Hoe vergaat het de detailhandel in de crisis?

Sinds de coronapandemie wordt de handel steeds geconfronteerd met nieuwe crisissen. Van grootschalige lockdowns tot torenhoge energieprijzen. Tegelijkertijd is er een enorme behoefte aan investeringen in toekomstige thema’s, zoals digitalisering en duurzaamheid. Hoe werkt de detailhandel in tijden van een voortdurende crisis? Dit zeiden deskundigen tijdens het tweedaagse congres - Handelskongress- in Berlijn.

Door de nieuwe noodtoestanden is het steeds de vraag hoe belangrijk investeringen in lange termijnonderwerpen momenteel zijn. Woorden als ‘duurzaamheid’ en ‘omnichannel’ markeerden ooit de grote trends in de detailhandel, althans vóór de pandemie. Sindsdien kwam de kwestie van de beschikbaarheid van goederen op de voorgrond. Met de stijgende energiekosten en inflatie kwamen daar de kwesties rondom kostenbesparingen en kostenverhoudingen bij.

“Doen we al zes jaar zaken die de relevantie hebben verloren?”, vroeg Thorsten Zierlein, partner bij adviesbureau Deloitte, op 16 november tijdens een lezing op het Retail Congress in Berlijn. “Het gaat terug naar de detailhandel van decennia lang geleden. Met andere woorden, welk product verkoop ik tegen welke prijs, aan welke klant?”

Back to the basics

Volgens Zierlein zei meer dan negentig procent van de respondenten in een onderzoek van Deloitte dat zij hun bedrijfsmodel moesten veranderen. De vraag is nu: in welke richting?

De prioriteiten liggen bij een terugkeer naar de fundamentele coördinaten van de detailhandel. Voor de onderzochte bedrijven gaat het in eerste instantie om de beschikbaarheid van goederen. Op de tweede plaats gaat het om kostenbesparingen, aldus de managementconsultant. Nu consumenten onzeker zijn over de inflatie, geven bedrijven voorrang aan wat zij beschouwen als een eerlijke prijs-kwaliteitverhouding.

De focus van retailers verschuift daarentegen naar zaken zoals gemak, digitale interacties en metaverse, zo blijkt uit het onderzoek van Deloitte. Interessant is dat de ondervraagde klanten zeggen dat onderwerpen als duurzaamheid en omnichannel voor hen een grote rol blijft spelen.

Prioriteiten stellen

Ook uit het zoekgedrag van mensen op Google blijkt dat het onderwerp duurzaamheid relevant blijft. Zo steeg het aantal zoekopdrachten naar de term ‘biologische label’ met honderdvijftig procent, zo blijkt uit een presentatie van Jannika Bock, managing director retail bij Google Duitsland. De zoekopdrachten naar het trefwoord ‘inflatie’ nam tegelijkertijd toe met 170 procent.

De onzekerheid van de mens blijkt ook uit Google-zoekopdrachten die beginnen met “hoe” en “waarom”, vertelde Bock 17 november op het Retail Congress in Berlijn. Bijvoorbeeld: “Waarom is er inflatie?”

Het consumentengedrag verandert steeds sneller, constateerde Bock. Als voorbeeld noemt Bock de verschuiving in seizoensgebondenheid bij zoekopdrachten in wintermode dit jaar. De zoektocht naar winterjassen steeg in de twee voorafgaande jaren pas in oktober en in december bleef het hoog. In 2022 begon de zoektocht al halverwege september en zwakte het al halverwege oktober af- waarschijnlijk omdat de temperaturen toen ongewoon hoog waren.

Geen toeslag voor duurzamere producten

Daarnaast zijn er in de behoefte aan duurzamere producten momenteel enkele veranderingen in assortimenten en categorieën te zien. Uit het onderzoek van Deloitte blijkt dat mensen duurzaamheid weliswaar belangrijk blijven vinden, maar dat de betalingsbereidheid sterk is gedaald.

