Klantbeleving op afstand hoeft niet afstandelijk te zijn

Deze week mocht ik mijn verjaardag vieren – voor zover dat kon in de lockdown. Dit heugelijke moment stond blijkbaar ook op de verjaardagskalender van een aantal retailers. Want via hun vernuftige Customer Relationship Management (CRM) systeem, ontving ik een trits aan digitale verjaardagswensen met cadeaucoupons en kortingen. Hoewel dit een vrij geautomatiseerd ritueel betrof zonder menselijke touch, was het in mijn beleving tóch persoonlijk en sympathiek. Deze kleine attentie op afstand – zeker in deze tijd van lockdown – is toch een genotsmomentje in je mailbox. Klantbeleving óp afstand kan een gouden zet zijn als het slaagt, maar ook desastreus als het beneden verwachtingen bungelt.

Ook op afstand kun je paarse krokodillen spotten

Dat een klantbeleving op afstand ook afstandelijk kan verlopen, heb ik recentelijk mogen ervaren bij een bekende woonketen. Rúim voor de kerst hadden we thuis het plan opgevat onze gordijnen te vervangen. Na wat rondkijken bij verschillende partijen, kwamen we terecht in de nieuwe showroom van de woonketen waar de nadruk - volgens eigen zeggen - op beleving ligt. De klantreis begon inderdaad prettig verrassend met een ‘Gordijnservice aan huis’. Een vriendelijke medewerker kwam de dag na ons winkelbezoek met een bakfiets vol stalen aan huis en nam de maten op. Dat is toch een mooi staaltje concurrentievoordeel, want bij andere zaken moet je zelf aan de slag met het opmeten. Ontzorging is hun servicecredo! Fastforward acht weken later en de gordijnen worden met 2 weken vertraging geleverd en -het allervervelendst- er missen meerdere stukken. Het was inmiddels twee dagen vóór de kerst. Navraag bij de klantenservice leerde dat er twee dozen zijn achtergebleven in het distributiecentrum. Wij boden meteen aan deze zelf op te halen en een autorit van 3 uur te trotseren. Máár nee, dat kon volgens de klantenservice medewerker niet, want we moesten het proces volgen. Ze zag inderdaad in hun systeem waar de dozen precies stonden (de paarse krokodil), maar de ontbrekende gordijnen moesten en zouden eerst door hun interne proces en vervolgens via de koerier naar ons. Dat alles zou nóg 5 werkdagen duren. Ze erkende dat het hun fout was geweest bij de eerste verzending. Dat is uiteraard geen grote ramp, maar toen we als klant aanboden om die fout samen te herstellen, was de toon plots mínder ontzorgend. De gordijnen kwamen inderdaad op oudejaarsavond, nét op tijd voor ons voornemen om nooit meer terug te keren bij die woonketen.

Een afstandelijke klantbeleving kost je dus klanten. Hoe anders verliep het toen ik bij Skins parfumerie juist een opfrisser kreeg in mijn loyaliteit. Ook bij hun ging een verzending na een online aankoop mis, doordat ze mijn adresgegevens verkeerd hadden uitgeprint. Toen ik in de track-and-trace app erachter kwam dat het pakketje verkeerd was bezorgd – op een niet bestaand adres – belde ik met hun klantenservice. In hun systeem zag de medewerkster dat het pakketje inmiddels retour was gestuurd naar het centrale magazijn en ontdekte ook dat ze de volgende dag in een filiaal bij mij in de buurt moest inspringen. Ze bood aan het pakketje mee te nemen en dat ik deze bij haar in de winkel kon ophalen. Dat deed ik en kreeg bij het afhalen ook nog extra samples als compensatie voor het ongemak.

Hiermee bewees de medewerkster van Skins de essentie van een gouden klantbeleving op afstand. Ze viste het ‘probleemgeval’ uit hun distributieproces en maakte er een persoonlijke oplossing van. En daar draait in de nieuwe gemakseconomie om: ontzorging als oplossing!

Met een intieme klantbeleving op afstand hou je de concurrentie ook op afstand

Ook in de modewereld zag ik de afgelopen weken mooie persoonlijke oplossingen voorbij komen, die van een klantbeleving op afstand een intiem momentje wisten te maken. Een gouden zet, zeker als het ook nog viraal gaat op het internet. En al helemaal in deze tijd van lockdown-beperkingen – voor zowel ondernemer als klant.

Zo zag ik op LinkedIn een post langskomen, waarop mijn netwerk zeer enthousiast reageerde. Het team van Only For Men is nogal creatief geweest met hun bestellingen op afstand. Met een gepersonaliseerde uiting op hun bestelbus, deden ze hun naam eer aan door bij hun klanten het extra exclusieve gevoel op te wekken.

Inmiddels heeft een aantal moderetailers ook de persoonlijke service aan huis omarmt en trekken ze met hun collecties eropuit. Met creatief gebruik van sociale media weten ze de klant al op afstand te prikkelen voor een verfrissing in de garderobe. Om vervolgens via videocall samen met de klant een voorselectie te maken. Eenmaal binnen bij de klant is de verkoop vaak een fluitje van een cent. En ja, qua volume is het niet echt wat we gewend zijn als de winkels gewoon open zijn. Daarom nog enkele tips om de traffic naar je webshop of je call & collect-loket iets te verhogen, of als je gewoon een kei wil worden in klantbeleving:

Benut al je digitale middelen volop en gooi je persoonlijke charmes in de strijd. Laat bijvoorbeeld je hele team figureren in productpresentaties en deel deze met persoonlijke tips via sociale media of mailings;

Ga samenwerkingen aan met andere retailers en de plaatselijke horeca. Grijp daarbij elk geschikt moment aan voor een klein persoonlijk event, zoals een ‘elfwinkelstocht’ die langs jouw winkel en die van tien anderen (dus totaal 11) leidt met een stempelkaart voor speciale aanbiedingen en goodiebags. Gebruik je etalage als een podium voor makkelijk mee te nemen eye-catchers. Bedenk dat je in deze aanpak niet alleen jouw klanten uitnodigt, maar ook die van 10 andere collega’s uit de buurt. Dus een win-win voor iedereen die meedoet en een gezellige afleiding voor je klanten.

En onthoud als je klantgericht bezig wilt zijn: processen dienen de klant, niet andersom!

Last but not least, houd de moed erin! De Nederlandse consument kan niet wachten om je deur weer plat te lopen!

Dit is een bijdrage van Melvin van Tholl, Customer Experience Architect, van BLOODY BELIEVERS. Het creatief-strategisch bureau dat merken en bedrijven helpt bij het ontwikkelen van baanbrekende oplossingen in hun klantbeleving. Dit doet hij voor zowel bedrijven in Nederland als daarbuiten. In deze serie neemt hij je mee in de wondere wereld van de consumens, met lessen om ook jouw bedrijf futureproof te maken vanuit de klantbeleving.