Liberty London viert 150-jarig bestaan en stelt zichzelf de vraag: “Hoe blijven we voor altijd relevant?”

Liberty London is een icoon in de Britse detailhandel. Het onderscheidt zich van alle andere warenhuizen ter wereld. Het monumentale zwart-witte gebouw in Tudor-revivalstijl biedt een intieme en boetiekachtige sfeer, in plaats van een overweldigende megastore, en huist enkele van de grootste namen in mode en beauty.

In 2025 viert Liberty, beroemd om zijn iconische warenhuis en merk met een archief van meer dan 65.000 prints, zijn 150-jarig bestaan. FashionUnited sprak met Adil Khan, sinds 2018 directeur van Liberty London. Hij deelt zijn visie op het aanhoudende succes van het warenhuis en merk, de relevantie in de veranderende retailmarkt en de plannen voor de viering van deze mijlpaal met een mode-samenwerking met Frida Giannini.

“Er zijn maar weinig bedrijven die 150 jaar bestaan. We stellen onszelf constant de vraag hoe we voor altijd relevant kunnen blijven,” aldus Adil Khan. “We zijn een retailer, een merk en een artistieke beweging. Dit gebouw is een monument. Daarnaast hebben we een uniek archief dat vandaag de dag onmogelijk te repliceren is. Het omvat meer dan 150 jaar, inclusief ontwerpen uit eerdere decennia, wat wij zien als een kalender van menselijke creativiteit.”

De kern van het succes is de winkel aan Great Marlborough Street. De charme van de oude wereld, het iconische houten atrium en de met hout beklede ruimtes, gemaakt van het hout van twee oude ‘driedekker’ slagschepen, en zelfs de krakende vloerplanken dragen hieraan bij. Het feit dat er geen roltrappen zijn, maakt het uniek. Deze sfeer, gecombineerd met de originele selectie en de toewijding aan vakmanschap, die het omschrijft als ‘onbeschaamd excentriek’, onderscheidt dit warenhuis van zijn Londense, en internationale, concurrenten.

Khan voet toe: “Arthur Liberty had 120 jaar geleden het idee om een winkel te bouwen die geen winkel was. Hij wilde dat het een huis zou zijn, omdat mensen dan de producten konden zien en zich deze in hun eigen omgeving konden voorstellen.”

“Als winkel zou het eigenlijk niet moeten werken. We hebben geen roltrappen. Waarom? Omdat Liberty zei dat mensen thuis geen roltrappen hebben. Dit is de enige plek ter wereld waar mensen met plezier krakende trappen oplopen. We hebben ook geen zichtlijnen; het is een aaneenschakeling van kamers, allemaal gebouwd met het hout van schepen. Daardoor krijg je soms het mystieke gevoel dat je in een galjoen bent.”

“Het is allemaal ongebruikelijk en contra-intuïtief voor de detailhandel, maar het heeft een speciale sfeer.”

150 jaar Liberty London: "De zaken gaan goed"

Van een iconische Londense retailer zou je kunnen denken dat meeste klanten toeristen zijn, vooral omdat de winkel dicht bij de bekende winkelgebieden Regent Street en Oxford Street ligt. In feite is het klantenbestand van Liberty echter meer lokaal dan toeristisch en bovendien ‘zeer loyaal’.

Khan: “De zaken gaan goed, we hebben een tweecijferige groei. We zijn elk jaar gegroeid sinds Covid, en ook elk jaar voor Covid. Het enige jaar dat we niet groeiden, was het jaar van Covid. We hebben een zeer loyaal klantenbestand, onze klanten waarderen dat we anders zijn. Onze selectie is eclectisch en onze klanten komen vaak terug.”

“We hebben een opvallend groot Brits klantenbestand. Zeventig procent van onze klanten is lokaal. We hebben niet de groepen en nationaliteiten die andere winkels wel hebben. Amerikanen vormen onze grootste groep toeristen, samen met de Japanners, die beiden erfgoed en geschiedenis bewonderen. Daarnaast zijn er de klanten uit het Midden-Oosten die dol zijn op onze stoffen.”

Liberty London bevindt zich in een unieke positie. Het is een retailer voor zowel eigen merkproducten als voor merken van derden in mode, beauty en lifestyle. Daarnaast heeft het een sterke groothandel voor zijn stoffen, die wereldwijd worden verkocht.