Slechts dertig procent van de respondenten zou in een prijspremie accepteren voor duurzamere goederen in alle productcategorieën in 2022. Vorig jaar was dat 67 procent. Dit jaar zei zeventig procent van de respondenten dat ze over het algemeen niet bereid zijn extra te betalen voor duurzamere producten. Consumenten waren bijvoorbeeld geneigd duurzamer voedsel te blijven kopen, maar af te zien van cosmetica, meldde Egbert Wege, partner voor klant en marketing bij Deloitte.

Prijs staat boven gemak

Verder verschuift het consumentengedrag op het gebied van omnichannel. Consumenten kochten tijdens de coronapandemie producten die zij nooit eerder online kochten. Nu gebruikt de consument het online kanaal om de beschikbaarheid en de kosten te onderzoeken.

“Dat betekent dat online belangrijk blijft, maar ook daar is een kleine verschuiving te zien”, zei Wege 16 november in Berlijn. Prijsvergelijking en beschikbaarheid van goederen zijn belangrijker geworden. Het gaat in eerste instantie niet meer om online ervaringen zoals de Metaverse.

Consumenten zijn momenteel niet meer bereid om meer te betalen voor gemak, mits de prijs-prestatieverhouding goed is. Meer dan 63 procent van de door Deloitte ondervraagde mensen is bereid af te zien van gemak ten gunste van de prijs. Detailhandelaars moeten nu goed nadenken over waar ze zich op convenience richten, aldus Wege.

Met deze veranderingen op korte termijn rijst natuurlijk de vraag hoe relevant investeringen in eerdere retailtrends, zoals digitaal, zijn: “Moeten we de hele agenda van de ene dag op de andere veranderen”, vroeg Zierlein.

Nog uitstaande investeringen

Het antwoord op deze vraag is belangrijk, omdat de behoefte aan investeringen in de thema’s duurzaamheid, digitalisering en opleiding van werknemers groot blijft. De vijf miljoen Europese bedrijven die actief zijn in de detail- en groothandel zullen daar tegen 2030 gemiddeld 0,8 procent tot 1,6 procent van hun omzet in moeten investeren blijkt uit een studie van het managementadviesbureau McKinsey voor de vereniging EuroCommerce.

Dit komt overeen met een totaal van 315 miljard euro als de industrie zichzelf minder ambitieuze doelen stelt of 615 miljard euro als zij ambitieuze overeenkomsten aangaat. Van deze uitgaven zullen kleinere bedrijven tien procent voor hun rekening nemen, terwijl de grote bedrijven negentig procent moeten bijdragen, zo wordt in de studie beschreven.

Om duurzamer te worden, moeten retailers tegen 2030 tussen 140 en 340 miljard euro investeren om de CO2-uitstoot tot nul te reduceren, minder afval te produceren en meer circulaire bedrijven te creëren.

Digitale transformatie vergt investeringen van 150 tot 240 miljard euro over een periode van acht jaar. Dan kan de sector zich ontwikkelen tot een “echte” omnichannelindustrie, die klanten een naadloze ervaring biedt, aldus de studie. Daarnaast zijn er investeringen nodig om de hele waardeketen verder te automatiseren.

Soepel blijven

“De strategische transformatie op lange termijn, wat de klantenkring wil, blijft hetzelfde”, zei Zierlein. Consumenten willen nog steeds comfortabeler en duurzamer winkelen. Dat betekent dat onderwerpen als onmiddellijke levering, de metaverse, omnichannel en digitale winkelervaring relevant blijven.

Detailhandelaren moeten hierin blijven investeren. Op korte termijn willen klanten oplossingen voor de problemen waarmee ze te maken hebben. Zelfs met beperkte middelen moeten retailers inspelen op zowel korte- als lange termijn behoeften.

“Het sleutelwoord is flexibiliteit”, zei Zierlein. Alle kernprocessen moeten flexibel zijn, zodat ze sneller op crisissen kunnen reageren.

Dit artikel verscheen eerder op FashionUnited.DE en is vertaald door Sylvana Lijbaart.