Internet kan niet zonder fysieke retail. En andersom

"Ruim een derde van onze klanten koopt zowel via internet als in de winkel en die klanten besteden gemiddeld meer dan consumenten die alleen online aankopen doen." Dat zei Eric Coorens van de Macintosh Retail Groep tijdens de 24e editie van het congres 'What's going on in (R)etailing?' dat donderdag plaatsvond in Amsterdam en waar Emerce over schrijft. Coorens bevestigde daarmee de stelling die Steven Bakker van de BAS Groep poneerde namelijk dat 'Pure players', bedrijven met alleen een webwinkel, in de toekomst gaan verdwijnen.

Volgens Bakker leveren fysieke winkels een betere conversie op dan internet. Dat betekent niet dat alle online activiteiten overboord moeten, want internet helpt die omzet van de fysieke winkel juist op weg. Het gaat om de combinatie zegt Bakker, om cross selling en omniservice. Volgens de oprichter van de BAS Groep, bekend van de MyCom winkels, draait het grootste deel van de pure internetwinkels verlies omdat ze de prijzen laag moeten houden.

"Een procent meer online traffic leidt tot een kwart procent meer omzet offline"

Bakker: "Een paar jaar geleden liepen omzetten van onze MyCom winkels zo sterk terug dat we overwogen ze te sluiten. Dat hebben we toen niet gedaan, omdat duidelijk werd dat onze klanten zich online oriënteerden voordat zij naar de winkel kwamen." MyCom is toen gaan sleutelen aan de klantreis die consumenten van het web naar de fysieke winkel moet brengen. Volgens Emerce zijn het de eerste stappen richting click & collect, een concept dat nu ook door een aantal grote mode- en schoenenretailers is ingevoerd. Bakker wijst erop dat 88 procent van de totale customer journey online plaatsvindt. "Ik heb berekend dat één procent meer online traffic leidt tot een kwart procent meer offline omzet."

Macintosh, moederbedrijf van onder meer Manfield, Invito en Brantano, richt zich volledig op de verkoop van schoenen. Een productgroep die volgens onderzoeksbureau Gfk overigens online beter verkoopt dan kleding. Macintosh introduceerde begin vorig jaar de nieuwe strategie onder de naam 'Rebalancing for profitable Growth', die gericht is op het versterken van de schoenenketens. Die strategie leidde in 2014 tot een omzetgroei van bijna zes procent, maar ook een nettoverlies van 101,6 miljoen euro.

Technologie moet nu voor meer conversie zorgen, zoals 3D scanners die de pasvorm bepalen en kunnen voorspellen wanneer kinderen een grotere maat nodig hebben. Maar Macintosh wil ook een slag maken met zijn leveranciers. Coorens: “Vroeger kochten we twee keer per jaar schoenen in en dan hoopte je maar dat die goed verkochten. Maar even vaak moest je onverkochte voorraden alsnog afprijzen. We hebben nu panels die nieuwe schoenen vooraf beoordelen en straks laten we klanten zelf hun ideale schoen ontwerpen.”

Coorens gaf toe dat Macintosh te lang heeft gewacht met investeren in de bestaande formules. “We hebben eerst geprobeerd de recessie uit te zitten. Maar het nieuwe Manfield is extreem succesvol met groeicijfers van veertig procent." Hoewel daaruit ook blijkt dat te lang is gewacht met vernieuwingen, heeft Manfield volgens de coo ‘iets bij de klant geraakt’. “Alle voorraad ligt nu in de winkel, waardoor het personeel steeds klanten kan blijven helpen.”