Hoe Coach experiential retail inzet om Gen Z-consumenten te bereiken

Coach, bekend als het ‘originele Amerikaanse lederhuis’, bevindt zich momenteel in een transformatietijdperk onder creatief directeur Stuart Vevers. Het merk combineert zijn erfgoed van vakmanschap met een coole, ambitieuze New Yorkse uitstraling. De focus ligt op meeslepende ervaringen die gericht zijn op Gen Z-consumenten, waarbij zelfexpressie centraal staat.

De nieuwste experiential retail-ervaring is geland in Londen. Het luxe warenhuis Selfridges' ‘Corner Shop’ is omgetoverd tot een ruimte die de speelsheid en de huisstijl van Coach viert. Ook de geboorteplaats van het merk, New York, wordt geëerd. Het doel is om plezier en een gemeenschapsgevoel te bieden aan de Britse consument. Daarnaast versterkt het de aanwezigheid in de EMEA-markt (Europa, Midden-Oosten en Afrika). Het merk omschrijft dit als een “enorme groeimarkt”, vooral in het Verenigd Koninkrijk en Frankrijk.

Matteo De Bortoli Albricci, senior vice president en general manager EMEA bij Tapestry, het moederbedrijf van Coach, zegt in een verklaring: “De samenwerking met de Corner Shop van Selfridges is een belangrijke mijlpaal voor Coach. We blijven nieuwe en opwindende manieren verkennen om op een authentieke manier in contact te komen met onze Britse gemeenschap en onze aanwezigheid in de EMEA-markt te versterken.

“Zelfexpressie en gemeenschap vormen de kern van onze wereldwijde voorjaarscampagne voor 2026. De samenwerking met Selfridges voor deze lokale activatie stelde ons in staat een unieke winkelervaring te creëren op een van de meest iconische retaillocaties in Londen. Het doel is de retailreis voor de eindconsument opnieuw te definiëren. Als onderdeel van een spannende strategie voor verdere uitbreiding in de regio, brengt deze activatie het erfgoed van Coach op een meeslepende, gemeenschapsgerichte manier tot leven. Onze klanten en iconen staan hierbij centraal in de ervaring”.

Coach opent meeslepende pop-up in Selfridges

De Coach Charm Playground, die tot 22 mei loopt, is het geesteskind van Giovanni Zaccariello, hoofd van de wereldwijde visuele ervaring voor het merk. De ontwikkeling duurde een jaar en de installatie vond 's nachts plaats in twaalf uur. De dinosaurusmascotte van het merk, Rexy, domineert de etalage. Deze kwam in vier delen aan voor een snelle en eenvoudige plaatsing. Rexy is omgetoverd tot een leuke glijbaan waar zelfs volwassenen vanaf kunnen.

“De Corner Shop is de meest productieve ruimte die Selfridges heeft. Toen we het idee pitchten, van de glijbaan tot het Tabby-personalisatiestation, waren ze er echt weg van,” zegt Giovanni Zaccariello, senior vice president global visual experience bij Coach, in een interview met FashionUnited. “Maar net als bij elke activatie die we in warenhuizen hebben gedaan, moet je vooruit plannen. Je moet alles zo ontwerpen dat het gemonteerd en gedemonteerd kan worden. Als je het niet in twaalf uur kunt doen, lukt het niet, want niemand wil dat een deel van zijn winkel twee dagen is afgesloten.”

Zoals bij alle ervaringen van Coach, is betrokkenheid essentieel. Het belangrijkste is de focus op “personalisatie en zelfexpressie,” voegt Zaccariello toe.

“Bij alle ervaringen staan emotionele verbinding, gemeenschap en co-creatie centraal,” stelt Zaccariello. “En in deze ruimte word je direct naar de charm-bar getrokken. We wilden iets heel speciaals doen, iets dat een beetje als New York aanvoelt. Zo creëren we hier in Londen bewustzijn dat we een New Yorks merk zijn. Met het Empire State Building, de gele taxi en de Big Apple is er een verhaal, terwijl het toch leuk blijft.”