Het is misschien verrassend dat vijftig procent van wat Liberty verkoopt, zelf wordt gemaakt. De eigen merkproducten stuwen de verkoop en dan vooral de luxe parfumlijn LBTY. Deze lijn, geïnspireerd op de prints en gelanceerd in oktober 2023, is ontwikkeld door parfumeurs van de Zwitserse geurgigant Dsm-Firmenich. De geur- en beautyafdeling is volgens Khan een ‘groot deel van de toekomst van het bedrijf’ en een productgroep die het bedrijf in staat stelt ‘het merk internationaal uit te breiden’. De eerste stap naar wereldwijde expansie is de lancering van LBTY op de Noord-Amerikaanse markt dit jaar via een distributienetwerk met onder andere warenhuisketen Neiman Marcus.

“Onze missie is een plek van ontdekking te zijn. Ja, we hebben erfgoed en ja, we hebben decennialang smaak bepaald, maar we willen nooit een bedrijf of merk zijn dat achteruit kijkt. De manier waarop we dat voorkomen, is door ontdekking na te streven. We zijn een plek waar nieuwe merken lanceren, we geven ambachtslieden een podium en we omarmen innovaties,” voegde Khan toe. “We gebruiken ook toekomstgerichte samenwerkingen, zoals met Adidas, Samsung en Microsoft. Zelfs buiten mode, ambacht of stoffen, gebruiken we onze samenwerkingen voor een eigentijdse invalshoek.”

Liberty London schakelt Frida Giannini in voor een capsulecollectie mode en accessoires

Om het merk vooruit te helpen, het 150-jarig bestaan te vieren en de missie ‘goed design voor iedereen toegankelijk te maken’ voort te zetten, heeft Liberty London de bekende Italiaanse designer Frida Giannini gevraagd een exclusieve capsulecollectie te ontwerpen.

De samenwerking markeert Giannini's eerste grote project sinds haar vertrek bij het Italiaanse modehuis Gucci tien jaar geleden. Het doel is om Liberty's erfgoed in design, vakmanschap en creativiteit te vieren. Het eert het verleden en kijkt naar de toekomst door de reputatie van gedurfd en onbevreesd design vast te leggen met op maat gemaakte details en Italiaanse luxe.

Over het project zegt Khan: “We hebben ons erfgoed gevierd met een tentoonstelling die naar de Osaka Expo is gereisd, waar het verhaal van onze stoffen, design en ons archief wordt verteld. We vroegen ons af wat we konden doen dat speciaal was.”

“Gedurende onze geschiedenis hebben we samengewerkt met grote ontwerpers. We dachten aan Frida; zij is niet zomaar een ontwerpster, ze is een modehistorica. Haar creaties hebben altijd vakmanschap als kern gehad. En vakmanschap is voor ons onweerstaanbaar aantrekkelijk, het is wat ons anders maakt.”

Op de vraag of het moeilijk was haar te overtuigen, benadrukte Khan dat Giannini onmiddellijk ja zei. Ze is ‘een klant en fan van Liberty’ en ‘geobsedeerd door Britse muziek, Londen en Groot-Brittannië’.

Khan voegde toe: “We zien ons verhaal graag door de ogen van buitenstaanders, in plaats van op onze eigen trom te slaan. Ze werkte samen met onze ontwerpers, dook in ons archief en genoot van de vrijheid om Liberty door haar lens opnieuw te verbeelden. Het resultaat - de capsulecollectie Hypernova 150 - is haar visie. ”

“We genoten ook van haar vakmanschap, van haar oog voor detail tot haar normen, en de mensen met wie ze samenwerkte om de producten te creëren. Alle tassen zijn bijvoorbeeld gemaakt in de regio Florence in Toscane.”

Het resultaat is een viering van contrasten, waar ‘de geest van rebellie en vakmanschap samenkomen’. Het combineert de Britse traditie van Liberty's erfgoed met moderne glamour. Tegelijkertijd put het uit de iconische status van Liberty in de Britse cultuur en de nabijheid van Carnaby Street, al lang een symbool van tegencultuur, stijl en muziek.

