkers niet ontbreken. Zeker als deze de juiste snaar weten te raken, waardoor de klant zich kan identificeren in de stijl, waarden en idealen die de medewerkers uitdragen vanuit je merk of winkel. In deze beleving kun je dan ook de beste adviesgesprekken voeren, of de klant het fijnst verrassen met echte persoonlijke oplossingen. Uiteraard zijn er nog meer commerciële voordelen aan het hebben van een winkelbeleving met een hoge chill-factor:
- Veel traffic die er ook blijven hangen: Zoals in de winkel van Kith, een hip urban retailmerk uit New York. In hun flagshipstore in Parijs spelen ze slim in op het langere verblijf van hun klanten, door een eye-catching horecaconcept midden in de zaak. Dit zorgt voor extra reuring alsof je in een club bent. Een lounge hoek of coffeebar volstaat echter ook, zoals bij het Amsterdamse high-end streetwear merk Four in Amsterdam.
- Het verhoogt de kans op meer omzet: een hoge chill-factor werkt uitnodigend om meer te ontdekken in je zaak en dat verhoogt de kans op impulsaankopen. Een mooi voorbeeld hiervan vind je in de winkelzaken van Sissy Boy. Je voelt er altijd welkom en ontspannen om er op ontdekking te gaan. En door de sterkere emotionele binding in de relatie met medewerker neemt de kans op cross-sell en up-sell ook toe.
- Mensen komen vaker terug, want ze voelen zich gewoon gelukkig in je zaak. Dat verhoogt de loyaliteit en ze zijn ook nog je beste ambassadeurs, die voor gratis promotie zorgen.
- Het maakt van een bezoek aan je winkel een memorabele ervaring. Zelf onthoud ik na vele winkelbezoeken over de hele wereld vooral het gevoel dat ik in een winkel heb gehad, en niet zo zeer het decor. Zoals tijdens mijn bezoek aan Sommarboden strandboetiek op het eiland Sandhamn in Zweden. In een schattig klein optrekje vol nostalgie, word je totaal geroerd door de geuren van ambachtelijk textiel en zeelucht, op de maten van swingende jaren ‘30 jazzmuziek. En om een shirt te passen wordt er een pashokje geïmproviseerd. Dat alles met medewerkers die je graag tips geven over avonturen en heerlijke optrekjes op het eiland. Slim, want ze hebben voor elke gelegenheid wel een outfit hangen op die paar vierkante meters.
Tekst gaat verder onder de beelden.
Vermijd Experience killers
Een zorgvuldig opgebouwde winkelbeleving kan echter ook zó teniet worden gedaan. Het is daarbij belangrijk om te onthouden dat een winkelbeleving in wezen een experience is, en dat werkt als een show, maar dan wel eentje die je mét het publiek opvoert in plaats van vóór het publiek. Om die reden zijn er enkele vuistregels uit de showbusiness om te voorkomen dat je winkelbeleving een flop wordt:
- What is not part of the show, should not be on the stage! Het gaat hier om de spullen op de winkelvloer die niet bij het decor horen en ook niet tot het assortiment. Dus de stapels (lege) dozen, lege kledingrekken, onbemande vouwstations en dergelijke kunnen het beste achter de schermen.
- Be in character! Let op slappe uitstraling of onattente houding van de medewerkers in het zicht van de klanten. Als ze even een time-out nodig hebben om hun mobiel te checken of te ontspannen, dan kan dit het beste achter de schermen.
- Drop fake performances! Vermijd nepgedrag zoals de fake-smiles en ‘onoprechte begroetingen’ zoals vroeger bij Abercrombie & Fitch. Klanten voelen dat feilloos aan en dat werpt een onnodige barrière.
- Kill the overkill: blijf weg van té zware geuren, té luide muziek, té gladde vloeren, té volle kledingrekken, of té opdringerige verkooptechnieken. Chill betekent ook wel óntspannen.
Voor een heerlijke chill-factor op de winkelvloer is het dus belangrijk dat je klanten en medewerkers in een lekkere flow zitten. En wel een flow waar je (pro)actief alle mogelijke fricties en irritaties hebt uitgeschakeld en actief stuurt op triggers die mensen blij maken. Dat garandeert dat mensen zich echt gelukkig gaan voelen in je winkel en daardoor een onvergetelijke tijd beleven. Dat is de moeite waard om fysiek naar je winkel te komen!
Dit is een bijdrage van Melvin van Tholl, Customer Experience Architect, van BLOODY BELIEVERS. Het creatief-strategisch bureau dat merken en bedrijven helpt bij het ontwikkelen van baanbrekende oplossingen in hun klantbeleving. Dit doet hij voor zowel bedrijven in Nederland als daarbuiten. In deze serie neemt hij je mee in de wondere wereld van de consumens, met lessen om ook jouw bedrijf futureproof te maken vanuit de klantbeleving.