FashionUnited spreekt met Giovanni Zaccariello, senior vice president global visual experience bij Coach

De kern van de meeslepende ervaring is het idee dat het om meer gaat dan producten of winkelen; het draait om storytelling. Het retailteam is niet opdringerig om te verkopen. Ze zijn vriendelijk, behulpzaam en hebben kennis van het merk. Daarnaast staan ze klaar om de laatste trends te delen, te adviseren over het stylen van de items en een foto te maken van je ritje van de dinosaurusglijbaan. Coach wil dat de consument op een leuke manier met de producten in aanraking komt.

Zaccariello voegt toe: “Veel luxemerken zijn nogal stijf, dus we hebben deze ruimte zo ontworpen dat klanten alles kunnen aanraken. We zijn als merk vrij democratisch en toegankelijk. Elk creatief element in de ruimte, of het nu de appel is of mensen die vragen waarom Rexy, start een gesprek.

“We wilden dat de ruimte om onze iconen zou draaien. Daarom staat er een grote Tabby-tas in de etalage, onze nummer één mascotte Rexy, en dan heb je de Big Apple. Zelfs de Tabby heeft de hangtag, want elke Coach-tas heeft een hangtag. Er is veel om over te praten, en dat creëert een gesprek. Je hoeft niets te kopen, maar je leert in ieder geval over Coach. We gebruiken deze ervaringen als een manier om klanten te informeren.”

De ruimte zet de bestverkochte tas van het merk, de ‘Tabby’, in de schijnwerpers. Deze is opnieuw vormgegeven als een levensgroot, interactief productdisplay dat ook dienstdoet als monogramstation. Dit ondersteunt de visie van het merk om authentieke zelfexpressie te inspireren. De installatie omvat ook een charm- en personalisatiestation. De Londense fine-line tattoo-artiest The Social is gedurende de vier weken durende residentie aanwezig om tassen direct te voorzien van persoonlijke tekeningen. Er is ook een fotohokje in de vorm van een appel waar bezoekers hun eigen fotoafdrukken kunnen maken, creëren en delen. Daarnaast zijn er gratis stickers, waaronder het Coach-logo, Rexy en zelfs een gigantische pretzel.

Zaccariello zegt: “We wilden gewoon dat dit een plek is waar je naartoe kunt komen, plezier kunt hebben en het leven niet te serieus neemt, want dat is waar Coach voor staat. Bij Coach praten we veel over magie en logica, en ik denk dat de logica net zo belangrijk is als de magie. Zonder de magie raak je de emotie en de harten van de consumenten niet.

“Charms zijn het centrale thema, omdat we de overtuiging van Coach in zelfexpressie op een speelse manier wilden onderstrepen. We hebben klassieke Coach-codes genomen en uitvergroot. De Rexy-glijbaan en het appel-fotohokje fungeren als de pronkstukken van de ervaring. Ze moedigen onze gemeenschap aan om samen te komen en gedenkwaardige momenten in de ruimte te creëren.”

De ruimte is niet alleen meeslepend, maar biedt klanten ook exclusieve items. De Tabby is verkrijgbaar in uitvoeringen van kiezelleder en gewatteerd suède, in de klassieke basiskleuren van het merk zoals zwart, krijt en warmbruin. Er zijn ook exclusieve kleurstellingen zoals fuchsia en hemelsblauw. Het personalisatiestation heeft speciale monogrammen, waaronder een dubbeldekkerbus. Bij het charm-station kun je de virale boeken-charms krijgen, waarvan in de Verenigde Staten in één week meer dan 80.000 stuks zijn verkocht.

“Het merk is democratisch, maar er is iets aan lokale exclusiviteit dat heel belangrijk is,” merkt Zaccariello op.

Andere items in de pop-up zijn onder meer de New York-tassenfamilie van Coach, waaronder de Empire en Brooklyn, nieuwe Kisslock- en Turnlock-stijlen, en een beperkte selectie catwalk-ready-to-wear-items en accessoires.

Coach benadrukt consumentenevolutie met meeslepende ervaringen

Coach heeft succes geboekt met het bereiken van Gen Z-consumenten via meeslepende activaties. Een voorbeeld is een ‘Tabby Tour’ langs universiteiten in de Verenigde Staten. Hierbij rijdt een gele, Tabby-vormige truck de campus op, compleet met personalisatiestations voor het maken van boekenleggers en plekken om boeken te ruilen.

