Hoe Only & Sons de plek van grote zus Only inneemt in de winkelstraat
bezig met laden...
Only & Sons, het broertje van Only, is de afgelopen jaren strategisch opgebouwd tot een winstgevend merk, met een duidelijk profiel en een groeiende winkelportefeuille. Waren er rond de coronapandemie nog maar een handjevol Europese filialen geopend, tikt de subketen binnenkort de veertig aan. Enrico Leatemia, sinds drie jaar country manager voor de Benelux, licht de stappen toe die hebben geleid tot deze transformatie.
Only & Sons positioneert zich sinds 2013 als het mannelijk zusje van Only, dat zich vooral op dames richt; Beide maken deel uit van de Deense groep Bestseller. Het merk richt zich op een brede doelgroep, van jonge scholieren tot de vaders met iets meer te besteden. Prijzen variëren van 50 tot 90 euro voor een broek.
Als één deur sluit
“Vóór corona wilde onze voormalige partner bij de groep (Bestseller) Finn Poulsen zich volledig richten op Only. Wij hebben toen veel Vero Moda en Jack & Jones winkels versneld omgebouwd tot Only & Sons winkels, maar omdat die collectie veel goedkoper was, konden we niet dezelfde omzetten halen. Het plan bleek niet winstgevend te zijn. In de coronaperiode hebben we toen besloten honderden winkels te sluiten om het bedrijf gezond te houden. Slechts zes Europese filialen bleven open.”
De periode na de sluitingen werd gebruikt om de resterende winkels opnieuw vorm te geven en een nieuwe invalshoek te vinden voor het merk. Leatemia: “Only & Sons was een nichemerk toen Only er in 2013 mee begon. De collectie was alternatiever dan nu - wat prima werkte voor wholesale klanten, maar niet voor stand-alone winkels. We moesten die collectie gaan verbreden en uitzoeken wat goed verkoopt en wat niet.”
Perfecte sweat
Die focus leidde tot een duidelijke specialisatie: "We zagen dat we sterk presteerden in één sweat en één bepaalde broek. We hebben die verder ontwikkeld in kwaliteit, aantrekkelijker geprijsd, en er een volledige collectie omheen gebouwd. Met die aanpak zijn we uiteindelijk weer winstgevend geworden.”
Die herpositionering en productontwikkeling wierpen hun vruchten af. Only & Sons groeide in Nederland naar 33 eigen winkels, met plannen om tegen maart de veertig te bereiken - en op de lange termijn vijftig. In Duitsland is te zien hoe snel zo’n expansie kan verlopen: daar zijn in twee jaar bijna honderd Only & Sons winkels geopend, grotendeels door het hergebruiken van bestaande panden van Only, wat de kosten behapbaar houdt. Ook in België en Denemarken wordt het winkelportfolio uitgebreid.
Net zo groot als Jack
Productontwikkeling speelt een grote rol in het succes. Leatemia: "We werken nauw samen met onze ontwerpstudio in Denemarken, die alle data uit onze winkels gebruikt om producten te verbeteren. Zo is één sweater exclusief in onze winkels verkrijgbaar, met hogere kwaliteit dan vergelijkbare producten." Volgens de country manager is de kwaliteit van de sweater inmiddels beter dan die van Jack & Jones en worden er meer van verkocht. De gevestigde herentak van de groep blijft overigens een inspiratie. “Daar is heel veel kennis en daar kunnen wij weer van leren. Het doel is om net zo groot te worden als Jack.”
Leatemia benadrukt dat het succes van Only & Sons het resultaat is van een gerichte strategie: eerst afbouwen om het bedrijf gezond te maken, dan opnieuw opbouwen met een scherp productportfolio en duidelijke doelgroep voor ogen. "Zo hebben we uiteindelijk een sterker merk neergezet.”