Hoe Filippa K ‘het meest relevante Scandinavische merk’ wil worden

Filippa K is een van de modemerken dat aan de wieg stond van de inmiddels geliefde Scandinavische minimalistische look. Het Zweedse merk staat bekend om zijn goed zittende duurzame kleding van hoge kwaliteit. Filippa K heeft de afgelopen 25 jaar flink uitgebreid in Noord-Europa met winkels in Stockholm, Amsterdam en Berlijn. Met de terugkeer van de oprichter, Filippa Knutsson, als creatief directeur, richt het merk zich nu op het voortzetten van hun succesverhaal door ‘het meest relevante Scandinavische merk te worden wereldwijd’.

FashionUnited UK spreekt met CEO Kristofer Tonström en merkdirecteur Karl-Johan Bogefors tijdens de opening van de nieuwste flagshipstore van het merk in de Amsterdamse Utrechtsestraat, om meer te weten te komen over de toekomstplannen van Filippa K.

“Filippa was afwezig bij het merk de laatste vijf jaar en we hebben veel geïnternationaliseerd in die tijd,” vertelt Tonström. “Nu zien we de kans om op de voorgrond van de digitale wereld te treden en internationaal verder te groeien.” Een jaar geleden sloot Knutsson zich weer aan bij het merk, nadat tot haar doordrong dat het merk van haar bedoelde koers en visie afdreef. Ze hielp het bedrijf met de interne reorganisatie door eerst Tonström aan te nemen als CEO waarna ze Bogefors afgelopen herfst overtuigde om terug te komen als merkdirecteur.

Kristofer Tonström: 'De belangrijkste focus is een relevant, klantgericht Scandinavisch merk te zijn op wereldwijde schaal'

“Ik vind het fantastisch om Filippa weer terug te hebben in een leidinggevende rol - Ik heb het gevoel dat het merk altijd op zijn best was toen zij (Filippa, red.) er een aandeel in had, dus ik ben enthousiast over de toekomst,” aldus Bogefors terwijl hij een rondleiding geeft door de nieuwste flagshipstore waar dames-, herenmode en de soft sport collecties verkrijgbaar is. Knutsson vroeg Bogefors na tien jaar terug te komen bij het bedrijf en sinds zijn terugkomst heeft Bogefors gemerkt dat het merk nog ondernemender is geworden dan het al was. “De potentie voor verder groei is er, zoals voor de soft sport collectie.” De opkomst van athleisure en een toenemende interesse in gezondheid en fitness hebben geleid tot een grotere vraag naar het sublabel dat functionele en comfortabele yoga en loungewear aanbiedt.

In de nieuwe winkel van Filippa K aan de Utrechtstestraat is de bovenste verdieping gewijd aan de sportcollectie, wat laat zien hoe belangrijk deze lijn is geworden in de Filippa K wereld. “Er liggen kansen. We kijken nu hoe we het merk en het bedrijf op een creatieve manier kunnen laten groeien,” aldus Tonström. Zijn visie om Filippa ‘het meest relevante Scandinavische merk’ te maken komt voort uit de overtuiging dat Fillipa K uniek is. “Filippa K is anders van het gros van modemerken op de markt omdat het mindful consumeren promoot dankzij de minimalistische ontwerpvisie waardoor producten jaren meekunnen.” De sterke en kenmerkende stijl van het merk heeft fans opgeleverd in Zweden, Denemarken, België en Nederland. De nieuwe CEO wil nu een strategie opzetten om verdere expansie van het merk te verzekeren.”

“We denken na we nu en de komende 25 jaar moeten doen. Ook proberen we blanco te beginnen; als we het bedrijf opnieuw zouden oprichten hoe zouden we dan nadenken over de toekomst.” Tonström ziet mogelijkheden voor groei in Noord-Europa, terwijl hij erkent dat traditionele retail voor verschillende uitdagingen staat. “We willen veel sneller kunnen reageren, dus hebben we enkele veranderingen doorgevoerd.”

Filippa K breidt digitale aanwezigheid uit in Noord-Europa

Naast de herstructurering van het managementteam heeft Filippa K ook in de ‘middelste lagen’ van het bedrijf opgefrist en verschillende veranderingen doorgevoerd betreft de operationele activiteiten in Europa. Het merk is wereldwijd actief, maar Tonström wil het bedrijf niet uitrekken door overal tegelijk te willen zijn. Daarom focust het merk nu op het versterken van de aanwezigheid in grote steden. "Voor ons, is dit het historische hart in Stockholm. Filippa heeft zelf haar basis in Londen en Amsterdam is de derde grote stad waar we grote potentie zien. Daarom hebben we geïnvesteerd in de vierde winkel in Amsterdam,” aldus Tonström.