“Als je vakmanschap hoort, denk je al snel dat het ouderwets is. Maar ik denk dan: dit kan juist leuk zijn,” legt Zaccariello uit. “We willen vakmanschap leuk en toegankelijk maken voor de volgende generatie.”

Een andere manier waarop Coach Gen Z aanspreekt en aanmoedigt langer in de winkels te blijven, is door koffiezaken te openen naast het winkelaanbod. Dit gebeurt voornamelijk in outletcentra in de Verenigde Staten. De cafés, geïnspireerd op New Yorkse diners, spelen in op de voorliefde van Gen Z voor meeslepende en deelbare momenten. Ze bieden koffie met Coach-branding, taartjes in de vorm van de Tabby-tas en zelfs een schattige, lachende koffiebekermascotte genaamd Lil Miss Jo. Er is ook merchandise met het logo van de koffiezaak, zoals schorten, mokken, T-shirts, charms en draagtassen, die alleen in de cafés verkrijgbaar is.

“We openen deze week twee koffiezaken in de Verenigde Staten,” zegt Zaccariello. “Onze strategie is om ze naast onze winkels te openen, zodat klanten niet alleen een kop koffie kopen, maar daarna ook binnenkomen om een accessoire of een tas te kopen. Bij de reeds geopende locaties is de verblijfsduur met minstens vijf tot acht keer toegenomen.

“We doen dit niet alleen voor de marketing. Het is een uitbreiding van het merk, voorbij de producten. Als je denkt aan meeslepende retail – dat is precies wat dit is.”

Coach vergroot ook zijn merkvoetafdruk voor Gen Z-consumenten met zijn Coach Play-ruimtes. Dit is een meeslepend, experimenteel concept dat speciaal is ontworpen om jongere shoppers aan te spreken. Tot 50 procent van de ruimte is gewijd aan niet-retailervaringen, zoals personalisatiestations. Bovendien heeft elke winkel een lokaal, op maat gemaakt ontwerp, met een inrichting en zelfs afspeellijsten die de specifieke stad weerspiegelen. Momenteel heeft het merk er wereldwijd twaalf, waaronder in Chicago en Salt Lake City in de Verenigde Staten, maar de meerderheid bevindt zich in Azië: in Japan, Singapore, Maleisië en Macau.

Het merk is ook van plan om tegen het einde van het jaar een nieuwe flagship-locatie in Parijs te openen, als onderdeel van zijn strategie om de aanwezigheid in de EMEA-regio uit te breiden. Zaccariello belooft dat de ruimte ‘echt op maat gemaakt’ zal zijn, als een uiting van het merk Coach met ‘een Parijs gevoel’.

Dus, waarom is Gen Z zo weg van Coach?

“Ze hebben geleerd om online te winkelen als onderdeel van hun dagelijks leven, maar ze hebben meer nodig dan dat; het gaat niet alleen om het neerzetten van tassen op planken,” legt Zaccariello uit. “Ze verwachten meer van elk merk, ze willen een multisensorische ervaring. Ik denk dat het merk dat hen dat geeft, zal winnen. Ze kopen niet zomaar een Tabby; ze kopen een Tabby waarmee ze zichzelf kunnen uiten.

“Hoe meeslepender de ervaring, hoe langer de verblijfsduur. Als je alleen tassen hebt om te bekijken, besteed je misschien twee minuten. Maar als je een glijbaan, een co-creatiebar en een fotohokje hebt, brengen ze ongeveer 15 minuten door met het merk, terwijl er ook een emotionele band ontstaat.”

De aanpak van Coach werkt. Tapestry, de eigenaar van Coach en Kate Spade, rapporteerde een groepsomzet van 2,5 miljard Amerikaanse dollar voor het tweede kwartaal dat eindigde op 27 december 2025. Dit is een stijging van 14 procent, die werd gestimuleerd doordat Coach zijn omzet met 25 procent zag groeien tot 2,1 miljard Amerikaanse dollar.

Tijdens het kwartaal merkte Tapestry ook op dat het wereldwijd 3,7 miljoen nieuwe klanten heeft toegevoegd. Een derde daarvan was Gen Z, gedreven door de strategie om emotionele banden met consumenten op te bouwen.