Met dit in gedachten, en Giannini's liefde voor Britse muziek, heeft elk stuk in de collectie een subtiele rock-'n-roll-uitstraling. Dit plaatst Liberty in de voorhoede van kunst, design en cultuur. Belangrijke looks zijn onder andere de ‘Nelson’-jas, gemaakt in Italië van een rijke wol-kasjmiermix. De jas heeft een strak, lang silhouet met militair geïnspireerde details en bronskleurige biezen. De voering is een knipoog naar de rebelse geest van Britpop. Verder zijn er marine-maatpakken in fluweel en gevilt kasjmier, en zijden pyjama's met metallic details en een all-over Union Jack-print.

In een verklaring over de samenwerking zei Giannini: “Liberty is meer dan een winkel; het is een cultureel monument en een artistieke beweging. De oprichter, Arthur Lasenby Liberty, creëerde een beweging die kunst, natuur en ambacht samenbracht. Het ontwerpen van Hypernova 150 ging over het vastleggen van die visie, herboren door een moderne bril.”

“Het is een voorrecht om te ontwerpen voor een merk dat wordt gezien als een stijlicoon in de geschiedenis van kunst en design. Ik ben er echt trots op en vereerd dat ik ben gekozen.”

Het zwaartepunt van de limited-edition capsulecollectie ligt op tassen en accessoires, een gebied waar Liberty bekend om is geworden. De Hypernova 150-collectie omvat kaarthouders en tassen met een unieke Union Jack-print, naast bucket bags, totes en crossbodytassen gemaakt van ultrazacht suède en leer.

De collectie bevat ook Liberty's allereerste op maat gemaakte hardware, waaronder goud-bronzen ketting-riemen en gegraveerde logoknopen, evenals een op art deco geïnspireerd dubbel L-logo dat overal terugkomt.

Khan voegt toe: “De hele collectie heeft mijn verwachtingen overtroffen, maar de tassen tonen een verbluffend niveau van vakmanschap en kwaliteit. Kijk maar naar de hardware, mijn favoriete onderdeel van de tassen. Het is in feite sieraad, speciaal voor de collectie gesmeed. Sommige stukken zijn als opmerkelijke staaltjes van techniek.”

“Frida creëerde het dubbele L-logo. Ze was erg geïnspireerd door onze typografie en belettering. Ze nam de cursieve L uit de jaren twintig en legde daar de moderne L die we vandaag gebruiken overheen. Het is als een sculptuur dat op meerdere niveaus werkt. Het heeft verleden en heden, het staat voor Liberty London met de dubbele L, en het is een beetje haar handtekening, want ze houdt van dubbels.”

Met Liberty's enorme designarchief van 60.000 stuks, wordt ook de geschiedenis van het creëren van iconische prints gevierd. Giannini liet zich inspireren door de schilderachtige Heron-print uit de jaren 1920, die opnieuw is geschaald en ingekleurd en gebruikt is op broeken en een jurk. Ze creëerde ook een Liberty-tartan in Schotland voor een kilt.

“Elk detail is op maat gemaakt. Van de prijskaartjes tot de studs, het ging erom het verhaal van Liberty te vertellen met moderne energie en ziel,” voegde Giannini toe.

De Hypernova 150-collectie is op 9 oktober gelanceerd met een speciale overname in het atrium en de iconische etalages van Liberty. Voor de mode beginnen de prijzen bij 125 pond (145 euro) voor een sjaal tot 1.995 pond voor de jas, waarbij het merendeel van de confectiekleding onder de 1.000 pond ligt. Voor de tassen ligt de gemiddelde prijs rond de 1.000 pond. De hoekige mini-bucketbag, gemaakt in Italië van glad, soepel leer met een op maat gemaakte Hypernova-geprinte voering, kost 695 pond, terwijl de opvallende ‘Swing’ suède tas met franjes voor 1.295 pond wordt verkocht.

“Hypernova 150 is een verklaring van waar we naartoe gaan: gedurfd, visionair en creatief onbevreesd,” zegt Khan.

Hoewel de samenwerking bedoeld was als een eenmalig project om de 150-jarige mijlpaal te markeren, gaf Khan aan dat ze zo ‘onder de indruk zijn van de resultaten’ dat ze overwegen de relatie te verlengen. Hij benadrukte ook dat Liberty niet met Giannini heeft gesproken over extra collecties, alleen dat ‘het speciaal was’ en dat haar ontwerpen ‘een lange levensduur hebben’. Dit zou kunnen betekenen dat sommige producten onderdeel worden van de vaste collectie van Liberty.