"De algemene ambitie is om het meest relevante Scandinavische merk op globale schaal te worden. Maar om deze doelstelling te bereiken moet Filippa K het opnemen tegen andere grootheden uit Zweden en Denemarken. Voor Tonström is het meest relevant zijn echter meer dan alleen de strijd aangaan met anderen. “Het gaat om relevant zijn voor consumenten - het is niet genoeg om twee campagnes per jaar te doen. We willen dichterbij de klant staan minstens één keer per week in gesprek gaan.” Het merk investeert in technische ontwikkelingen. "We proberen een bedrijf te bouwen dat online kan winnen.”

Tonström ziet potentie in het ontwikkelen van Filippa K naar een merk waarbij digitaal leidend is, naast een sterke fysieke aanwezigheid. “Het gaat om het hebben van de juiste winkels op de juiste locaties samen met de juiste manier van een online aanwezigheid,” benadrukt hij. Filippa K werkt nu samen met een digitaal marketingbedrijf. Daarnaast heeft het modemerk hun aanwezigheid in de afgelopen zes maanden verdubbeld, van 30 naar 65 online markten. "We doen veel op het gebied van expansie, betaalde marketing zoekopdrachten, betaald social onderzoek en werken veel meer met affiliates en influencers. We moeten waken niet verleid te worden door zaken die mogelijk de intergriteit van Filippa K aantasten. Daarom gebruiken we de tactieken van pure-play e-commerce bedrijven maar letten daarbij op het frame van het Filippa K merk.

Filippa K investeert in online kanaal en fysieke retaillocaties

Het Scandinavische label gaat volgend jaar de investeringen in online en marketingkanalen verdriedubbelen, om de aanwezigheid in nieuwe markten te consolideren. Dit was ook een reden van de herstructurering van het bedrijf eerder dit jaar, om meer middelen vrij te maken voor toekomstige investering. "Het was niet om geld te besparen, maar om te herinvesteren in groei. We gaan ons online compleet anders prsenteren - niet alleen via onze eigen website maar ook daar waar onze klanten zijn - dat is wat het voor ons betekent een relevant merk te zijn." Tonström streeft ernaar dat de online winkel net zo sterk is als zijn flagshipstores, daarom investeert Filippa K ook in het verbeteren van het e-commerce platform door fulfillment-mogelijkheden, leverings logistiek, klantenservice en algehele online-klantervaring. "Het is een ander gebied waar we net zo goed moeten zijn als wereldwijde online multi-players. We moeten cunsumenten een reden geven onze producten bij ons te kopen."

De focus op het versterken van de digitale tak, betekent volgens Tonström niet dat Filippa K minder gaat investeren in zijn fysieke retailkanalen. "E-commerce hebben we nu een paar jaar, maar onze focus lag tot nu toe voornamelijk op het ontwikkelingen van de fysieke retailkant. In het laatste jaar hebben we de focus wat verleged, wat we terug zien in een online omzet verdubbeling in 2018. Onze ambitie is vier of vijf keer zoveel omzet te genereren in de aankomende jaren." De online shop moet even efficient zijn als de brick en mortar locaties. "Het komt toch neer op zijn waar de consument is, en waar de consument wil winkelen."

Waar die Filippa K klanten zich bevinden? "Als je naar Europa kijkt zijn de twee grootste markten Londen en Parijs," vertelt de CEO. "Filippa woont in Londen ,daar is ze opgegroeid, dus ze heeft een sterke band met de stad en Britse markt." Groeien in Parijs, waar nu een damesmode en mannenmode shop-in-shop te vinden is in warenhuis Galeria Lafeyette, is ook een doel van het Scandinavische modemerk. "We zijn al een hele tijd actief in Parijs, maar nu hebben we mogelijkheden onze activiteiten uit te breiden." Op dit moment heeft Filippa K geen concrete plannen voor een eigen winkel in Londen of Parijs, maar het merk houdt beschikbare fysieke retaillocaties in de steden in de gaten.

Filippa K en het team zijn op dit moment druk met de voorbereiden van de eerste modeshow sinds Knutsson terug is bij het merk. "Filippa werkt in Londen aan de herfst/winter 2018 collecties, die gecombineerd zullen worden gepresenteerd in Stockhom volgende maand," vertelt Bogefors. "Ze streeft naar het creëren van producten die nooit uit de mode gaan en de test der tijd doorstaan. De collecties moeten beter worden dan ooit tevoren."

Dit artikel werd gepubliceerd op FashionUnited.uk. Vertaling en bewerking: Caitlyn Terra

Foto's: Filippa K, Facebook